Мемы, экспертность или личные истории? Как говорить с разными поколениями в digital

Когда говорят о digital-трансформации, чаще всего вспоминают платформы, алгоритмы и ИИ. При этом упускают главное: меняются не только инструменты, но и сами люди. В статье от команды проекта 42Clouds разобрали, как разные поколения воспринимают рекламу, почему по-разному реагируют на контент и что влияет на доверие к бренду.

Сегодня изменения касаются не только технологий. Они затрагивают способы общения, ожидания от брендов и формат взаимодействия. Умение говорить с разными возрастными группами становится таким же важным навыком, как выбор канала продвижения или формата контента. Чтобы digital-стратегия работала, бренду важно сохранять свой характер, но адаптировать язык, интонацию и подачу под конкретную аудиторию.

Почему единый подход больше не работает

Массовые сообщения теряют эффективность. Пользователи все чаще игнорируют одинаковые формулировки и не реагируют на универсальные обещания. Людям нужен персональный и понятный диалог.

Когда бренд использует шаблонные фразы, он быстро теряет доверие. Особенно остро это чувствуют молодые аудитории и поколение Z, для которых важны искренность и прозрачность.

Каждый человек в digital задает себе простой вопрос: «Эта компания говорит со мной?»

Если ответа нет, пользователь переключается на другой бренд. Поэтому миссия и ценности могут оставаться неизменными, но язык общения, визуальный стиль и акценты должны меняться в зависимости от аудитории.

Поколения Z, Y и X: в чем разница

Люди росли в разное время, в разных условиях и с разным опытом. Это напрямую влияет на их ожидания, привычки и реакцию на контент.

1. Поколение Z — зумеры (1997 год и позже)

Старшие зумеры застали появление соцсетей, младшие выросли уже в постоянном цифровом потоке.

Для них характерно:

• интерес к разным сферам и форматам деятельности, а не к одной профессии на всю жизнь;
• внимание к балансу между работой и личной жизнью, стремление к комфорту;
• гибкость в целях и планах, готовность быстро менять направление.

2. Поколение Y — миллениалы (1981–1996)

Они видели, как интернет и технологии входили в повседневную жизнь, и научились подстраиваться под изменения.

Для этого поколения важно:

• выбирать осознанно, сравнивая варианты;
• понимать условия и прогнозировать результат;
• учиться новому, если это дает практическую пользу.

3. Поколение X — иксы (1965–1980)

Они выросли без интернета и цифровых сервисов, поэтому по-другому относятся к решениям и ответственности.

Для них значимо:

• четко понимать, как работает продукт или услуга;
• заранее видеть последствия решений;
• доверять брендам, которые выполняют обещания и действуют последовательно.

Понимание этих различий помогает выстраивать коммуникацию, не меняя суть бренда и его ценности.

Как выстраивать коммуникацию с разными поколениями в digital

Понятие «средний пользователь» больше не работает. Эффективнее говорить с аудиторией, зная ее привычки, ожидания и контекст.

Поколение Z: скорость, честность и вовлечение

Зумеры — цифровые аборигены. Они легко переключаются между форматами и сами участвуют в создании контента. Они быстро считывают фальшь и активно реагируют на нее.

Что работает лучше всего:

Форматы

• короткие видео в Reels и TikTok;
• сторис;
• мемы;
• пользовательский контент (UGC).

Мнение сверстников и социальное доказательство сильно влияют на решения Z.

Тон общения

• живой и честный;
• с легкой иронией;
• короткий и понятный, без перегруза.

Смысл

• бренд не только продает;
• он предлагает участие и принадлежность к сообществу;
• ценности и позиция компании важны.

Пример сообщения: «Запускаем новый челлендж. Снимите короткое видео, покажи свой стиль и отметь нас. Лучшие ролики опубликуем у себя».

Поколение Y: польза, истории и экспертность

Миллениалы ценят удобство и практическую пользу. Они доверяют честным историям, кейсам и экспертному контенту.

Что работает:

Форматы

• блоги;
• подкасты;
• гайды;
• обзоры и разборы.

Контент помогает понять, что выбрать и как использовать продукт.

Тон общения

• человечный;
• аргументированный;
• с примерами, цифрами и отзывами.

Без сложных терминов, но и без упрощения.

Смысл

• бренд помогает принять решение;
• снижает неопределенность при покупке.

Пример сообщения: «В блоге разобрали, как выбрать инструмент для работы. Примеры из практики и советы экспертов помогут принять решение».

Поколение X: надежность и практичность

Иксы ценят ясность, уважительный тон и прогнозируемый результат. Многие из них активно пользуются digital, но ждут понятных инструкций и поддержки.

Что работает:

Форматы

• email-рассылки;
• подробные лендинги;
• видео «как пользоваться»;
• отзывы и гарантии.

Тон общения

• уверенный;
• спокойный;
• без лишней шумихи.

Смысл

• практическая выгода;
• понятные условия;
• поддержка и ответственность бренда.

Пример сообщения: «Все шаги по настройке описаны в инструкции. Поддержка работает круглосуточно, гарантия покрывает возможные дефекты».

Как бренды адаптируют коммуникации: примеры

Поколение Z: короткие форматы и вовлечение

Duolingo выстроил TikTok-коммуникацию вокруг коротких видео с талисманом Duo. Бренд использует юмор и мемы вместо прямой рекламы. Контент выглядит естественно в ленте и активно вовлекает аудиторию через комментарии и реакции. Для Z здесь важны эмоции и формат, а не объяснение продукта.

Поколение Y: польза и экспертность

Тинькофф Журнал работает как самостоятельное медиа. В нем публикуют разборы, истории и ответы на реальные вопросы. Контент не подталкивает к покупке напрямую, а помогает разобраться. За счет этого формируется доверие и регулярный возврат аудитории.

Поколение X: структура и понятные шаги

Банки и онлайн-сервисы эффективно используют email-коммуникацию с четкой логикой: инструкции, уведомления, следующие шаги. Сегментация по интересам снижает количество вопросов и усиливает ощущение надежности.

Как это работает вместе

• Короткие форматы привлекают внимание и создают первый контакт (Z).
• Экспертные материалы удерживают интерес и помогают разобраться (Y).
• Инструкции и письма закрывают вопросы и помогают принять решение (X).

Комбинированный подход

Один продукт может быть интересен всем поколениям. Разница не в предложении, а в точке входа и глубине информации.

Поколение Z: быстрый контакт

• короткое видео с узнаваемой ситуацией;
• юмор и динамика;
• минимум пояснений.

Результат: запоминается идея и сценарий использования.

Поколение Y: смысл и примеры

• переход к статье или разбору;
• реальные кейсы и цифры;
• логичная структура.

Результат: осознанное сравнение и выбор.

Поколение X: уверенность и порядок

• письмо после регистрации;
• пошаговые инструкции;
• четко обозначенная поддержка.

Результат: доверие и снижение тревожности.

Как оценить эффективность стратегии

• CTR и время на странице показывают вовлеченность.
• Конверсия по каналам помогает понять вклад каждого формата.
• Обращения в поддержку особенно важны для X.
• Лайки, комментарии и репосты отражают реакцию Z.

Чек-лист для маркетолога

• Разделите аудиторию по возрасту и каналам.
• Подготовьте три версии ключевого сообщения:
• короткую для Z;
• развернутую для Y;
• подробную для X.
• Зафиксируйте Tone of Voice.
• Составьте контент-план по каналам.
• Проведите тесты и измерьте результаты.
• Используйте отзывы и UGC.

Вывод

Контент для разных поколений — это разные форматы и разные языки. Зумеры ищут эмоции и вовлечение, миллениалы — пользу и смысл, поколение X — ясность и надежность. В digital выигрывают бренды, которые умеют говорить со всеми, не теряя честность и последовательность.