Повышаем лояльность клиентов: что такое NPS и как его улучшить

Еще вчера покупатель был на вашей стороне, а сегодня ушел к конкурентам. К сожалению, это суровая реальность для компаний, которые не отслеживают настроения своих клиентов.

О том, как отвечать на негативные отзывы, мы рассказывали в этой статье. Но недовольные клиенты не всегда спешат открыто поделиться своим мнением. Казалось бы, меньше плохих отзывов — лучше для репутации, однако на самом деле компания терпит убытки. Возможно, сломанный кондиционер в зале ожидания стоил вам десятка потерянных клиентов, а ведь решить проблему было совсем не трудно.

Поэтому так важно получать обратную связь от пользователей и прислушиваться к их мнению, даже если оно нелестное. Чтобы узнать, что о вас думают покупатели, возьмите в привычку проверять показатель NPS — индекс лояльности клиентов.

Что такое NPS и как его посчитать

Net Promoter Score, NPS или «индекс лояльности клиентов» — это метрика, которая позволяет понять, насколько аудитория заинтересована в бренде.

Каждому покупателю задают вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете компанию/продукт знакомым или друзьям?». Чтобы ответить, пользователь должен выбрать цифру от 0 до 10, где 0 — врагу не посоветую, 10 — обязательно всем порекомендую.

Можно задавать этот вопрос, когда:

● заказчик совершил покупку;

● пользователь обратился в техподдержку;

● клиент использует ваш сервис.

По результатам опроса пользователей распределяют по 3 группам:

Promoters обычно ставят 9 или 10 баллов. Это сторонники, которые довольны вашим продуктом и с радостью расскажут своим друзьям и коллегам, какие вы классные. Пользователей из этой группы называют адвокатами бренда — порой они даже готовы отстаивать репутацию любимой компании в обсуждениях.

Passives оценивают покупку на 7–8 баллов. Нейтралы — клиенты, которые нормально относятся к бренду, но не сильно заинтересованы в том, чтобы остаться с вами. Они с большой вероятностью уйдут к конкуренту, если он предложит более выгодные условия.

Detractors ставят 0 до 6 баллов. Критики недовольны взаимодействием с фирмой, поэтому, скорее всего, они больше к вам не вернутся, еще и предупредят своих близких, чтобы обходили компанию стороной. Эти пользователи — потенциальный источник негативных отзывов.

Дальше численность каждой группы считают в процентах. Потом из «сторонников» вычитают «критиков» и получают индекс лояльности клиентов.

Классическая формула расчета Net Promoter Score выглядит так:

Метод подсчета NPS был придуман в 2003 году, и с тех многие пытались его модернизировать: задавали другой вопрос, сокращали шкалу оценок, располагали ее вертикально, в два ряда цифр или вовсе заменяли числа на эмодзи. Однако результаты таких опросов нельзя назвать показателем NPS. Традиционный способ подсчета подходит, только если в анкете вы используете горизонтальную 11-балльную шкалу от 0 до 10 и задаете вопрос о готовности порекомендовать товар или услугу знакомым.

Низкий или высокий NPS: как оценить результат

Традиционно принято ориентироваться на следующие значения:

● ниже 0 — все плохо,

● от 0 до 30 % — так себе,

● от 30 до 50 % — хороший результат,

● выше 50 % — все супер!

Однако помните, что в подобных исследованиях всегда есть погрешность. Многое зависит от числа клиентов, прошедших опрос. Чем больше пользователей ответит, тем результат будет полнее и точнее.

Для разных отраслей бизнеса средний NPS будет отличаться. Например, для транспортных услуг нормальное значение — 3 %, а для сферы здравоохранения — 38 %.

На показатель NPS влияют даже особенности характера клиентов. Если ваша аудитория более склонна к критике, чем к похвале, результат может быть ниже.

Как улучшить индекс лояльности клиентов

Net Promoter Score в упрощенной форме показывает отношение покупателя к бренду. Значит, чтобы повысить NPS, необходимо поработать над своим поведением: исправить недочеты и чем-нибудь порадовать клиентов.

Вот несколько способов, как можно это сделать.

1. Подружиться с критиками

Сначала нужно узнать причины их негодования, прислушаться и решить проблему. Например, если товар часто приходит сломанным, позаботьтесь о более надежной упаковке или смените службу доставки. Недовольному клиенту можно предложить компенсацию в виде скидки на следующий заказ.

Зачастую негатив появляется не просто так, поэтому с ним нужно работать. Подробнее о том, как достойно и корректно отвечать на критику, писали в этой статье.

2. Дать больше нейтралам

Предложите скидку, бонусы на баланс личного кабинета или сделайте какой-нибудь небольшой подарок к заказу. Всем нравятся приятные сюрпризы, они помогут превратить пассивных клиентов в сторонников, которые не променяют вас на конкурентов.

Мне нравится, как подогревает интерес клиентов магазин Yves Rocher. Однажды я покупала там гель для душа в подарок и завела себе карту лояльности. С тех пор периодически получаю персональные предложения со скидками в почтовый ящик и Telegram.

3. Поблагодарить почитателей

Не нужно воспринимать признание пользователей как должное. На любовь клиентов всегда стоит отвечать взаимностью. Особенно, если они и правда готовы посоветовать друзьям и близким воспользоваться вашим предложением.

Попросите их порекомендовать компанию в своем окружении или оставить отзыв на сайте и предложите в награду персональную скидку, карту лояльности или другой приятный презент.

Примеры отслеживания NPS и не только

У самого метода оценки лояльности клиентов через показатель NPS есть как сторонники, так и критики. Однако большинство компаний в том или ином варианте продолжает использовать данную метрику. Давайте посмотрим, как они это делают.

NPS сервиса 1PS.RU

Компания выбрала не вполне стандартный способ оценки настроений аудитории. После выполнения каждой услуги клиент может оценить качество работы в своем личном кабинете. Задается классический вопрос, шкала расположена горизонтально, но лишена цифр.

Дальше пользователю предлагают оставить комментарий. Все отзывы, в том числе положительные и негативные, изучают сотрудники Отдела поддержки. Это помогает собрать более детальную информацию о том, что понравилось, а что — нет: узнать слабые и сильные стороны компании: какие услуги необходимо доработать, для каких сотрудников пора организовать обучение и т. д.

Sber ЕАПТЕКА

Сбер использует всего пять смайлов и задает более емкий вопрос. С таким подходом рассчитать показатель NPS вряд ли получится, но в общих чертах отследить мнение клиентов о качестве услуг можно.

Ресторан «Паприколли»

Пусть и совсем не NPS, но все же =)

Не уверена, что это как-то поможет оценить лояльность аудитории, но настроение посетителям точно поднимет.

Почему все-таки стоит контролировать NPS

Еще несколько аргументов в пользу того, чтобы проводить опрос и подсчитывать индекс лояльности клиентов.

● Согласно исследованиям, более 80 % людей при выборе товара или услуги ориентируются на рекомендации от друзей и родных.

● Заинтересовать новых клиентов намного дороже и сложнее, чем удержать тех, которые уже совершали у вас покупки.

● Выполнять анализ NPS достаточно легко. Клиенту не составит труда нажать на одну кнопку, а результат, пусть и поверхностно, но укажет на проблемы компании.

Еще принцип можно применять, чтобы отслеживать мнение сотрудников о компании и использовать полученную информацию для улучшения корпоративной культуры и условий труда.

Недовольство специалистов, которые знают все внутренние процессы, бывает разрушительным — об этом мы писали здесь. Критика сотрудников способна ударить по репутации компании так же сильно, как отзывы разгневанных клиентов, поэтому не стоит оставлять без внимания их жалобы и просьбы.

И напоследок

У индекса лояльности клиентов есть плюсы и минусы. Но несмотря на свои недостатки, NPS помогает компаниям развиваться и показывает, насколько важно быть на связи с клиентами.

NPS — это подвижный и обобщенный показатель: чтобы получить детальное представление о ситуации, необходимо дополнить анкету уточняющими открытыми вопросами, но важно не переборщить.

Внимательно относитесь к своей аудитории, и она ответит взаимностью — вот главный принцип лояльности.