Факты говорят о том, что большинство бизнес-планов не выдерживают первую встречу с инвестором. И, в первую очередь, это связано с завышенной оценкой рынка. По статистике практически все стартапы при поиске первых инвестиций склонны переоценивать рынок в 100 раз. Это может быть связано с рядом факторов: недостатком опыта, завышенными ожиданиями основателей, желанием получить инвестиции и доказать инвестору, что рынок большой. Чем выше оценка рынка, тем больше потенциал, а значит больше шансов получить инвестиции и высокую оценку проекта.

Приведём в пример скрины из реальных анкет проектов, подающих заявки в Акселератор ФРИИ.

Пример 1: проект не зарабатывал, оценивал рынок в 2 млрд долларов

Пример 2: проект не выжил

Пример 3: проект ещё жив, но слабо растёт

Все эти проекты переоценили свои возможности. Но цель расчёта рынка — не создать новую иллюзию, а здраво оценить потенциал бизнеса. Именно потенциал интересует инвестора при принятии решения вложиться в ваш проект. Причина в том, что любой инвестор хочет заработать, поэтому ему надо убедиться, что проект имеет достаточные возможности роста. В то же время, переоценённый рынок, наравне с маленьким размером рынка — нежелательное явление для инвестора.

Как приблизиться к реальным цифрам? В какие расчёты с большей вероятностью поверит инвестор? Насколько глубоко нужно копать, если вы только выходите на рынок, и у вас ещё нет достаточно данных для оценки?

В вопросах оценки рынка нам помогла разобраться Инга Фокша — руководитель аналитического отдела инвестиционной службы ФРИИ.

Эти советы пригодятся вам, в первую очередь, для оценки собственных возможностей, во вторую — для встречи с инвестором, в том числе при подаче заявки в наш Акселератор.

Основная цель расчёта рынка

Основной целью расчёта рынка для команды является определение и проверка наличия проблемы, а также достаточного количества клиентов, которые готовы заплатить за её решение. То есть нам надо убедиться в том, что деньги на этом рынке заработать можно, и их достаточно для того, чтобы ваша компания была обречена на рост в течение ближайших лет.

Инвестор смотрит на ваш рынок как на максимально возможный доход, который потенциально может получить ваш проект при условии, что вам удастся достучаться до каждого потенциального клиента, и каждый из них вам заплатит. Другими словами, какова будет выручка, если вы возьмете 100% рынка, который планируете завоевать? В вопросе размера рынка инвестор сталкивается как минимум с двумя рисками: (1) рынок очень мал и (2) рынок переоценен

Оценка рынка — процесс более творческий, чем точный и последовательный. Он будет настолько близок к реальности, насколько вы сможете углубиться в размышления и насколько хорошо вы понимаете своего клиента. Правильного ответа скорее нет, чем он есть. И не стоит отчаиваться в случае, если вы обнаружите рынок меньших размеров, чем вы планировали. Размер рынка — редко приговор в долгосрочной перспективе, так как вы всегда можете создать другой продукт или открыть для себя новый клиентский сегмент.

Где границы рынка

Для начала определимся с понятиями:

Рынок определяется по каждому продукту. Продукт, в свою очередь, решает проблему. Получается, рынок формируется проблемой, которую ваш продукт решает, и проблемой же ограничивается. Это означает, что вы не сможете продать ваше решение числу клиентов, которое превышает максимальное количество клиентов, испытывающих проблему и готовых за неё заплатить (конечно, не считая случайных и неосознанных продаж). В этом заключается понятие границ и суть ограничения рынка.

Таким образом, мы делаем вывод, что границы рынка определяются проблемой клиента. Чем больше таких людей и чем больше они готовы заплатить за решение своей проблемы — тем больше размер вашего рынка, а значит и потенциал вашего дохода.

Отсюда вытекает вопрос — сколько людей имеют проблему, которую решает ваш продукт?

Задачей определения рынка является поиск такого места (сегмента/сегментов) на рынке, где ваших клиентов можно описать, протегировать, если хотите, обобщающими характеристиками, отделяющими их от остальной массы. А затем прикинуть, сколько вообще клиентов попадает под нужное описание.

Существует несколько подходов к оценке рынка, но мы рекомендуем стартапам использовать расчёт через количество пользователей.

Этапы расчета рынка:

1. Вы набрасываете список индустрий, где может использоваться ваш продукт. Или можете начать с вопроса: где по подтвержденной информации есть проблема, которую вы собираетесь решить. Или — самый предпочтительный способ в случае, если вы уже продаёте — задаёте себе вопрос: кто и в какой индустрии приобрёл уже ваш продукт?
2. Определите, готовы ли такие клиенты платить за решение проблемы, которую вы собираетесь для них решить. Клиенты могут восхищаться вашим продуктом до тех пор, пока не придется выложить деньги за это решение. Убедитесь в том, что у ваших существующих или потенциальных клиентов достаточно причин и денег, чтобы вам заплатить. Для этого необходимо правильно говорить с клиентами. Не расспрашивайте клиента напрямую, что он думает о вашем продукте. Спросите его лучше о том, как он решает свою проблему сейчас? Сколько он готов платить за решение этой проблемы (задайте этот вопрос, не упоминая ваш продукт)? Каких усилий ему стоит воспользоваться текущими решениями? Может, он вынужден докупать что-то?
3. Попытайтесь составить описание среднестатистического клиента. Возможно, вы обнаружите, что у вас несколько групп, портретов — это абсолютно нормально. Опишите каждую группу (для вас это будет клиентский сегмент) общими характеристиками. Но не переусердствуйте. Сегментируйте до тех пор, пока вы не выйдете на то, что все ваши клиенты в группе (1) покупают схожие, аналогичные продукты; (2) платят за одинаковую ценность продукта; (3) характеризуются одинаковым циклом продажи и имеют общие каналы привлечения или каналы продаж. Если клиентов одной группы можно описать этими тремя пунктами, значит вы нашли клиентский сегмент и можете теперь описать его социально-демографическими характеристиками.
4. Составьте портрет вашего клиента. Такое понимание и описание поможет вам понять, где его лучше искать, чем он живет, как его лучше заинтересовать и так далее. Для этого вы можете использовать следующие критерии.

Далее — когда вы знаете, кого вы ищете, что объединяет ваших клиентов, где они часто находятся, как их привлечь и так далее — вы начинаете искать источники, в которых можно просчитать, сколько таких клиентов вообще. Допустим, вы определили количество клиентов. Вы также уже знаете, сколько клиенты платят за аналогичные решения (если не знаете, берите свой чек). Теперь вы можете умножить количество клиентов на чек (лучше берите чек из расчета того, столько клиент оставит денег в течение года, а не за раз — в случае, если потребление вашего продукта подразумевает не одно использование). Здесь вы уже посчитали, какой объем выручки получите при условии, что вам заплатят все ваши потенциальные клиенты.

Если у вас несколько сегментов, подумайте о том, одинаковый ли чек вы предлагаете в разные клиентские сегменты и одинаковую ли модель монетизации используете. Если разные — вам необходимо вычислить объем каждого клиентского сегмента (средний чек * количество клиентов) и для получения итоговой цифры суммировать их.

Если вы получили размер рынка менее $5 млн, вас эта цифра может устраивать, но это недостаточный объём для инвестора. Он на этом рынке не заработает. Приемлемые для инвестора рынки начинаются от $20-100 млн долларов в год.

Эту же логику вы можете использовать для проверки себя — и пойти от обратного. Мы делаем так, когда нет достаточно времени на оценку рынка, и нашим аналитикам необходимо быстро проверить большое количество проектов. Например, вы не знаете сколько у вас клиентов. Но вы знаете, что хотите заработать 300 млн рублей, к примеру. Вы знаете, что ваш продукт стоит 5 000 рублей. Поделим 300 000 000 рублей на 5 000 рублей и получим 60 000 клиентов. Столько необходимо клиентов, которые нам должны заплатить хотя бы раз когда-нибудь в обозримом будущем (обычно считается в год).

Далее, мы знаем, что средняя конверсия в оплату по рынку у конкурентов, по вашим данным, 3% (у вас может быть другая конверсия). Это значит, что ранее полученные 60 000 клиентов составляют 3% тех, кто вам должен заплатить. Очевидно, что на рынке останутся клиенты, которых вам либо не удастся завоевать никогда, либо вы это сделаете не сразу. Поэтому для того, чтобы понять, сколько клиентов должно быть на рынке, необходимо довести наши 3% (60 000 клиентов) до 100% (=60 000/3%), получим 2 000 000 клиентов. Это наша финальная цифра, которую необходимо проверить.

Итого, мы получили, что на рынке должно существовать 2 млн потенциальных клиентов, которые испытывают проблему, которую вы решаете (это может быть совокупность нескольких клиентских сегментов). Из них реально нам заплатят 3% (или 60 000) по 5 000 рублей и, таким образом, мы получим свои 300 млн рублей выручки.

Проведите такой простой расчет и потом спросите себя — верите ли вы в то, что на рынке существует 2 млн клиентов? Если вы понимаете, что такого количества клиентов нет, а есть, скажем, 100 000 клиентов, то реально вы можете получить доход в размере 15 млн рублей. Инвестиции под такой проект вам, скорее всего, привлечь не удастся, и свои ожидания стоит усмирить. Конечно, это не значит, что таким бизнесом вам заниматься не стоит….

Ниже представлен график этой логики — вы можете подставить свой чек и проверить себя.

Важный вопрос после определения размера рынка касается доли рынка. Какую долю вы реально можете занять? Например, проект говорит, что займет 30% рынка. Или по модели — для того, чтобы соответствовать запрашиваемой оценке, проекту необходимо занять, допустим, те же 30% рынка. Вопрос — за счёт чего? Почему проект сможет? Что у него реально есть для этого? Обладает ли проект устойчивым конкурентным преимуществом для этого? Имеет ли понимание, стратегию развития? Есть ли ресурсы? Ключевой вопрос: сколько вам будет стоить занять 30% рынка? Если инвестор видит такие цифры, то он будет видеть в этом риск. Ведь либо команда необъективно оценивает собственные силы — и с ней лучше дела не иметь, либо ей нужны большие деньги, что является риском для инвестора. Агрессивный захват доли рынка подразумевает крупные инвестиции и следующие раунды — а значит, размытие доли текущего инвестора. Поэтому — примите взвешенное решение. Лучше меньше, но реалистично в обозримом будущем.

В заключение...

Во всём этом есть один нюанс — ваш взгляд на проблему клиента и взгляд инвестора могут отличаться. Мы представили логику расчёта дали вам почву для размышления, это не серебряная пуля. В конечном счёте, вы считаете рынок не для инвестора — для себя, ведь именно вам придётся столкнуться с реальностью.