+800% подписчиков: как мы привели в сообщество управляющей компании 916 мечтателей о тихой жизни

Задачи

Сообщества ВКонтакте и Telegram-канал были, но не велись. Клиенту было необходимо разработать стратегию ведения сообществ с нуля, регулярно наполнять актуальным и интересным контентом.

В рамках продвижения сообщества перед нами поставили следующие цели:

• Повышение узнаваемости и комьюнити-менеджмен
• Увеличение числа целевых подписчиков

Анализ аудитории

Клиент ориентировал нас на следующие аудитории:

• Мужчины и женщины
• Активное ядро 35-45 лет
• География: ближайшие к продвигаемым проектам города присутствия: Клин, Серпухов, Чехов, Тверь, Волоколамск, Химки, Зеленоград и т. д.

Желаемая аудитория не всегда совпадает с реальной, которая действительно интересуется проектом. На сайте клиента была запущена контекстная реклама, поэтому мы проанализировали аудиторию, которая переходила на сайт за предыдущий год.

Анализ показал следующий возраст, географию и интересы:

На основании информации от клиента и результатов анализа контекстной рекламы мы решили сосредоточить свое внимание на следующей целевой аудитории:

• Мужчины, женщины
• Возрастные группы 25-34, 35-44, 45-54 года
• Гео: Московская область по самым крупным городам, ближе всего расположенным к проектам

Создание стратегии

На основании анализа аудитории мы предложили следующие рубрики для контент-плана:

1. Преимущества жизни в закрытом поселке: безопасность, комфорт, приватность, природа.
2. Инвестиции в недвижимость: доходность от инвестиций в земельные участки, рост цен на недвижимость, перспективы развития инфраструктуры поселка.
3. Строительство и дизайн: архитектурные решения для коттеджей, примеры домов, дизайн-проекты, советы по строительству.
4. Новости поселка: новые объекты инфраструктуры, обновления, события.
5. Специальные предложения: акции, скидки, конкурсы.
6. Полезная информация: советы по оформлению документов, выбору участка, строительству.
7. Новости земельного законодательства и ипотечного кредитования.
8. Подробности о компании и проектах. Рассказываем о поселке и предлагаем читателям рассмотреть несколько участков разной площади и стоимости.
9. Развлечение и досуг: занимательные факты о недвижимости и строительстве, использование нейросетей в различных форматах для привлечение внимания.

Создание контента

При создании стратегии важно было учесть, что у клиента нет возможности создавать фото и видео контент на территории поселков и с его жителями. Поэтому рубрики с описанием поселков и участков занимают от 30% до 40% объема контента. В других публикациях мы оставляем нативные подводки к УК ЗемАктив и предлагаем посетить сайт, чтобы познакомиться с проектами и присмотреть участок.

Примеры публикаций:

Запуск рекламной кампании ВКонтакте и посевов в Telegram

Для запуска рекламной кампании ВКонтакте мы ориентировались на целевую аудиторию, которую сформировали по результатам данных контекстной рекламы клиента.

Основная цель — привлечь аудиторию, которая в поиске поселка и участка для строительства собственного дома (так как клиент продает только участки).

В креативах использовали основные УТП клиента:

• Географическое расположение: все проекты близко к городу — 10-15 минут на городском транспорте
• Экологические условия: настоящий лес буквально за оградой, обязательный водоем рядом или на территории поселка — река или каскадные озера, оформленная береговая линия, парк с обустроенными прогулочными дорожками на территории поселка
• Проведенные коммуникации: газ, электричество, водопровод подведены к границам всех участков и уже включены в стоимость
• Собственная управляющая компания
• Безопасность: КПП, ограждение и патруль

Примеры креативов таргетированной рекламы:

В креативах для посевов мы тестировали несколько вариантов: общая информация о поселке или подробная с предложением конкретных участков. Вторая гипотеза сработала лучше на заинтересованность аудитории — зафиксировали больше переходов в канал ЗемАктив и на сайт.

Посевы проводили в региональных каналах. Избегали новостных, так как они с повышенным информационным шумом и часто негативным — новости просматриваются по диагонали и результат от посевов там минимальный.

Примеры креативов в посевах:

Результаты

Если кратко в цифрах:

• Рост количества целевых подписчиков почти в 9 раз: со 110 до 916 пользователей
• Трафик из социальной сети на сайт составил в среднем 133 уникальных пользователя в месяц (1 199 за 9 месяцев работы над проектом)

Если раскрывать мысль подробнее и иллюстрировать, то результаты выглядят так.

Основное ядро новых подписчиков повторяет аудиторию, которая активнее всего взаимодействовала с контекстной рекламой клиента.

Мы расширили географию подписчиков, используя новые точки на карте.

За время работы с рекламной кампанией мы нашли эффективные связки таргетингов и смогли снизить цену привлечения подписчика в сообщество со 148,34 ₽ до 80,38 ₽.

Для чистоты анализа активности аудитории, а также при работе в таргете с подписчиками сообщества, мы проводили чистки сообщества клиента от неактивной аудитории: заблокированные или «мертвые» пользователи. Отражено на графике.

В рамках эксперимента в сентябре мы запустили кампанию на вовлечение — использовали публикации с занимательными фактами о недвижимости. Оформление визуалов было через нейросети.

Идея — протестировать, как будет реагировать аудитория на публикации, выпущенные после поста, запущенного в промо. Заметили рост охватов и реакций на посты без продвижения, но количество реакций было не существенным, а охват незначительным, чтобы масштабировать гипотезу.

В рамках посещений сайта можем отметить несколько любопытных моментов:

• Яркие пики — результат посевов
• Заметный всплеск переходов после 10.07 — это изменение в подходе к созданию контент-плана: мы добавили в публикации предложение конкретных участков с указанием площади и стоимости.

График переходов из публикаций выглядит так. При этом нужно учитывать, что публикации в промо не запускали.

Отдельного внимания заслуживает график переходов из сообщества (то есть ссылки в описании, не в публикациях).

Яркий всплеск — запуск таргетированного продвижения.

Воронка выглядела так:

Рекламное объявление → Сообщество ВК, оформленное меню и подробное описание проектов → Сайт компании

Какие выводы хотим подчеркнуть отдельно

• Обязательно выстраивайте для аудитории простой и понятный путь к информации и контактам. Доступ к сайту, описанию товара или услуги, номерам телефонов или хотя бы адрес почты.
• Никаких скрытых цен. Аудитория игнорирует такие публикации и объявления, подозревая, что стоимость выше, чем они могут себе позволить. Звонить или переходить на сайт — тратить время аудитории, а мы слишком о них заботимся, чтобы такое допустить. Поэтому цена должна быть указана сразу и выделена.
• Поддерживайте связь с клиентом на протяжении всего времени работы. Запрашивайте информацию, возвращайтесь с гипотезами и результатами тестов. Во-первых, это поможет точнее понять желание и цели клиента (они не всегда совпадают с тем, что озвучено на первом созвоне). А, во-вторых, клиент всегда знает, что над его задачей работают, на какой стадии проект, и когда специалист вернется с информацией.

Если вы хотите получить консультацию по проработке социальных сетей вашего проекта, или у вас остались вопросы, то обращайтесь в 4 пикселя. Наши менеджеры всегда на связи и готовы проконсультировать абсолютно бесплатно.