Как работать с блогерами и оценивать их эффективность?

Блогеры — это эффективно

МУЛЬТиКУБИК — это семейный портативный проектор с включенными подписками на контент. Половину продаж мы генерируем через лидеров мнений: в первую очередь, научились работать с блогерами в России, а потом подумали, что это неплохая мысль и для рынка США. В российском офисе этим занимается уже 4 сотрудника, а на Западе — 2.

Есть два больших источника блогосферы — Instagram и YouTube.

Переходы из YouTube лучше видны в аналитике. Что касается Instagram, переходы на продвигаемый сайт часто идут "type in" — посетители переходят на сайт, написав домен в браузерной строке.

Пример. Делали пост у блогера. После размещения с него пришли только две продажи. Системы аналитики ничего не показывали и не определяли конверсию. Но через какое-то время вдруг подскочил органический трафик, и прилетело еще 20 новых продаж. Откуда они пришли? Конечно же, от блогеров.

Также интересно, что покупатели не всегда видят и используют промокоды. По нашему опыту только 20-30% продаж можно отследить по промокодам, остальное уйдет в органику.

Поэтому, будьте готовы к тому, что блогеры — это эффективно, но процент этой эффективности придется постоянно замерять в органическом трафике.

Какие платформы мы используем?

В России мы используем платформу Get Blogger, через нее смотрим статистику и отбираем инфлюенсеров для сотрудничества. Система позволяет облегчить процесс подбора и сделать продвижение более эффективным.

А в США мы успешно протестировали сервис LiveDune. Его главное преимущество в том, что он позволяет правильно найти блогеров в определенной категории.

Пример. Мы работаем с блогерами-мамами и чтобы найти потенциального инфлюенсера, вбиваем необходимые хештеги, которые можно легко подобрать в LiveDune. Критерии поиска сужаются и мы можем выбирать уже из маленького количества кандидатов, с кем из них именно запустить кампанию по продвижению и повышению узнаваемости бренда.

Блогеры — это сложно

Мы обязательно заключаем договор об оказании услуг с блогером. У нас были случаи, мы отправляли мультикубик и обо всем договаривались, а в момент X, когда должен был появиться пост, человек просто не выходил на связь.

Кроме того, имеет смысл прописывать отдельное подробное техническое задание на публикацию. Это вам кажется, что у вас классный продукт и про вас обязательно правильно напишут. Но на самом деле нет: некоторые блогеры напишут лучше, чем вы, а некоторым нужно помогать и говорить, какие ключевые сообщения вы хотите подчеркнуть и на чем сделать акцент. Рекомендую также обязательно выработать для себя скрипт общения с блогером, который будет включать возможные варианты развития коммуникации.

Среди блогеров существуют две большие группы: так называемые среднячки (инфлюенсеры с количеством подписчиков до 100 тыс. человек) и миллионики (у которых от 1 млн подписчиков и выше). На самом деле это ничего не значит!

При выборе блогера важно смотреть на вовлеченность, потому что и среди среднячков из 100 тыс. человек до 80% подписчиков могут быть вовлеченной аудиторией, а у миллионика этот процент может быть меньше 10%. В такой ситуации, среднячок обойдется дешевле, а количество контактов будет одинаковым.

Не платите инфлюенсерам на первом этапе!

Помните о том, что как только вы заплатили кому-нибудь одному — договориться на бартер или другую бесплатную активность будет очень сложно. У блогеров есть закрытые чаты во многих мессенджерах: они общаются между собой и о факте вашей оплаты узнать смогут все участники беседы единовременно.

В России блогосфера дешевле: в среднем можно организовать платный пост от 30 до 300 тыс. рублей и выше. А в США упоминание в stories в Instagram (даже не публикация в профиле) достигает ценника $20-25 тыс. Мы — стартап, и у нас нет столько денег на ошибку, поэтому мы договариваемся на бартерные условия, а платим только в исключительных случаях тем celebrity и блогерам, с которыми уже был позитивный опыт размещений.

Подводные камни

Я рекомендую для работы с блогерами выделить в штате отдельную должность для того, кто по сути будет человеком-напоминалкой: следить за тем, чтобы публикации выходили вовремя, отвечать на комментарии от лица компании и проверять соблюдение всех условий договора.

И еще один важный совет: публикуйтесь часто и публикуйтесь у звезд, в том числе! Они помогают дальше договариваться с новыми блогерами и делятся контактами.

Два лайфхака: Россия vs США

• Мы делаем не просто размещение контента в социальных сетях, а создаем собственный пул амбассадоров бренда CINEMOOD.

То есть с каждым блогером, от которого мы получаем хорошую конверсию в продажи и качественный трафик, мы договариваемся на серию постов и долгосрочное сотрудничество. В перспективе такая совместная работа может принести не только финансовую прибыль, но и привлечь новые лояльные аудитории.

• В Америке у нас сработали закрытые facebook-группы как инструмент продвижения.

Мы разместили свое сообщение в группе. Оно висело около 20 минут, а потом его удалил администратор. Но за такой короткий срок публикации пришло 30 продаж! После этого мы стали сотрудничать с этой группой. Таким образом, можно найти подходящие сообщества не только в YouTube или Instagram.

Для нас важным каналом продаж в США стал Amazon. Выстроить работу в нем нам помогли эксперты ФРИИ, вместе с которыми мы ездили в Кремниевую Долину. Сейчас фонд запустил новую программу для тех, кто хочет найти своих клиентов в других странах, не выезжая из Москвы. Это дешевый способ проверить спрос на свой сервис или услугу за рубежом. Программа подходит для IT-компаний от стадии разработки продукта до готового продукта и первых продаж.