О проекте

Клиент: РГГУ

Род деятельности: Высшее образование

Период: 17 июля — 16 августа 2026 года

Инструменты: SMM, платное продвижение в Дзен (VK Реклама)

РГГУ — крупный гуманитарный вуз в Москве. Задача была поддержать приемную кампанию: рассказать о пяти факультетах на официальном канале университета в Дзен и привести оттуда трафик абитуриентов на посадочные страницы. Кампанию нужно было запустить и раскрутить до закрытия приема документов.

Задачи

Перед нами стояли два ключевых KPI на весь период кампании: не менее 18 000 дочитываний и не менее 2 500 000 показов. Остальные метрики — подписки, переходы на сайт — фиксировались, но не были жестко нормированы.

Решение

Этап 1. Материалы

Для продвижения были отобраны опубликованные ранее статьи — по одной на каждый факультет: Информационная безопасность, ФАД (архивоведение и документоведение), Музеология, Религиоведение, Теология. Мы, в свою очередь, добавили перед продвижением на каждую статью встроенную функцию площадки — Scroll2site, которая после прочтения вела на посадочную страницу факультета.

Этап 2. Аудитория и гео

На старте протестировали две гипотезы параллельно: прямой выход на абитуриентов 15–18 лет и на их родителей. Через 48 часов определили по данным, что сегмент школьников почти не давал результата. Причина была ясна: аудитория Дзена в целом смещена в сторону сегмента 35+, и в нужном объеме подростков там просто нет. Бюджет сразу перераспределили на родительскую аудиторию.

Настройки таргетинга были следующими:

• любой пол
• возрастные группы: 35–44, 45–54, 55–64 года
• 1-я группа — пользователи, у которых есть дети
• 2-я группа — пользователи, у которых есть дети, с дополнительным фокусом на родителей школьников средних и старших классов

Географию на старте ограничили Москвой, Московской областью и другими регионами ЦФО — ядром аудитории вуза с очным набором. Когда кампания стала стабильно набирать дневной лимит, и аудитория в ЦФО перестала быть узким местом, гео расширили на всю Россию.

Этап 3. Управление бюджетом

Дневной лимит постепенно увеличивали, контролируя стоимость целевого взаимодействия и объем получаемых результатов. За счет этой донастройки суточный объем дочитываний вырос на 72 %, а цена за результат поднялась всего на 5–6 % — на уровне статистической погрешности.

Как считали дочитывания

С 27 апреля 2026 года Дзен изменил отображение статистики: в основной отчетности вместо «Дочитываний» теперь отображаются «Открытия» — факт открытия публикации независимо от того, дочитал ли пользователь материал до конца. При этом данные о дочитываниях по-прежнему доступны в расширенной статистике.

За период кампании получили:

• 7 470 345 показов
• 34 492 открытия
• 10 049 дочитываний

Изначально KPI был установлен в 18 000 прочтений. Для комплексной оценки рекламного продвижения дополнительно учитывали 44 541 целевое взаимодействие — сумму открытий и дочитываний. Это расчетный показатель, отдельной метрики Дзена с таким названием нет.

Такой подход позволяет оценить вклад рекламы в привлечение аудитории к материалам и отдельно учитывать влияние качества самих статей на глубину взаимодействия с контентом.

Результаты

Отдельно стоит выделить два результата сверх основных KPI. Кампания сформировала базу подписчиков канала — +1 299 человек, то есть сработала не только на разовый охват, но и на канал вуза как актив на будущее. И подтвердила эффективность Scroll2site: 2 311 переходов на сайт показывают, что технология рабочая и ее можно закладывать в медиапланы будущих наборов и факультетов.

Комментарий

• Гипотезу можно закрыть за двое суток. Мы вели два сегмента параллельно и через 48 часов увидели, что школьники не набираются. В короткой кампании это критично: неделя на «может, раскачается» съела бы четверть срока
• В Дзене абитуриента ищут через родителя. Ядро аудитории площадки — 35+. Прямой выход на подростков там не работает, зато их родители читают лонгриды о вузах и участвуют в выборе
• Бюджет масштабируют шагами с проверкой после каждого. Суточный объем дочитываний вырос на 72 % при росте цены результата на 5–6 %. Разовое кратное повышение лимита обычно выбивает кампанию из обучения
• Scroll2site превращает охват в трафик. Без этой связки статья остается чтением. С ней дочитавший пользователь попадает на страницу факультета в момент максимального интереса

Ключевые выводы

Кампания перекрыла план по показам почти в три раза и по прочтениям — более чем в два раза. Рекламное продвижение стабильно выполняло свою часть воронки: приводило аудиторию к материалу с растущим объемом открытий на протяжении всей кампании. Постепенное масштабирование бюджета с оперативной коррекцией лимита после каждого шага дало прирост объема почти на 80 % без потери в стоимости результата — этот запас и позволил обойти сжатые сроки без потери в охвате.

Хотите, чтобы статьи в Дзене не просто набирали показы, а приводили людей? Свяжитесь с нами, мы подберём статьи для продвижения, найдём аудиторию, которая реально читает и переходит на сайт, и выстроим масштабирование бюджета так, чтобы объём результатов рос, а цена результата — нет.