Как работать с негативом в 21 веке и почему люди оставляют жалобы в соцсетях?

Давно канули в лету времена, когда вздорные бабульки, потрясая пустыми молочными бидонами, скандалили с продавцами, требуя жалобную книгу. До сих пор эти книги, подобно экспонатам музея, пылятся в “уголках потребителя”, но кому они нужны, если существует всемирная жалобная книга – соцсети? С их появлением грохот жестяного бидона с обидами слышен не только на соседней улице, а значит, вы не можете позволить себе его проигнорировать.

Откуда берутся жалобы?

Часто о конфликтной ситуации вы можете узнать еще до того, как клиент написал пост на Facebook. Надо пользоваться этим шансом и помогать еще на этой стадии. Я подобрала основные ситуации, когда жалобы все-таки оказываются в сети. Часть из них и подскажет, что нужно улучшать на этапе “до”, чтобы предотвратить негатив в сети.

Путь клиента, который хочет решить проблему, обычно начинается с клиентской поддержки. Если ваш саппорт не помог, отказался решать проблему или вообще не ответил, то ждите разбирательств в социальных сетях. Тут нужно работать на предотвращение и постоянно совершенствовать качество вашей клиентской поддержки, чтобы потом не разгребать бесконечные жалобы в интернете. Конечно, никогда не получится свести негатив к нулю, но существенно сократить его вполне реально. 2. Вы помогаете клиенту (на самом деле нет)

Представьте ситуацию. У вас застряла карточка в банкомате, вы звоните в службу поддержки банка и 10 минут слушаете успокаивающую музыку на линии, а потом 20 минут вас перекидывают с оператора на оператора. Конечно же, каждый новый оператор просит заново рассказать вашу историю и все-все детали. Формально банк на связи и помогает вам. Но вы ведь уже возненавидели его, правда?Да, у каждой компании свои процессы и протоколы, но все это не интересно клиенту в стрессовой ситуации. Поэтому продолжаем совершенствовать качество нашей поддержки, продумывать разные сценарии работы с клиентами, в зависимости от проблем, с которыми они сталкиваются.3. Клиент не знает, как с вами связаться

Вы не указали на сайте, куда бежать, если все пропало, или эта информация хорошенько запрятана. А, может быть, у вас нет способа связи, который подходит клиенту? Например, вы указали только номер телефона, а клиент за границей и не хочет звонить из беспощадно дорогого роуминга, ему было бы проще написать в чат.Тут как раз очень помог бы чат на сайте, которого нет. Сейчас большинство сервисных компаний оказывают поддержку через чат, и вы не отставайте, если вашим клиентам не хватает именно такого способа связи.4. Вы хитренькие

Вы, конечно, никого не обманывали: все скрытые платежи, непрозрачные условия кредитования и нюансы бонусной системы вы тщательно прописали под звездочкой мелким шрифтом. Но клиент абсолютно точно понимает, что это читерство, и раз тут он ничего от вас требовать не может, то в службу поддержки не пойдет, а сразу начнет писать в соцсетях.5. Обида обид

Нагрубил кассир, кинул трубку оператор, выгнали из заведения из-за “непрезентабельной” внешности – это все истории про задетые чувства клиента, и в такой ситуации очень часто клиент сразу пойдет уничтожать вас в Twitter и Facebook.

Зачем люди жалуются?

Теперь разберемся, что побуждает людей писать гневные посты в соцмедиа, почему они не готовы смириться с происходящим и молча забить. Понимание мотивации поможет правильно построить ответ клиенту.

1. Им банально нужно выплеснуть эмоции, ведь в гневе хочется высказаться, и чем громче, тем лучше.
2. Хотят предостеречь друзей и знакомых от сотрудничества с вами и заодно слегка отомстить. И это работает: люди, которые знают о вашем проколе, обязательно задумаются, покупать ли ваш товар или услугу, а может даже не будут рассматривать вас среди прочих вариантов. Не забывайте, что каждая жалоба в соцсети – это мини-сериал. Как только подписчики видят негативный пост, они берут поп-корн и устраиваются поудобнее перед экраном: а что там дальше будет? А что сейчас скажет компания? А что он? А что она?
3. Кстати, в финале таких сериалов добро почти всегда торжествует. И зрители, и главный герой знают, что в соцсетях компании чаще решают проблемы и идут на такие уступки, на которые не пойдут при общении где-то за кадром, потому что от публичной проблемы нужно избавляться как можно скорее. Поэтому часто пост в соцсети – это просто способ решить проблему.

NB: Хочу заметить, что в этом посте мы с вами говорим об адекватных жалобах, у которых есть реальные предпосылки. Но не забываем, что есть еще тролли, которые просто весело проводят время в перепалке, агенты влияния других компаний с фейковыми жалобами, люди, которым не хватает внимания, просто саркастические блогеры, которые хотят повеселить аудиторию очередными разборками и своим остроумием. Но это все истории, требующие отдельного рассмотрения. Как-нибудь мы поговорим и о них, но пока рассмотрим конструктивные жалобы и эмоциональные обращения за пределами троллинга.

Какой реакции от вас ждут?

Во-первых, ответа и, конечно, не в личке (не забываем о зрителях с поп-корном, они будут очень расстроены, если не увидят развязки). Важно ответить публично и показать, что вы не игнорируете жалобы, что вам не все равно. А вот дальнейшие обсуждения можно перевести в личку, иногда даже нужно, когда дело касается конфиденциальной информации (номера карты, адреса и тому подобное).Во-вторых, от вас ждут честного объяснения. Например, если вы мучили клиента 10 дней в оффлайне, а после поста на Facebook решили все за секунду, не объясняя причин, ни клиент, ни наши зрители не поймут, почему вы не могли решить эту проблему, пока она не была вынесена на всеобщее обозрение.

Третий и очень важный момент – обязательно извинитесь, только сначала разберитесь, в чем именно вы виноваты. Вот реальный пример.

Гостиница для ортодоксальных иудеев. В меню только кошерная пища, а если сядете в лифт, то он будет останавливается на всех этажах во время шабата. В гостинице нет ограничений по национальному признаку, поэтому там останавливаются не только евреи, и на сайте периодически проскальзывают отзывы людей, которые не готовы к таким особенностям. Владельцы справедливо не понимают, за что им извиняться. Все просто – нужно извиниться за то, что специфика отеля была плохо скоммуницирована, и клиенты о ней во время бронирования не были предупреждены и не имели повода выбрать другую гостиницу. Если бы сообщение о таких особенностях сервиса отображалось во всех доступных клиенту источниках, негатива в отзывах удалось бы избежать.

И, конечно, от вас ждут изменений. Не забывайте, что жалобы в соцсетях и не только – это бесконечный источник идей для улучшения вашего бизнеса, пользуйтесь этим!

Что будет, если не ответить?

Давайте оценим риски. По самым разным сведениям, где-то от 30 до 35% пользователей уходят, если регулярно не отвечать на их сообщения в соцсетях. В частности, здесь сработает некий социальный эффект. Допустим, клиент написал жалобу на сервис такси, а ему не ответили. Закажет ли он это такси еще раз после посиделок с друзьями в баре, с теми самыми друзьями, которые видели его отзыв и знают, что конфликт не разрешен? С большой вероятностью нет. В этой ситуации клиент заботится о своей репутации борца за справедливость, ему важно быть последовательным в своих действиях.Негативные отзывы также заберут ту часть ваших потенциальных клиентов, которые думали покупать или нет. Где-то на подкорке у них запишется “что-то с этим брендом не так”.

Еще один из неприятных исходов – за вас может ответить конкурент и увести вашего клиента. Тут даже особых усилий не нужно: человек в гневе, эмоции зашкаливают – самое благодатное время для необдуманных решений. Конкуренту только и остается, что дать промокод с небольшим сроком действия, чтобы времени на размышления не было, и рассказать насколько их продукт или услуга лучше. Человек на эмоциях уйдет, не задумываясь. Возможно, в другой ситуации он бы взвесил все “за” и “против”, но в контексте событий потребитель больше подвержен быстрому переключению на другой продукт.

Ну, и самая критичная ситуация: о вас негативно написал лидер мнений или случилось самое ужасное – вы задели чувства верующих или продемонстрировали свои политические взгляды. Это уже грозит PR-кризисом. В соцсетях всё разлетится очень быстро, и лучший способ избежать скандала – оперативный публичный ответ с развернутыми комментариями.А лучше просто запомнить два основных табу в дискуссиях: политика и религия. Любые попытки заговорить на эти темы – отличный повод испортить отношения с кем угодно.

Самое парадоксальное, те клиенты, которые на вас жаловались, в итоге будут лояльнее тех, которые ни разу не сталкивался с трудностями, работая с вами. Трудности объединяют. Если у клиента проблемы, и вы помогаете их решать, то уровень доверия многократно растет. Человек знает, чего от вас ждать, он с вами прошел огонь и воду, понимает, что вы всегда рядом и поможете, вы надежный партнер. Он не уйдет к конкурентам потому, что не уверен в том, что в аналогичной ситуации они поведут себя так же. Такой пользователь еще и с удовольствием будет рассказывать, как быстро вы пришли на помощь. Так рождаются адвокаты бренда.И еще, если ваш лояльный клиент хвалит вас – не поленитесь, скажите ему “спасибо”, лайкните его благодарственный пост, не провоцируйте новых обид и растите свою лояльную аудиторию.

Как построить работу с отзывами в соцсетях?

Теперь к практике. С чего начать? Если упоминаний о вас много много (условно больше 50 в месяц), то без системы мониторинга не обойтись. Это может быть YouScan или любая другая, удобная для вас система.

Пока не готовы вкладывать деньги? Начните активно отвечать на своей странице, и если будете делать это качественно, то пользователи чаще будут заходить на вашу страницу и меньше писать жалобы у себя.

Еще можно и нужно отвечать, когда вас отмечают в постах. В большинстве соцсетей вы можете видеть в кабинете администратора, в каких постах вас отметили. Но у такого подхода есть “минус”: те пользователи, которые будут писать о вас жалобы и не тегнут ваш бренд, останутся без ответа, просто потому, что их жалоб вы не увидите. Те, кому вы не ответили, будут злиться, видя, что отвечают не всем, и не понимая, почему другим отвечают, а им нет.

Извечный вопрос, какой отдел должен отвечать за реагирование в соцсетях? Это история на стыке нескольких отделов: PR-службы, службы поддержки и SMM, где у каждого своя роли и свой уровень ответственности. Самое главное, чтобы ваши джедаи поддержки в социальных медиа эффективно взаимодействовали с другими отделами. (Например, как стоят работу поддержки команды Авито и Дом.ru, можно почитать в нашем блоге).

Следующий вопрос – это организация работы внутри отдела. Как понять сколько людей должно быть в отделе, как часто они должны заходить в систему мониторинга и в какое время работать? Здесь нет универсального ответа, но есть подход, который поможет вам сориентироваться. С помощью YouScan можно настроить тему под себя, собрать и проработать данные за пару недель.Оцените, сколько времени уходит на то, чтобы категоризировать поток упоминаний, выделить те упоминания, на которые нужно ответить. Посчитайте, сколько у вас всего жалоб за тестовый период мониторинга, насколько эти жалобы сложные. Решение сложных вопросов может занять нескольких дней, так как придется подключать разных специалистов. Простых – до пары часов. Посчитайте, сколько времени в среднем уходит на базовый и на сложный ответ именно в вашем случае (вот прямо пишите ответы и засекайте время).

Количество человек в отделе и формат работы также напрямую зависят от количества обращений. Если о вас пишут 10 упоминаний в час, и не все они требуют ответа (например, рекламные посты), то можно заходить в систему мониторинга и отвечать периодически, например, раз в час. А еще лучше подключить себе нотификации на почту или в мессенджер, чтобы оперативно реагировать. Ну, а если о вас пишут, например, 50 упоминаний в час, то вам нужно подключать к работе уже несколько сотрудников.

Время работы вашей команды обязательно должно соотноситься со временем, когда вас упоминают в социальных медиа. Приступая к работе в системе мониторинга, уже на тестовом периоде можете посмотреть пиковые часы активности: пишут о вас вечером или поздней ночью, как распределяется количество жалоб по часам в сутках, и на основе этого составить график работы.Еще один спорный вопрос – как быстро надо отвечать на сообщения? Точного ответа тут, как обычно, нет: все индивидуально и часто зависит от того, что компания предоставляет, сервис или товар. Для производителей продукции срочность ответов на рядовые жалобы не так высока, быстрота важна только в моменты PR-кризисов. У сервисных компаний (банки, телеком, такси, доставка, крупный ритейл) обычно более срочные кейсы, их клиентам нужна оперативная помощь. Тут мы тоже немного поспрашивали наших клиентов, и они, в основном, стараются успеть с первым ответом в течение двух часов, не позже.Тот случай, когда сегодня наступило завтра, и ответ уже не актуален. Тут срочно нужно извиниться.

Если сравнить работу служб поддержки в соцмедиа сегодня с периодом хотя бы пару лет назад, ситуация довольно динамично меняется. Мы в YouScan видим, как большинство брендов становятся всё более клиентоориентированными и оперативно реагируют как на негатив, так и на позитивные отзывы, шутят с клиентами, поддерживают флешмобы и мемы. Мы часто встречаемся с нашими клиентами, проводим вебинары и офлайн-встречи и наблюдаем за тем, как быстро, ответственно и прозрачно реагируют наши коллеги на обращениях своих клиентов. Главное помнить – когда дело доходит до социальных медиа, капля внимания поможет предотвратить возникновение стихийного бедствия.

Лояльных вам клиентов и управляемой репутации!