Как Бургер Кинг покорил детскую аудиторию через метавселенную: кейс по созданию Бургерленда в Roblox

Задача: выйти на новый уровень взаимодействия с детьми

Перед командой агентства 2L стояла комплексная цель: не просто привлечь внимание юной аудитории к бренду, а создать устойчивую вовлечённость и через неё — стимулировать продажи детских боксов. Собственная брендированная метавселенная в Roblox должна была объединить реальный опыт посещения ресторана с цифровым развлечением.

Идея и механика: мост между реальностью и игрой

Ключевая механика строилась на связке офлайн‑ и онлайн‑активностей:

1. В ресторанах сети продавались тематические «Робоксы» — вместо привычных игрушек внутри находились карточки с промокодами.
2. Каждый код давал некий выигрыш игровой валюты.
3. С её помощью можно было кастомизировать персонажа, прокачивать его навыки в игре.
4. Бургеркоины (которые можно было не только выиграть по промокоду, но просто заработать в игре) также можно было обменять на купоны со скидками в ресторанах.

Таким образом, мы замкнули цикл: ребёнок получал стимул посетить ресторан, чтобы получить новый код, и возвращался в игру — чтобы потратить выигрыш. А затем снова шёл в ресторан — уже по купону или за новым боксом ради нового выигрыша.

Мир Бургерленда: где космос встречается с фастфудом

Игровой мир был продуман как полноценное пространство для исследования и взаимодействия:

1. Центр вселенной — симулятор ресторана «Бургер Кинг», расположенный на астероиде.
2. Ролевая система: игроки могли выбрать профессию — от повара и кассира до курьера на космической ракете или уборщика.
3. Свободное времяпрепровождение: помимо работы, можно было гулять по городу с необычными домиками‑астероидами, кататься на аттракционах и соревноваться в турнирной таблице.
4. Развитие персонажа: система навыков и внешний вид героя поддавались улучшению, а в игровом магазине предлагались стильные комплекты одежды.

Чтобы убедиться, что проект понравится целевой аудитории, мы провели тестирование с фокус‑группой детей 7–13 лет. Это помогло отладить сложность заданий, сделать интерфейс интуитивно понятным и добавить элементы, которые действительно увлекают.

Продвижение и вовлечение: как рассказать о Бургерленде

Для успешного запуска мы разработали комплексную стратегию поддержки:

1. Лендинг‑инструкция: создали простой и яркий сайт, где пошагово объяснили, как активировать код и получить бонусы.
2. Блогерская кампания: организовали две волны интеграций с популярными детскими блогерами (всего 13 публикаций). Это обеспечило охват в 4,2 млн просмотров и помогло быстро донести информацию до целевой аудитории.

Препятствия и их преодоление: гибкость как ключ к успеху

В ходе реализации возникли два серьёзных вызова:

1. Изменения правил Roblox. Ещё на этапе разработки (в мае 2023 года) платформа ограничила продажу кодов в РФ. Мы оперативно перестроили систему активации — теперь она работала через лендинг проекта, оставаясь безопасной и удобной.
2. Спрос выше ожидаемого. Через три недели после старта боксы начали заканчиваться: акция невероятно быстро набрала популярность. На 2–3 недели возникли перебои с поставками. В этот период мы сместили акцент на развитие игрового мира: выпускали обновления, корректировали контент у блогеров, делая упор на возможности Бургерленда, оперативно реагировали на фидбэк через поддержку и сообщество в Roblox. Благодаря этим мерам падение посещаемости оказалось минимальным, а интерес к проекту сохранился.

Итоги: рекорды и перспективы проекта

1. Продажи: все партии детских боксов были распроданы полностью — план выполнен на 100%, включая все допоставки после возникшего временного дефицита.
2. Популярность метавселенной: Бургерленд достиг 1 млн визитов за 9 дней, заняв первое место среди российских метамиров Roblox.
3. Устойчивость проекта: игровой мир продолжил существовать после завершения акции, сохраняя активную аудиторию.
4. Развитие: в 2025 году игровой мир был серьёзно доработан, мы добавили новые роли, питомцев, новые игровые активности и провели второй сезон проекта. К сожалению, введённые ограничения на доступ к платформе Roblox купировали дальнейшее развитие проекта.

Ольга Харитонова, генеральный директор и совладелец агентства 2L: «Создание брендовых метавселенных — перспективное направление, но успех зависит не столько от бюджета (хотя он, безусловно, важен и должен быть весьма серьезным), сколько от чёткого понимания целей и аудитории. Важно заранее определить, что вы хотите получить: имиджевый эффект или прямую конверсию в продажи. От этого строится вся стратегия — от креатива до аналитики».

P.S. Кейс в 2025 году получил две награды (2 места в двух номинациях) Workspace Digital Awards (WDA), 2 место в премии Loud (номинация OutOfBox), а также стал победителем премии PROBA в номинации Digital & Social Media.