Ошибки монетизации медийных проектов
Специфической чертой рынка интернет-рекламы является преобладание предложения над спросом. Большинство рекламодателей не испытывает недостатка мест для размещения на посещаемых сайтах. Один ресурс рекламодатель может легко заменить другим. В этих условиях необходимо с самого начала существования нового проекта уделять особое внимание планам по монетизации ресурса, которые должны быть органично вписаны в стратегию развития.
Часто руководители медийных проектов оставляют вопрос монетизации за скобками. Предполагается, что при достаточном трафике и правильном дизайне ресурс легко достигнет запланированных на конец календарного года доходов. Когда же этого не происходит, начинается длительный процесс поиска виноватых, который уже не может дать каких-либо позитивных результатов. Конкуренты ушли вперед, а возвращаться на исходные позиции дорого и равносильно признанию собственной некомпетентности. Мало кто из менеджеров решится на такое отступление, поэтому проект продолжит забирать деньги инвесторов, которым будут рисовать радужные планы и рассказывать о некачественной работе отдела продаж.
Когда же очередная смена менеджеров по продажам и специалистов по пассивной монетизации не даст результатов, приходит понимание, что никакой продавец не может продавать рекламу на данном ресурсе. В худшем случае проект продают или закрывают, в лучшем — начинают анализировать проблему. Выясняется, что многие решения, вероятно, нанесли ущерб доходам, а не подняли их, как это планировалось. Устранение допущенных ошибок займет много времени и средств.
В этой связи актуальным становится отсечение на раннем этапе подходов и решений, которые приводят к проблемам монетизации проектов в дальнейшем. Составим топ наиболее типичных ошибок с точки зрения доходов ресурса:
1. Расчет на простейшие рекламные форматы
Простейшие рекламные форматы (баннеры, контекст, тизеры и прочее) для многих менеджеров медийных проектов и стартаперов являются самим себе разумеющимся основным источником дохода. На самом деле подобная ориентация свидетельствует о том, что никто всерьез над составлением продуктовой линейки ресурса и не пытался работать.
Баннеры от агентств, контекст и тизеры могут помочь выполнить план, выйти в ноль на первых этапах жизни ресурса, получить небольшую прибыль, но только на них делать расчет ни в коем случае нельзя (если, конечно, вы не рассчитываете стать с первых же дней лидером Рунета по посещаемости). Эти форматы могут предлагаться бонусом клиенту, они могут быть важной составляющей более сложных продуктов или работать как заглушка при недостатке более дорогих рекламодателей. Менеджер проекта всегда должен быть озабочен возможностью создания новых интересных рекламодателю решений. Это могут быть особые права в каталоге, спецпроекты, PR, платные упоминания, сложные решения по продвижению брендов.
Разместить баннер на сайте сейчас предлагают все. Более сложные рекламные форматы — это именно то, что выделяет проект, создает ему лицо в глазах будущих рекламодателей. Создание и тестирование таких продуктов должно быть основной задачей руководства проекта на этапе его становления.
2. Слишком много внимания одному продукту — болезнь автоматизации
Обратной стороной медали является подход, при котором вся ставка делается на один весьма сложный продукт. Все задачи разработчиков строятся вокруг него, а на его внедрение потребуется продолжительное время. При этом нет никаких гарантий, что рынок позитивно воспримет данное предложение. Не проводились тесты и предварительные продажи.
Обычно менеджеры сразу хотят все предельно автоматизировать и не тратить силы на ручное размещение и даже на общение с рекламодателями. Лучше так не делать. Автоматизация процессов — это очень хорошо, но только в том случае, если уже доказано, что инструмент работает. Необходимо разбивать внедрение предложений для рекламодателей на несколько этапов и идти от простого к сложному. Если на каком-то из этапов произойдет сбой, его будет легче устранить, а финансовые и временные потери будут не столь велики. Автоматизируйте продукт, только когда уже не можете делать его руками.
3. Неумение и нежелание работать на результат для рекламодателя
Проект запущен, продукты для рекламодателей подобраны и пошли первые продажи. Чем дальше должен заниматься ответственный за ресурс? Почему-то очень часто как только поступают деньги на счет, первой реакцией становится составление масштабного плана продаж на год вперед. План продаж, конечно, составлять надо. Но только не после первых успешных сделок.
Пока что было только доказано, что продать рекламный продукт с составленным описанием возможно, но насколько оно достоверно? Продлятся ли текущие рекламодатели и будут ли довольны новые потенциальные клиенты, когда узнают о результатах других размещений? Именно этим вопросам необходимо уделять особое внимание сразу после запуска продукта на коммерческой основе.
Регулярный мониторинг статистики и продумывание дополнительных путей для достижения обещанных рекламодателям результатов — основная задача на данном этапе. Очевидно, что все сразу не может получиться, а окончательный вид рекламного продукта можно сформировать только после первых запусков. Очень легко потерять доверие и репутацию, если не уделять этому достаточно внимания и пустить все на самотек или вообще заявить: результаты — это проблема рекламодателя. Исправить последствия подобного подхода будет очень тяжело.
4. Дизайн для разработчиков, но не для денег
Нестандартный и вызывающий дизайн? Хорошо, но как он впишется в текущие реалии рынка и продаваемого продукта на сайте? Дизайн может очень нравится разработчикам, журналистам, редакторам и даже некоторым пользователям с рекламодателями, но это никак не гарантирует его возможности удержать доходы на сколь-либо интересной планке.
Недостаточно просто расположить в макете на произвольно возникших пустых местах рекламные блоки. Всегда требуется держать в голове наиболее популярные баннерные форматы, а рекламным материалам отводить приоритетные позиции. Иначе окажется, что ресурс требует рекламных материалов, которых нет ни у кого на рынке и рекламодатели поставят на сайте мысленную метку дорогая и рискованная экзотика.
Особенно это актуально для сложных рекламных продуктов — рекламодатели должны видеть, за что они заплатили деньги и одновременно их нельзя заставлять долго искать подходящие для конкретной площадки материалы для размещения.
5. Работа с включенным AdBlock
Если вы посещаете свой ресурс или сайты конкурентов с включенным AdBlock, если так поступают ваши разработчики — можете сразу закрывать проект. Нельзя говорить о монетизации сайта, если вы не видите рекламу, если игнорируете наиболее популярные решения на рынке, не способны смириться с самим фактом существования рекламных объявлений. Даже если вы предполагаете монетизировать проект подписками, вы должны видеть конкурентов и собственный ресурс точно также, как их видят 90% пользователей.
Не стоит пренебрежительно относиться к рекламе, которая является важнейшим источником дохода для большинства сайтов Рунета.
6. Страх отката
Тестировать новые идеи и решения — стандартная практика для крупных компаний. При недостатке финансирования ею, к сожалению, очень часто ею пренебрегают. Это говорит о неправильных приоритетах в организации. Ошибиться можно всегда и в этом нет ничего страшного. Важно как можно скорее устранить ошибку. Возьмем, к примеру, редизайн ресурса. Если в ходе тестирования выяснилось, что сайт потеряет 20% дохода из-за нового дизайна, необходимо от подобных изменений внешнего вида отказаться.
Понятно, что на редизайн были затрачены серьезные ресурсы, но это не повод закрывать глаза на происходящее. Нужно всегда быть готовым как можно скорее отбросить и забыть любые сложные интерфейсы, новые продукты для рекламодателей или баннерную сетку, если выясняется, что все это приносит негативные результаты. Разбирать ошибки нужно, но на это уйдет время. Откат же необходимо производить сразу.
Подводя итог. Если вы создаете медиапроект, всегда старайтесь 'Think out of the box'. Не забывайте, что высокая посещаемость — это еще не успех. Выигрывает в итоге не тот, у кого выше посещаемость, а тот, кто больше зарабатывает. Вы должны понимать, как думают рекламодатели, предугадывать их желания и предлагать им качественный продукт.