История маркетолога: черный пиар тоже работает

Хотим рассказать вам историю о том, как наши маркетологи баловались черным самопиаром и что из этого вышло. Конечно, вы можете сказать, что чернуха – это фу-фу-фу, да зачем она нужна. Но мы предпочитаем основываться не на показателе нравится/не нравится, а оценивать эффективно/не эффективно и насколько.

Основная суть черного самопиара – дискредитировать репутацию своей компании. Главное – не переборщить, а то получится вместо пиара убийство доверия клиентов к бренду. Спорить не будем, что черный пиар – метод рискованный, но, как говорится, кто не рискует, тот не пьет игристое.

Этапы запуска черного самопиара

Давайте разберем по шагам, что нужно сделать, если вы решили немного подмочить свою репутацию.

1 шаг. Компания запускает в массу утку, которая выставляет организацию в невыгодном свете. Единственное, такая информация должна быть либо ложной, либо ошибка совсем небольшой.

2 шаг. Общественность обсуждает новость, возможно, даже негодует. Здесь начинается звездный момент – дать официальное опровержение и желательно с доказательством. Или переложить такую ответственность на независимого эксперта.

3 шаг. Контролируем масштабы своего черного пиара на других площадках и публикуем комментарии от защитников бренда.

4 шаг. Смотрим реакцию аудитории: подросло ли количество брендовых запросов, вырос ли трафик на сайт, увеличилось количество обращений и т.д.

Если боитесь, что не сможете проконтролировать свой черный пиар, то лучше не браться за дело.

Почему черный пиар работает?

Все, что связано с негативом, привлекает внимание – это психология. Так уж сложилось, что если люди видят новость с отрицательным посылом, то они обязательно ее прочитают. Типичный пример: если у компании 10 положительных отзывов и 2 отрицательных. На негатив обязательно обратят внимание в первую очередь.

Чтобы это доказать, не нужно ходить далеко. Мы заметили, что заголовки с негативным окрасом работают лучше. Например, самая высокая открываемость писем наших рассылок была с заголовками:

• Как завалить конкурента (слабонервным не читать)
• Google убил свое детище. Что теперь будет с вашим сайтом?!
• 5 быстрых способов угробить сайт
• С 1 июля вы начнете нарушать 2 закона

Конечно, обычно мы используем заголовки с положительным контекстом, но, когда нужно на сайт привлечь трафик быстро, запускаем в ход чернуху. Это всегда работает.

Почему мы решили запустить черный самопиар?

Здесь все очень просто – мы хотели взбодрить свою аудиторию: увеличить количество обращений, улучшить открываемость писем и простимулировать продажи.

Были идеи, как это сделать более традиционным методом. Но вспомнили, как сделали реактивационную рассылку по мертвой базе подписчиков.

Та самая история:

Чтобы оживить мертвую базу, решили дарить подписчикам 500 бонусных рублей. К мертвым отнесли всех, кто больше 4 лет не заказывал услуги и не открывал рассылку. Тема письма была из чернушной серии – Вы там живы вообще?. Мы надеялись, что бонус активируют хотя бы раз 100. И активировали, только чуть-чуть больше – 2500 активаций.

Какой мы сделали для себя вывод:

• база была не такая уж и мертвая.
• халяву любят все, даже те, кто давно не интересуется услугами компании;
• можно повторить что-нибудь подобное в следующий раз.

Итого, реактивация обошлась компании в сумму чуть больше 1 млн руб, но за ними последовали заказы и реальные оплаты, которые дали много больше.

Главная история:

Переходим к главной истории про черный самопиар. Действовали мы по той же стратегии.

Шаг 1. Отобрали малоактивных пользователей, которые более 2-х лет не заказывали услуги, но были подписаны на рассылку. Получилось около 41 тыс. подписчиков. Внесли их в выборку для рассылки.

Шаг 2. Придумали ошибку – менеджер промахнулся с адресатом, когда отвечал недовольному клиенту. Здесь нет ничего криминального, самый сок в теме письма:

Теперь представьте ситуацию, когда на вашу почту падает письмо с такой темой. Сложно удержаться и не посмотреть, кто посмел такое написать о вашей компании.

Но при открытии письма, когда первый шок у подписчика проходил, уже шло понимание, что менеджер ошибся емайлом и написал не туда. И общий посыл письма был не оскорбить клиента, а ответить на негатив и разрулить ситуацию по заявке.

К слову, клиент с такой претензией действительно существовал. Единственное, что мы сделали – подкорректировали стилистику. Рука не поднялась отправлять мат. Ответ Михаила оставили без изменений.

Шаг 3. Когда рассылка ушла, мы получили около 800 обратных писем на свою почту. Реакция у подписчиков была разная:

• кто-то шутил, что он не Станислав;
• кто-то писал Михаилу, что он ошибся письмом;
• кто-то заподозрил нас в маркетинговом ходе и искренне восхищался;
• некоторые ругались, но таких было не много.

Через час мы запустили следующий этап реактивации. Извинились перед пользователями и отправили им письмо, где за свой косяк дарили 500 бонусных рублей.

Наше извинение приняли 1850 раз – столько подписчиков активировало промокод с бонусными рублями. Конверсия у писем была хорошая – 19,6%.

Реакция аудитории была преимущественно позитивной, вот некоторые письма в нашу службу поддержки:

Спасибо за бонус. Будем очень рады послушать. Когда планируется проведение этого увлекательного семинара и по какому адресу будет проходить? Придем обязательно всем офисом

Он по всей базе отправил?))))) красавчик. Не нужно извинений и компенсаций, спасибо за хорошее настроение! На семинар придем)

Слушайте, это же было очень здорово! Если это правда менеджер, то он большой молодец! Благодаря этому письму я узнал: – у вас бывают истеричные клиенты, – даже в случае истерики менеджеры отвечают вежливо и с заботой? – заглянул во внутреннюю кухню и увидел, что у вас работают живые люди, а от этого больше доверия к самой компании. – еще раз посмотрел успешные кейсы.

Если это косяк менеджера, то премию ему. Если придумали маркетологи такое касание с неактивной аудиторией – тем более премию!

Коллектив нашей компании перечисляет бонусные рубли на имя сотрудника, который придумал такой гениальный спам))) От себя лично готовы еще предложить шоколадку, которую можно забрать в нашем офисе в г. Москва.

Шаг 4. Все это время мы активно мониторили упоминания о своей компании. Как это делать, читайте тут.

Не ошиблись, история пошла в массы, ведь надо было же компании так облажаться. Находили упоминания то на одном ресурсе, то на другом:

Где был негатив, обрабатывали его, сглаживали острые углы шутками от имени засланных казачков.

Какой итог?

Во-первых, оживили спящую базу. Трафик с рассылки побил все рекорды общей статистики за год:

Во-вторых, повысили уровень доверия к компании.

В-третьих, получили виральных охват и дополнительные упоминания на тематических площадках. Примеры, как коммерческий контент сделать виральным, читайте здесь.

В-четвертых, продажи были. Но цифры разгласить не можем.

P.S. Если вы решите использовать черный пиар, то продумайте все детали и возможное развитие событий. В противном случае вы только испортите себе репутацию.