Как выйти на окупаемость рекламы 123 % за 2 месяца?

Мы начали продвигать интернет-магазин одежды и обуви из Казахстана премиум сегмента в апреле 2022 года. Он открылся совсем недавно, и продаж практически не было. Что мы увидели? Сайт выглядел как каталог товаров: 30+ европейских брендов, начиная с аксессуаров, заканчивая пуховиками.

Запрос клиента

Цели: расширить аудиторию, повысить узнаваемость и, как следствие, увеличить продажи.

Инструмент продвижения: контекстная реклама.

Бюджет: тысяча руб./день.

Время: с апреля по июнь 2022 года.

Регионы продвижения: Казахстан и Россия.

Теперь расскажем подробнее о том, что мы делали для продвижения, учитывая входные условия. Всего будет 8 этапов.

Первый этап. Проанализировали спрос и выбрали подходящие форматы.

Как вы видели ранее, цель заказчика — продвигаться на 2 страны. В помощь пришел всем известный Wordstat и анализ конкурентов. Увидели, что заходить в Поиск по России неоправданно. Но решили проверить это на деле.

Выбрали 3 инструмента:

• баннер на Поиске;

• динамические объявления;

• смарт-баннеры в Яндекс Директе.

Почему остановились на них? Ограниченный бюджет. Наша цель: получить максимальную пользу, при этом с умом использовать деньги клиента.

Баннер на Поиске работает на узнаваемость бренда и повышает охваты, а затрат почти не требует (пользователи на него редко кликают). Динамические объявления и смарт-баннеры также экономят бюджет, но при этом эффективны в работе: они «догоняют» пользователей, которые уже смотрели похожие карточки товаров, и также показываются людям со схожими интересами.

Второй этап. Составили список ключевых слов для показа баннера на Поиске.

Сразу отказались от использования ключей: «брендовая одежда» и «женская одежда». Почему? Они слишком широкие. Нам нужна была ЦА, которая купит, а не просто пролистает несколько объявлений, то есть активная и заинтересованная. Магазин недавно открылся, необходим результат — заказы.

Что сделали? Добавили к ключам названия брендов, которые продаёт магазин. Вот несколько примеров: «bogner обувь купить», «herno пуховик купить». Те, кто целенаправленно ищут вещи определенно бренда, вероятнее всего купят у нашего заказчика.

Третий этап. Дизайнеры создали баннеры для Поиска.

На чем сделали акцент?

Во-первых, важно было показать достоинства компании: европейский бренд, привлекательные цены и постоянные распродажи.

Во-вторых, все выгоды отразили с помощью подходящего стиля — на баннерах нет ничего лишнего, они выглядят дорого. Можете посмотреть примеры.

Четвёртый этап. Создали фид.

Выгрузили фид, получилось три тысячи позиций. Далее загрузили его в кампанию со смарт-баннерами. Объявления выглядят так:

Пятый этап. Подключили и настроили цели.

Страница магазина новая, поэтому в Яндекс Метрике нужно было все корректно настроить. Это важно для составления качественной аналитики.

Чтобы отслеживать корзину и оформление заказа добавили правильные цели:

• переход в мессенджер;

• оформление заказа;

• добавление в корзину.

Плюс к этому решили подключить SEO-продвижение, цель — привлечь еще больше потенциальных покупателей.

Шестой этап. Запустили рекламу и увидели результаты.

Настройка рекламных кампаний (бюджет):

• баннер на Поиске — 2000 руб./нед.;

• динамические объявления — 600 руб./день;

• смарт-баннеры — 2200 руб./нед.

Рекламу настроили на обе страны. Через пару недель увидели такую статистику (спойлер: здесь столкнулись с первой проблемой):

Посмотрим внимательно на полученные данные: показатели по России (конверсия, посещаемость, отказы) уступают показателям по Казахстану. Магазин нашего клиента, как и предполагалось, не выдержал российской конкуренции.

Как решили проблему? Перестали показывать рекламу на Россию, а полностью переключились на Казахстан, чтобы получить больше новых заказов.

Дальше нас поджидала новая задача. Динамические объявления на Поиске давали плохой результат: большое количество мусорных запросов, следовательно, невысокая кликабельность и конверсия. Ушло много времени и финансов, так как запросы нужно было минусовать. Можете сами сравнить результативность динамической рекламы и смарт-баннеров:

Вывод. Гораздо эффективнее работают смарт-баннеры: привлекают платежеспособных клиентов.

Что сделали? Через десять дней динамическую рекламу отключили, так как поняли, что тратить небольшой бюджет заказчика на плохо работающие в этой ситуации инструменты продвижения — плохая идея.

Седьмой этап. Протестировали интересы и Look-alike.

Баннеры были отрисованы, так что мы запустили также баннерную рекламу на пользователей, которые схожи с покупателями рекламируемого магазина, и по интересам. Так мы расширили воронку продаж. Посмотрим на статистику:

Результаты нас удивили. Аудитория вовлеченная, есть даже 1 заказ (для таких рекламных кампаний — большая редкость), поведенческие показатели тоже неплохие. Если сравнивать с усредненными данными в сегменте b2c, то охваты и конверсия хорошие. А стоимость одного клика — менее десяти рублей.

Кампанию, конечно же, решили оставить для дальнейшей работы.

Восьмой этап. Подвели итоги проделанной работы. Входящие условия: специфичная ниша, маленький бюджет, проработали больше 2 месяцев.

Но итоги впечатляют!

Смотрите сами:

Результаты продвижения:

· клиент получил первые 10 заказов;

· окупаемость — 123 % за 2 месяца (обычный срок — 6 месяцев).

Самой эффективной оказалась рекламная кампания со смарт-баннерами. Цена 1 клика — 2,1 рубля, такого результата в Яндексе мы не видели очень давно.