Как выявить потребности клиентов и получить 1 000 000+ пользователей

До запуска Myata Дмитрий пять лет занимался внедрением проектов в Procter&Gamble по всему миру, потом развивал стартап Penxy — мобильное приложение для управления презентацией и ее записи. В августе 2014 года стартап Myata прошел в акселератор 500startups, ребята стали первой русской командой в этой программе. После ее окончания Дмитрий приехал на открытую встречу в Акселератор ФРИИ, чтобы поделиться с российскими стартапами опытом и рассказать о процессе Customer Development. Customer Development — это методика выявления потребности клиентов и тестирования бизнес-модели с помощью интервью с пользователями. Эту методику он считает одной из причин успеха Myata (120 тысяч установок за первую неделю, выход в топ-3 AppStore без бюджета на маркетинг). Дмитрий начал с разбора ошибок, которые допустила команда Penxy.

Мы привлекли инвестиции в Penxy, были резидентами Сколково и получили 4-ое место в рейтинге самых горячих стартапов от Mashable, но приложение не достигло успеха. Почему это произошло?

Вместо общения с клиентами мы занимались тем, что мы умеем лучше всего: делали классный продукт. В итоге оказалось, что он никому не нужен. Мы начали разработку Penxy в июне, а в октябре уже была готова первая версия работающего приложения для iPad. В результате первый фидбек, который мы получили от клиента, звучал так: Когда я читаю двухчасовую лекцию, iPad тяжело держать, удобнее с iPhone. Можно было не тратить 4 месяца на выпуск версии для iPad. Проверить спрос на приложение можно было с помощью диктофона, YouTube и вручную синхронизированной с голосом лектора презентации. Это бы заняло три часа вместо четырех месяцев. Поэтому я хочу рассказать о пользе Customer Development, интервью с потенциальными клиентами.

Как говорил Генри Форд: Если бы я спросил покупателей, чего они хотят, они бы пожелали быстрых и неутомимых лошадей. Генри Форд же предложил им автомобиль — это было его видением решения проблемы клиентов. Ваша задача — узнать их проблему, понять правильный контекст и предложить им ту вещь, которую они будут покупать. Как понять, что потенциальным клиентам идея придется по душе и на продукт будет спрос?

Первое правило клуба Customer Development:

Мы не рассказываем о своей идее/решении на этапе проблемного интервью.

Мы не пытаемся продать свое решение, его функционал. Почему? Первое: когда вы рассказываете про свой продукт, ваш мозг переключается в режим продажи, а это большая ошибка. Вы не пытаетесь понять своего пользователя, разобраться в его потребностях. Это другой формат работы мозга. Второе: если мы пытаемся продать свое решение, мы создаем когнитивное искажение - систематическую ошибку в мышлении, которая уводит ответы людей от темы и приводит их (а значит, и нас) к неправильным выводам.

Пример искажения: в Стэнфорде было исследование, на котором студентов разделили на две группы и провели опрос. Первую группу спросили: 1. Правда ли, что Ганди дожил до 500 лет? 2. До скольки лет дожил Ганди? Второй группе задали только последний вопрос. Первая группа на 20% завысила предполагаемый возраст Ганди относительно второй группы, потому что уже было сформировано когнитивное искажение: они ориентировались на цифру в 500 лет. То же самое произойдет с оценкой ваших идей потенциальными пользователями, если вы начнете им продавать: сформируется память ситуации, от которой им сложно будет абстрагироваться. Их ответы будут некорректны.

Второе правило клуба Customer Development:

Мы не задаем вопросов о будущем.

Например, Купили бы вы…?, Стали бы вы пользоваться..?. Почему нельзя этого делать? Человек может ответить вам все, что угодно, но не факт, что в реальной ситуации он поступил бы именно так. Нельзя задавать вопросы, не зная контекста ситуации. В каждом отдельном случае поведение человека может измениться, поэтому лучше расспрашивать о чем-то, что уже произошло, а не заставлять человека пофантазировать. Эта информация будет нерелевантной.

Яркий пример: вспомните, как вы засыпаете, и планируете проснуться в 7, чтобы сходить на важную встречу. Когда вы просыпаетесь в 7, ваш мозг находит прекрасные рациональные аргументы, почему вам можно отменить эту встречу и поспать еще. Вы не изменились, ситуация не изменилась, но ваш мозг поменял контекст и отношение к тому, что еще вечером казалось неправильным.

Скрипт универсального интервью с клиентами для B2C-сервисов:

1. Расскажите историю про то, как вы в последний раз …

Например, мы хотим сделать приложение для покупки билетов в кинотеатр. Мы спрашиваем: Расскажите, как вы в последний раз ходили кино?. Мы начинаем всегда с открытого вопроса, и ни в коем случае не с закрытого формата: да или нет. Мы хотим, чтобы люди рассказали о своем реальном опыте. Задавайте вопросы дружеским тоном. Никаких некомфортных вопросов вроде: Какой у вас среднемесячный доход?. Вторжение в личное пространство человека настраивает его негативно, и он закрывается.

2. Что было самое сложное?

Здесь мы спрашиваем, с какими трудностями столкнулся человек. В моем примере человек отвечает: мы пришли заранее, отстояли с девушкой в очереди полчаса, все равно получили места сбоку, и т.д.

3. И самое главное — почему это было так сложно? Золотой вопрос

Этот вопрос показывает нам настоящую проблему, нащупывает боль, выдает реальные эмоции, которые движут потенциальными клиентами. В моем примере человек отвечает: большинство покупает билеты перед сеансом, а я хотел получить хорошие места и сесть рядом со своей девушкой, поэтому пришлось придти заранее. Задав этот вопрос, мы получаем четкое ценностное предложение. Мы можем на Facebook таргетировать рекламу на парней, у которых стоит статус в отношениях, и написать сообщение для рекламного баннера: Всегда бронируй самые лучшие места в кинотеатре для себя и своей девушки!.

Мы не продаем ценность, которую сами придумали. Мы говорим с пользователями о том, что их волнует.

4. Как вы решаете эту проблему сейчас?

В нашем примере ответом будет — я прихожу заранее. Если люди отвечают что-то вроде никак, просто миримся с ситуацией, то проблема не так уж и важна. В этом случае пользователи не захотят платить за ее решение.

5. Почему это не круто?

В нашем случае это не круто, потому что человек потратил полчаса времени в очереди. Мы можем играть на экономии времени.

Несколько бонусов: эмоции, три повтора, пять почему?

Эмоции играют важную роль при принятии решения. Не забывайте их выявлять применительно к идее.

Три повтора. Мы задаем один и тот же вопрос несколько раз в разном контексте: паттерны поведения одного и того же человека в разных условиях могут сильно отличаться. Если человек из Москвы приехал в Казань, то он там себя будет вести несколько иначе: сначала ему надо найти кинотеатр — может возникнуть вопрос поиска.

Пять почему?. Этот вопрос мы задаем до тех пор, пока не докопаемся до глубинной причины или эмоции.Еще один пример: приложение, которое помогает людям успевать — анализирует маршрут и время, потраченное на каждый этап пути. Команда пообщалась с одной женщиной, которая часто опаздывает. Она рассказала нам, что самым ужасным в процессе был момент, когда она вместе с детьми пришла на встречу, а другой человек опоздал. Дети бегали вокруг, она не могла утихомирить их, и это вызвало бурю негативных эмоций. Стало понятно, что самые сильные эмоции у человека вызывает ситуация, когда опаздывает кто-то другой. Команда провела опрос: считаете ли вы проблемой тот факт, что вы часто опаздываете? 80% респондентов ответили отрицательно. В итоге ценностное предложение изменилось. Было: Скачайте это приложение, чтобы перестать опаздывать, а стало: Подарите это приложение своим друзьям и коллегам, чтобы они перестали опаздывать. Конверсия сразу выросла, и все благодаря нащупанной эмоции.Когда мы делали Customer Development для Myata, одна девушка рассказала нам, что ее раздражало, когда она просто хотела почитать паблики ВКонтакте, а ей начали писать люди. В тот момент мы узнали об одной особенности API ВКонтакте: в соцсети не показывается статус онлайн, когда читаешь ленту через наше приложение. Мы использовали слова наших пользователей в серии рекламных постов: Читай лучший контент ВКонтакте в режиме невидимка!. Мы используем это и на нашем.

Скрипт для интервью с клиентами в B2B:

Все вышеперечисленные вопросы в случае с B2B-стартапом в начале интервью нужно дополнить еще тремя:

1. Опишите, чем вы занимаетесь в компании?

Ответа на этот вопрос в формате я директор по продажам — недостаточно. Нужно понять, как свою работу воспринимает опрашиваемый. Если человек говорит: Я руковожу командой продажников..., — то вы можете донести до него пользу вашего продукта его же словами. Для руководства вашей командой продажников вам поможет….

2. Что для вас профессиональный успех?

Нужно понять критерии успеха потенциального клиента, чтобы выстроить процесс продаж. Это те вещи, которые вы будете продавать.

3. Препятствия на пути достижения успеха?

Здесь мы выявляем самую важную боль. Углубляйтесь в проблемы организации. Возможно у них в компании сильная бюрократия, неэффективное руководство. Или ваш интервьюируемый не принимает решений по данному вопросу, надо поискать другого ЛПР. Задавая эти вопросы, вы вживаетесь в роль человека, понимаете контекст ситуации.

Когда достаточно интервью и можно пилить продукт?

Надо останавливаться, когда вы готовы поставить $100 на то, что точно знаете все ответы респондента наперед. Это значит, что вы нашли сегмент, в котором можно сделать продукт. Если вы провели несколько интервью, а люди отвечают по-разному, то вы неверно сформулировали первый вопрос, взяли слишком широко. Надо сфокусироваться и уточнить его. После нескольких первых интервью выделяются ключевые проблемы, по которым уже можно фокусироваться и копать глубже.

Как спрашивать?

- Лично

Окажитесь в нужное время в нужном месте. Например, команда приложения для бронирования билетов в кино вытаскивала людей прямо из очереди в кассу: им скучно, у них есть время, и это целевая аудитория. Вопрос должен быть интересным, а человек, который его задает, — открытым и дружелюбным. В России мы очень вежливые: Здравствуйте, не найдется ли у вас пара минут, чтобы принять участие в опросе?. Обычно на это отвечают отказом. Отбросьте сомнения и излишнюю стеснительность, протяните руку и с улыбкой задайте вопрос.

- YoudDo

В начале развития Myata мы были в США, и нам было сложно найти девушек определенного возраста, которые пользуются ВКонтакте и сидят в нем с айфона. Мы написали объявление на YouDo со всеми требованиями к ЦА и просьбой ответить на вопросы по скайпу за символическую сумму в 100 рублей. Не стоит предлагать за такие интервью значимые суммы денег, чтобы снизить риск получения нерелевантной аудитории.

- Amazon mechanical turk

Краудсорсинговая платформа в США, по сути, то же, что и YouDo.

Тестирование идеи с помощью MVP

Порядок действий:

1. Минимальное развитие продукта (либо никакого)
2. Анализ рынка, ЦА
3. Интервью
4. Тестирование идеи с помощью лэндингов/краудфандинга

Не делайте продукт до этапа Customer Development, не совершайте ошибку.

У российских команд сильные технические компетенции, за это нас уважают во всем мире. Но маркетинговая часть у нас слабая, потому что мы выросли в стране, где открыто продавать и общаться было не принято. Поэтому психологически для нас намного проще делать решение. Мы успокаиваем себя тем, что мы его доделаем, запустим и только тогда будем продавать.

Все метрики будущего стартапа можно просчитать, не делая вообще ничего. Мы живем в потрясающее время: 99% идей можно протестировать, не разрабатывая никакого продукта. Даже если нужен какой-то MVP, он собирается из блоков с помощью сторонних сервисов — конструкторов лэндингов и прочего.

Лэндинги — это самый известный способ подтверждения гипотез. В США также поможет система Amazon Payments, которая подтверждает желание оплатить. У нее есть возможность авторизовать платеж с отложенным эффектом. Если вы не найдете должного отклика, то деньги просто вернутся людям. Если же они платят – то это тот ответ на ваши вопросы, которого вы ждали.