Какие отрасли бизнеса больше всего нуждаются в управлении онлайн-репутацией?
Хорошая репутация и доверие пользователей важны для бизнеса любого размера, тематики и формата. Однако есть категории компаний, чей бизнес особенно зависит от сообщений потребителей в соцмедиа, и вот факторы, которые влияют на повышенное внимание аудитории к отзывам и рейтингам. Приобретение продукта или услуги надолго или навсегда
Сюда относится покупка недвижимости, банковские продукты, образовательные учреждения и др.
Барьеры. Такие вещи покупаются не за один день, человеку необходимо постепенно вникать в специфику, читать мнения, искать опыт тех, кто уже приобрел товар или услугу, делать сложный выбор между тем, кому поверить – продавцу или участникам группы «Вконтакте». К тому же при высокой стоимости клиент имеет такие же высокие запросы и готов отказаться от покупки при появлении малейших сомнений.
Решения. Путь принятия решения очень долгий и противоречивый, как раз эта «головная боль» может сыграть на руку владельцам бизнеса. Нужно просто поставить растерянного человека на верный путь и безболезненно довести его до покупки как своими действиями, так и с помощью мнений других людей.Специфичная целевая аудитория
Например, целевая аудитория компании – активные интернет-пользователи, которые регулярно общаются в соцсетях, форумах и блогах и там же делятся отзывами, это могут быть категории детских товаров, услуг, словом, всё, чем интересуется аудитория мам.
Барьеры. Активные пользователи объединяются в Интернет-коммьюнити и могу начать самостоятельно генерировать инфоповоды, неверно истолковывать некоторые моменты и, как следствие, распускать слухи. Если бренд не внедрится в данное сообщество, есть риск того, что негатив будет накапливаться, выйдет за пределы площадки и начнет влиять уже на более широкую аудиторию.
Решения. Для наглядности приведем в пример такой кейс. К нам пришел бренд с разгневанными подписчиками во Вконтакте, негатив перестал быть конструктивным и пустил корни в оффлайн. Перманентный мониторинг с помощью YouScan, аргументированная и систематическая обработка негатива позволила снизить негатив на 94% и выявить инсайт – у клиента плохо работала горячая линия, что обостряло негатив. А количество позитива выросло в 2 раза за 3 месяца.
Рис.1. Снижение негатива на 94% и увеличение количества позитивных сообщений в 2 раза за счет отслеживания постов в соцмедиа, оперативной их обработки и выявления проблемы, вызвавшей волну негатива.Критическое влияние качества товара
От качества товара или услуги зависит здоровье и безопасность: лекарственные средства, медицинские услуги, транспортные услуги, страховые службы и т.п.
Барьеры. Это особенная сфера, где прямая реклама сильно ограничена, и здесь скрытый маркетинг встает «у руля». В этих категориях сарафанное радио может принести больше выгоды, чем огромные вложения в традиционную рекламу, а может и сильно ударить по репутации.
Решения. Только выстроив работу в социальных сетях, преподнеся в обучающем формате исчерпывающую информацию о проблематике и о товаре, бренд может нарастить продажи и увеличить свою долю на рынке. Как мы это сделали для одного из наших клиентов – вот результаты до и после работы с репутацией на протяжении 4 месяцев.
Рис.3. Статистика по упоминаниям, авторам отзывов и вовлеченности до и после работ ORM.«Сервисный» бизнес
Ключевой оценкой является качество сервиса – привычные рестораны, отели, салоны красоты, автосервис и т.п
Барьеры. Кто из нас не гуглил рейтинг отеля, прежде чем его забронировать? Когда человек настроен на отдых или обслуживание, то нужно, чтобы это было быстро и максимально комфортно. Нет смысла читать одинаковые описания на официальных страницах, намного эффективнее посмотреть, что пишут люди.
Решения. Все просто: взять под контроль «глас народа».Продажи в Интернете
Продукция реализуется непосредственно в интернете – интернет-магазины, онлайн-сервисы, службы доставки, различные веб-приложения и SaaS-сервисы. Здесь всё логичнее некуда: заказывая продукты и услуги в Сети, люди там же ищут информацию и читают отзывы. Если ваш бизнес «живет» в Интернете, все ваши потенциальные клиенты находятся там же, заявите им о себе в правильном свете и положительный эффект не заставит себя ждать.Новые, малоизвестные потребителю продукты или услуги
Барьеры. Если о вас не пишут в Интернете – вы не существуете. Любой новый продукт сильно затормозит свой успешный выход на рынок, если не будет заниматься онлайн-продвижением. Это не только про посев позитивных упоминаний или нивелирование негатива, но и про доработку услуги: обратная связь помогает узнать про недочеты, о которых продавец мог не знать/упустить.
Решения. Приведем пример из практики. У нас был клиент – бренд, который выводил на рынок препарат для желудка. В выдаче поисковиков название препарата отображалось некорректно по причине того, что пользователи вбивали название на слух. Не было никакой информации о том, какие проблемы решает это лекарство, чем оно отличается от конкурентов – ничего.
За 4 месяца работы, путем наполнения поисковой выдачи верной информацией, постоянного диалога с аудиторией и мониторинга системой YouScan, мы достигли роста упоминаний в блогосфере в 15 раз и познакомили с брендом более 3 000 000 целевых пользователей.
Рис.4. Результаты 4 месяцев работы по созданию имиджа для нового продукта
Вышеупомянутый список факторов подтверждается компанией BrightLoсal, которая ежегодно изучает интерес пользователей к онлайн-отзывам. Возглавляют список компаний, о которых чаще всего читают отзывы в Интернете, местные рестораны и кафе (60%), гостиницы и отели (40%) и медицинский сервис (33%). Далее идут розничные магазины, салоны красоты, автосервис и автосалоны, спортзалы, страховые службы.
Здесь также видна чёткая взаимосвязь между регулярностью использования услуг и чтением онлайн-обзоров. Так, пользователи куда чаще обращаются к Интернету, чтобы выбрать хороший близлежащий ресторан, магазин или бар, нежели, к примеру, в поисках слесаря или бухгалтера.
Однако, частота запросов – далеко не единственный и не главный критерий, сигнализирующий о необходимости работать с репутацией. Отрасль может быть не самой популярной, но противоречивой и вызывать неоднозначные мнения публики. К таким можно отнести, например, различные БАДы и нетрадиционные методы лечения, микрофинансовые организации, букмекерские конторы и т.п. Если сама деятельность компании как таковая вызывает сомнения потребителей, то работе с репутацией следует уделить особое внимание.
Это лишь типовые случаи, в которых организации чаще остальных обращаются к услугам управления репутацией. На практике же необходимость работы с имиджем и обратной связью присутствует у любого бизнеса, для которого важны взаимоотношения с потребителем.
Нам остается только поблагодарить Александра за гостевой пост, другие посты вы можете прочитать в нашем блоге, а чтобы всегда быть в курсе самых полезных материалов из мира социальных медиа подписывайтесь на нас в социальных сетях: Facebook, Twitter, Vkontakte или на наш канал в Telegram. Также рекомендуем посмотреть вебинары у нас на сайте, либо на канале YouTube.