Управление репутацией в Сети — взгляд со стороны агентства

Вряд ли сегодня кого-то стоит убеждать в необходимости управления репутацией бренда в Интернете (и не только), но как устроен сам процесс, что именно нужно делать, какая роль в нём отводится мониторингу социальных медиа? Об этом мы поговорили с генеральным директором digital-агентства ONE TOUCH Анатолием Емельяновым.

YS: Давайте начнем наш разговор с ваших клиентов. Как часто они обращаются за мониторингом соцмедиа? Какие цели при этом преследуют?

АЕ: Практически каждый наш клиент вне зависимости от отрасли пользуется услугами мониторинга, даже если изначально задача заключалась в нивелировании негатива или поднятии бренда в рейтинге. В работе с ORM мы придерживаемся комплексного подхода, потому что только в этом случае можно преодолеть пропасть между тем, как себя позиционирует бренд, и тем, что думают о нем его клиенты. Безусловно, без мониторинга социальных медиа максимального эффекта добиться невозможно.

Помимо автоматизированного мониторинга, который производится с помощью профессиональных систем мониторинга упоминаний в социальных сетях, таких как YouScan, для сбора максимального количества информации мы также проводим мониторинг вручную по ключевым запросам в Яндекс и Googlе. Специалист определяет тональность упоминаний и в реальном времени реагирует на сообщения, требующие ответа или поддерживает дискуссию в нужном русле.

YS: Сейчас очень модно по крайней мере говорить об использовании различных ботов, задумывались ли вы об их использовании для таких ответов?

АЕ: Задумывались, использование ботов в настоящий момент считаем неэффективным, потому что в работе с рекламациями всегда должен учитываться человеческий фактор, интонация и общая эмоциональная окраска диалога.

YS: Получается, что в основном ваши клиенты обращаются за управлением репутацией. А есть запросы, связанные с маркетингом (например, оценка эффективности рекламы) или исследованиями (поиск инсайтов), словом, с темами, не связанными с управлением репутацией?

АЕ: Бывают такие случаи, когда запрос касается отслеживания эффективности запущенной рекламы на телевидении, например, изучение реакции на телевизионную рекламу в комплексе с онлайн-поддержкой и посевами этой же рекламы в онлайн-среде.

Также брендам с отличной репутацией, но невысокой популярностью мы предлагаем использовать инструмент мониторинга для формирования спроса и поиска инсайтов по привлечению клиента еще на стадии принятия решения. В таких случаях объектом мониторинга становится не бренд, а потребности потенциальных клиентов.

YS: Что необходимо делать брендам, чтобы у них не было проблем с репутацией в Интернете?

АЕ: Сейчас у брендов, в принципе, нет возможности сберечь свою репутацию в Интернете без ORM. Любой желающий в любой момент может написать в Сети всё, что угодно, даже если работа компании близка к безупречности. Это может быть субъективное мнение клиента, потому что ему показалось, что с ним «не так поздоровались», это могут быть нападки со стороны конкурентов или любые другие причины образования негатива — без мониторинга и реагирования на сообщения общественности бренды стремительно теряют своих клиентов и убивают свою репутацию, наработанную годами. Поэтому необходимым инструментом поддержания репутации бренда становится мониторинг упоминаний и своевременная отработка негатива.

YS: Давайте теперь перейдем к процессу работы с мониторингом социальных медиа, как он выглядит у вас?

АЕ: Упоминания бренда мы разделяем на позитивные, негативные и нейтральные, а также решаем какое из этих упоминаний требует ответа, а какое не требует. В зависимости от ситуации обратная связь может быть подана от лица пользователя, от адвокатов бренда или от официального аккаунта бренда. Даже если сообщение с упоминанием бренда размещено на закрытом сайте, мы постараемся найти его с помощью ручного поиска и ответим при необходимости.

На часто задаваемые вопросы мы используем утвержденные сценарии реагирования (FAQ). В остальных случаях сценарии согласовываются с маркетологом со стороны клиента в системе управления проектом. После утверждения сценария мы размещаем ответы, учитывая особенности работы площадки. В среднем процесс подготовки ответа, его согласования и размещения занимает 1-2 часа.

На основе аналитических отчетов клиент получает подробный срез по тональности, причинам негатива и позитива, источникам и авторам упоминаний. Данными отчетами пользуются разные департаменты клиентов, от службы контроля качества, HR отдела и маркетологов до первых лиц компании.

Проще и нагляднее, конечно, посмотреть на примере, демонстрирующем необходимость мониторинга и оперативного реагирования для спасения репутации бренда. В декабре 2016 года группа детей была снята с поезда в связи с отравлением и госпитализирована. Было высказано предположение о том, что дети отравились в кафе, в котором обедали ранее. Уже через час в Интернете появились сообщения с обвинением крупной сети московских кафе в «массовом отравлении детей», одним из самых просматриваемых сообщений стал обвинительный пост в аккаунте Елены Летучей.

В то же время Роспотребнадзор и ТАСС от первого лица компании опубликовал опровержение в доказательство того, что отравление не связано с кафе.

В поддержку опровержения за 2 дня мы опубликовали 200 комментариев и отработали каждое негативное сообщение с упоминанием кафе, распространяя ссылку на опровержение. В результате активного размещения комментариев новость перестали репостить, а Елена Летучая удалила свой пост.

Таким образом, оперативный мониторинг позволяет своевременно диагностировать проблему и решить ее без лишних потерь, будь то антикризисные сценарии или отработка бытовых негативных впечатлений клиентов, как в следующем примере о работе с итогами мониторинга крупного клиента — завода по производству продуктов питания в офлайне.

В период сильных снегопадов люди стали часто писать в своих аккаунтах в социальных сетях негативные комментарии о том, что грузовик завода, который подъезжает на разгрузку, загораживает проход к остановке общественного транспорта и из-за сугробов обойти машину невозможно. Результат реагирования: стоянка автомобиля была перенесена в другое место.

YS: Используете ли мониторинг для своих нужд, как именно?

АЕ: PR-отдел, отвечающий за позиционирование и руководители отделов проводят мониторинг для получения обратной связи о качестве наших услуг, чтобы в полной мере обладать всем спектром мнений. Мы со всей ответственностью подходим к поддержанию своей репутации, которую выстраиваем с 2001 года и без лишней скромности можем отметить, что одними из первых начали предоставление услуги управления репутацией на российском digital-рынке.

YS: Каким видите дальнейшее развитие мониторинга социальных медиа?

АЕ: Прошло то время, когда сайт являлся визитной карточкой бренда в Интернете. Сейчас бренд — это то, что о нем пишут в социальных сетях, блогах, на сайтах-отзовиках и в СМИ. Появившись однажды в социальных сетях с серьезным намерением остаться и развиваться, каждый маркетолог приходит к осознанию необходимости мониторинга и реагирования на упоминания своих клиентов. Выбор систем мониторинга на сегодняшний день не велик и ценовой диапазон примерно у всех одинаков, мы выбираем за преимущества — система не пропускает сайты, находит больше релевантной информации и имеет хорошую техническую поддержку. Будущее конечно за мониторингом упоминаний не только в текстовом виде, но и за мониторингом упоминания бренда по логотипу на фотографиях и в видео, что как мы видим уже реальность.

YS: Что можете посоветовать тем, кто только начинает мониторить социальные медиа?

АЕ: Рекомендую попробовать несколько систем и выбрать оптимальную для своего бренда по соотношению качество, скорость, релевантность и количество отрабатываемых сайтов. Помимо автоматизированного мониторинга также производить ручной поиск упоминаний, поскольку некоторые сайты все же закрыты от роботов — важная информация может быть не замечена вовремя и тогда контроль над ситуацией будет практически потерян. И конечно же не стоит забывать, что мониторинг ради мониторинга ценности не несет, должны быть дальнейший логичные и последовательные действия по реагированию и улучшению качества продукта и сервиса бренда.

YS: Что надо делать, чтобы стать генеральным директором агентства?

АЕ: По своему опыту могу сказать, что первостепенное значение имеет стратегическое видение развития бизнеса и любовь к своему делу. Неотъемлемой частью также является умение формирования и развития команды, важно уметь мотивировать сотрудников на достижение высоких результатов. Не каждый готов быть верным своему бизнесу 24/7, а без этой готовности успех маловероятен. Без контроля рано или поздно составу суждено сойти с рельсов, поэтому необходимо контролировать ситуацию и своевременно предвосхищать «пожары». На управление требуется много времени и энергии, высокая личная организованность должна стать основой построения бизнес-процессов, которые будут работать на результаты компании, увеличивая общую продуктивность. И в заключении хочу отметить о пользе умения переключаться, находить новые способы вдохновения, и сохранять гармоничный баланс между бизнесом и личной жизнью.

YS: Какая ваша настольная книга, связанная с профессиональной деятельностью, и почему?

АЕ: На моем столе всегда можно найти ноутбук, в котором открыт Мегаплан — это удобный способ все контролировать и управлять процессами. Если говорить о литературе, то я часто обращаюсь к неизменной классике маркетинга. Конечно же, отмечу книгу Чан Ким «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков» и Дэвид Огилви «Откровения рекламного агента», Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг», касательно PR — Михаила Умарова.Моя домашняя настольная книга из последних, которая помогает мне отключиться — Михаил Зыгарь «Империя должна умереть: История русских революций в лицах. 1900-1917». За успокоение души обращаюсь к поэзии: Бродский, Есенин, Маяковский…

Нам остается только поблагодарить Анатолия за интервью, другие интервью вы можете прочитать в нашем блоге, а чтобы всегда быть в курсе самых полезных материалов из мира социальных медиа подписывайтесь на нас в социальных сетях: Facebook, Twitter, Vkontakte, Linkedin или на наш канал в Telegram. Также рекомендуем посмотреть вебинары у нас на сайте, либо на канале YouTube.