Маркировка рекламы в интернете: чек-лист, который поможет избежать штрафов до 500 000 рублей

С 1 сентября 2023 года за несоблюдение закона № 347-ФЗ грозят штрафы: физическим лицам на сумму от 10 до 100 000 рублей, юридическим — от 200 000 до 500 000 рублей, должностным и индивидуальным предпринимателям — от 30 000 до 200 000 рублей.

К кому относится маркировка рекламы

Процесс касается самозанятых, индивидуальных предпринимателей и организаций, которые каким-либо образом относятся к цепочке подачи рекламы. А именно речь идет о:

· рекламодателях — причем как о собственниках и производителях, так и о продавцах;

· рекламных агентствах;

· рекламных площадках;

· блогерах.

К примеру, соблюдать требования закона нужно, когда даете рекламу через Яндекс.Директ или VK Рекламу, а также если публикуете статью рекламного характера в популярных тематических блогах. Далее расскажем, что именно и как делать — везде есть свои нюансы.

Посмотреть утвержденные Правительством РФ критерии отбора тех, к кому относится маркировка рекламы в интернете, можно здесь.

Кому и о чем следует заботиться:

Рекламодателям

· подготовить договоры — прописать, кто именно оформляет токены, а также направляет данные в ЕРИР;

· контролировать наличие маркера «Реклама» и информации о рекламодателе на материалах.

Агентствам

· разделить имеющиеся рекламные аккаунты заказчиков с бюджетами;

· проработать договоры — прописать, кто обязан получать токены и отправлять сведения в ЕРИР;

· контролировать маркировку материалов.

Что маркировать, а что — нет

На самом деле далеко не все, что кажется рекламой, является ею.

Третья статья закона № 38-ФЗ говорит, что реклама — это информация, адресованная определенному кругу лиц и нацеленная на привлечение внимание к определенному объекту, создающая к нему интерес и продвигающаяся на рынке.

Следовательно, маркировать придется:

· контекстную, медийную и таргетированную рекламу;

· промопосты в социальных сетях;

· видеобаннеры;

· вертикальные видеоролики;

· карусели;

· мультиформат;

· статьи и пресс-релизы, имеющие рекламный характер.

Не важно, где именно размещаются перечисленные материалы — на собственном сайте, в приложении, в группах в социальных сетях или на сторонней площадке. Также не имеет значения, кто публикует рекламу — производитель или продавец продукта, партнер-рекламораспространитель, рекламное или медийное агентство.

Все эти баннеры — реклама, поскольку каждый из них выделяет один продукт. Следовательно, здесь необходима маркировка.

А вот в следующих случаях маркировка не нужна:

· email-рассылка или push-уведомления с собственными товарами для клиентской базы;

· радио- и телереклама, если она в первоначальном виде размещается в интернете;

· социальная реклама — здесь предусмотрен отдельный оператор;

· информация, не формирующая интерес к продукту и не нацененная на его продвижение;

· сведения, не включающие объект рекламы;

· отзывы, опубликованные в специализированном разделе на сайте;

· логотипы спонсоров и партнеров в одной стилистике в определенном разделе на сайте;

· информационные статьи и прочие материалы — такие, которые просто рассказывают о продукте, без призыва купить;

· объявления на Авито и других досках объявлений, не выделяющиеся среди остальных;

· результаты поисковой выдачи — за исключением контекстной рекламы;

· каталоги и карточки товаров, созданные с целью информирования.

Хотя эти карточки товаров и выделяются за счет плашек об участии в распродаже, они не являются рекламой — маркировать их не требуется.

Также маркировка не касается сервисов аналитики — Яндекс.Метрика и Google Аналитика, сервисов для создания рекламных отчетов — Tableau, Power BI, Klipfolio и другие.

А вот к маркетплейсам маркировка относится, но только если размещаете баннеры на главной странице, в каталоге или любом другом месте площадки. Поднятие карточки товара в поисковой выдаче, размещение в разделе с рекомендациями и прочие подобные методы продвижения рекламой не считаются.

Если сомневаетесь, посмотрите рекомендации ФАС: там рассмотрена большая часть типовых случаев.

Каким образом следует маркировать рекламу

Маркировка рекламы включает три основных этапа:

· отправка сведений о рекламодателе — компании, которая рекламирует продукт;

· выдачу токена — специального идентификационного кода рекламы;

· присвоение материалу пометки «Реклама» и его идентификация токеном.

Иногда процесс упрощается: при работе с Яндекс.Директом, VK Рекламой и Озоном нужно просто создать креативы, а затем принять оферту — где указано, что информация станет передаваться в РКН и к ней получит доступ ФАС и ФНС. Системы самостоятельно добавят пометку «Реклама», данные о рекламодателе и отправят отчетность.

Итак, как выполнить требования № 347-ФЗ:

1. Выбираем ОРД (оператора рекламных данных) — именно он будет направлять сведения о каждом материале рекламного характера в ЕРИР.

Вот перечень ОРД, утвержденных Роскомнадзором:

· Яндекс ОРД;

· Озон ОРД;

· VK ОРД;

· МедиаСкаут;

· Первый ОРД;

· Лаборатория разработки;

· ОРД-А.

Разрешено пользоваться разными ОРД, чтобы было удобнее. Допустим, при запуске таргетированной рекламы во ВК пользоваться VK ОРД, а кампании на Озоне — Озон ОРД.

Услуги ОРД — платные, но отказаться от них не выйдет, поскольку самостоятельно ничего загрузить в ЕРИР не получится, только через оператора.

2. Вносим сведения о рекламодателе. Понадобится:

· наименование организации, имя владельца ИП или физического лица;

· ИНН для рекламодателей из России, а других стран — номер электронного средства платежа;

· адрес;

· имя ответственного, когда имеется доверенность от юридического лица;

· сведения о том, кто именно оформляет договор с ОРД;

· информация о системе или платформе, использующейся для рекламы.

Иногда в цепочке рекламы несколько составляющих, к примеру, предприниматель и фирма, где он заказывает рекламу. Тогда следует собрать и отправить в ОРД сведения и подписать договора между каждым участником — между предпринимателем и фирмой, между фирмой и рекламной системой. Бизнесу не придется иметь дело с ОРД только если этот вопрос возьмет на себя агентство.

3. Добавляем информацию о рекламе. Требуются:

· сведения о виде рекламной кампании и средствах, применяемых для распространения рекламы;

· информация о форме распространения рекламы и объеме ее показов;

· описание продукта, которые рекламируются;

· срок публикации рекламы;

· описание целевой аудитории;

· договоры и цена публикации рекламы;

· креативы, включая описание и url.

Если работаете через агентство, то скорее всего, оно возьмет все хлопоты на себя. В противном случае понадобится самостоятельно подготовить требующиеся данные.

После передачи информации присвоится токен — уникальный идентификатор рекламы, который состоит из небольшого количества букв и цифр.

Если внесете изменения в рекламу — к примеру, уберете с баннера надпись «Осенний ценопад» и добавите «Сезон скидок до 70 %», то придется опять обращаться в ОРД и получать новый токен. Делать ничего не потребуется только тогда, когда корректируете размер баннера.

4. Включаем токен в материал. Идентификатор необходимо разместить одним из способов:

· добавить в кликабельную ссылку в формате https://адрес_сайта/?erid=XXX, где XXX — это полученный токен;

· расположить поверх иллюстрации в начале видео или поверх него в виде erid: XXX;

· включить в текст в виде erid: XXX.

5. Размещаем пометку «Реклама» и данные о рекламодателе. Ее необходимо добавить непосредственно в рекламный материал — к примеру, расположить в конце статьи рядом с токеном или поверх баннера.

В качестве данных о рекламодателе достаточно наименования организации или ссылки на ее реквизиты.

6. Отправляем отчет. Сделать это важно на протяжении 30 дней, которые следуют за публикацией рекламы. Будьте внимательны со сроками: 30 дней отсчитываются не от последнего дня рекламной кампании, а с нового календарного месяца. Например кампания:

· продолжалась целый сентябрь — допустимо отправить отчет до 30 октября;

· была с 7 по 12 августа — отчет следует отправить до 30 сентября.

Подавать отчеты нужно столько, сколько длится кампания: к примеру, если она продолжается год, то придется отчитываться каждый месяц.

Вот что должно быть в отчете:

· сроки публикации рекламных материалов — от старта до окончания кампании;

· расходы — какую сумму заплатили за размещение рекламных материалов;

· акты выполненных работ;

· детализированная статистика по всем используемым площадкам и материалам — сколько было показов.

Готовый отчет передается в ОРД.

Если рекламная интеграция происходит в прямом эфире, то заниматься вопросами маркировки необходимо уже после эфира, поскольку до него рекламы не существует. Запись эфира и все требующиеся сведения передаются в ОРД, затем полученные токен и пометку «Реклама» следует опубликовать в описании под видеороликом.

Зачем нужна маркировка рекламы

Роскомнадзор заявляет, что введение маркировки позволит увеличить прозрачность рынка рекламы и обеспечить защиту прав потребителей. Благодаря ее наличию станет проще бороться с мошенниками и различным запрещенным контентом.

А ФАС планирует при помощи маркировки следить за уплатой налогов — у службы есть доступ к сведениям из ЕРИР.