Илья Королев о том, как создать по-настоящему ценный продукт с помощью клиентов

Илья рассказал об основных принципах Customer Development, о том, как он раскладывает бизнес на кусочки, вдохновляет предпринимателей, и описал, каким должен быть в его понимании перспективный предприниматель и проект.

Расскажи о себе, чем занимался до ФРИИ? И что ты делаешь здесь?

Я занимаюсь технологическим предпринимательством с 2008 года. 7 лет назад мы с партнером и группой бизнес-ангелов запустили компанию Dulton Media, которая делает различные онлайн-видеопроекты разной степени успешности. Последний — это видео-платформа Eagle Platform, через которую сейчас идут прямые трансляции практически всех российских баскетбольных матчей в интернете, на платформе работают все проекты Rambler&Co, Ведомости, Газета.ру и др.

Примерно два с половиной года назад я начал помогать начинающим предпринимателям не совершать тех ошибок, которые совершили мы в свое время, познакомился с концепцией Lean Startup и Customer Development (методологии глубокого понимания клиентов и тестирования бизнес-моделей), начал ее изучать на фундаментальном уровне и помогать предпринимателям применять эти принципы у себя в компании. Работать со стартапами мне не только нравится, но у меня это и неплохо получается, потому что, поработав с проектами вплотную, я вижу, как у них за короткое время меняется сознание и появляется результат. За время работы с более чем 200 компаниями сформировался мой главный призыв: “фокус, скорость, результат!”, который я использую сам и применяю в работе со стартапами.

Сейчас я инвестиционный менеджер ФРИИ, от лица фонда инвестирую на стадиях Seed (выходцы из Акселератора) и раунд А (внешние компании с рынка). Продолжаю консультировать стартапы, часто выступаю в качестве методолога и эксперта на различных стартап-программах, таких как Tolstoy Startup Camp от Yandex, который проводится два раза в год. Там я работаю, засучив рукава, “по локоть в стартапах”. Также я выступаю на различных мероприятиях, являюсь ментором нескольких компаний, в том числе из портфеля ФРИИ, и мне это очень нравится.

В Акселераторе я работаю со стартапами выборочно. Частично я консультирую компании, которые сам же сюда привожу. У меня есть пул компаний, которые так или иначе появляются на горизонте, в своеобразной воронке. Я слежу за ними, и если они дорастают до нужной стадии, я их приглашаю в Акселератор, помогаю тут освоиться. Если компании показывают хороший результат, вывожу их на инвестиционный комитет, чтобы они получили Seed-инвестиции, после чего я уже продолжаю работать с ними уже в качестве члена Совета директоров.

На мероприятиях для стартапов я больше рассказываю про парадигму мышления предпринимателя, иной способ мыслить. Смена парадигмы заключается в том, что основная задача предпринимателя — фокусироваться на клиенте и его проблемах. Это звучит, вроде бы, понятно и просто: естественно, мы клиентоориентированы, скажет стартап. Но то, что знает предприниматель, в 90% случаев не имеет к реальности никакого отношения. Все это — галлюцинации, которые нужно превращать в факты, а факты находятся у реальных клиентов. Задача предпринимателя — построить процесс таким образом, чтобы постоянно получать обратную связь у реальных клиентов. Это и называется Customer Development или Lean Startup.

(Да, мы тоже любим эту картинку наших коллег из #tceh).

В основе лежит работа с клиентом, общение с клиентом, выявление у него потребностей. Нужно забыть о своих идеях как таковых, рассматривать их только в форме гипотез. Задача — постоянно получать через общение новые знания, инсайты, и на их основе формировать новые гипотезы, совершенствуя свой продукт и себя.

Назови три наиболее распространенные проблемы стартапов ранних стадий?

Эти проблемы рождаются от невыполнения уже упомянутого мной призыва (“Фокус, Скорость, Результат!”). Если говорить чуть подробнее, то мы получим следующее:

1. Расфокусировка. В теории ограничений Голдратта есть такой закон, что в системе в каждый момент времени есть только одно ограничение, которое мешает всей системе приближаться к достижению цели. Команды в стартапах очень часто работают в совершенно разных направлениях, занимаются всем подряд. В итоге упускают из виду главное ограничение. Их задача — сфокусироваться на чем-то одном и отработать это системно.
2. Команды стартапов очень медленные. Они думают, что располагают большим запасом времени. Могут посидеть, поискать что-то в интернете, попилить продукт. Задача же — максимально быстро начать получать обратную связь от реальных клиентов, и делать это целенаправленно, сфокусированно, проверять гипотезы одну за другой, а не все сразу.
3. Не нацелены на результат. Стартапы не умеют ставить цель и измерять то, как они к этой цели идут. Они не могут понять, в правильном ли направлении они двигаются.

Можешь кратко перечислить основные принципы Customer Development?

Во-первых, общаться со своим клиентом. Задача — построить не диалог, а монолог клиента, задавая ему открытые вопросы. Предприниматель — это такие “ноги и уши”. Он должен быстро бегать по рынку и слушать своих клиентов, чтобы находить так называемые инсайты, знания, о существовании которых он раньше не подозревал, и разрушать свои гипотезы. Люди далеко не всегда говорят правду, и предприниматель сквозь ложь, иллюзии и галлюцинации (как свои, так и клиентов) находит нужные для него подтверждения или опровержения.

Во-вторых, никогда нельзя спрашивать клиента о будущем. Не стоит спрашивать клиента: “воспользуетесь ли вы этим сервисом?”, “сколько бы вы заплатили за этот сервис?”. Люди очень плохо прогнозируют будущее. Нужно спрашивать про предыдущий опыт. Если вы, например, тестируете цену, нужно предлагать конкретное значение, и когда клиент говорит “нет” — это только повод для более глубокого исследования: “а почему нет?”.

В-третьих, не продавать свой продукт. Есть тонкая грань между тестированием ценности и продажей. Если у первого цель — получить знания, научиться, то у второго — заключенная сделка, деньги. Как говорит Дэйв Макклюр (основатель и управляющий партнер 500 startups): “Клиенту наплевать на ваш продукт, его волнуют только его проблемы”.

Цель Customer Development — глубокое понимание клиента, его проблем и ценности, которую может создать него предприниматель. Это процесс обучения, а не исполнения плана.

Расскажи какой-нибудь интересный кейс, когда стартапу помог Customer Development?

Я бы хотел рассказать о компании 2do2go, выпускнике 1го Акселератора ФРИИ, которые получили в итоге seed-раунд инвестиций. Это интерактивная онлайн-афиша мероприятий. Стартап работает с мероприятиями так называемого “длинного хвоста”: это нишевые мероприятия, которые проходят локально в небольших городах или нацелены на узкий сегмент потребителя. То есть, это не кино, театры или крупные выставки, а “квартирники”, клубы по интересам, воскресные вечера английского, которые проводятся в маленьких группах, и прочее. Ребята начинали с того, что сделали паблик во ВКонтакте, где агрегировали информацию о таких мероприятиях. Потом команда сделала интернет-портал с таким же функционалом. От других подобных сервисов их отличало то, что они очень делали очень качественный контент, относились к нему серьезно.

В ходе исследования рынка и Customer Development основатели поняли, что большинство организаторов не умеют писать про свои мероприятия, и больше всего возникает проблем, связанных с маркетингом. Они могут организовать мероприятие, но не знают, как привлекать на него людей, а тем более, как их удерживать и работать с этой базой дальше. Это команда смогла понять только в процессе общения с этими организаторами. В отличие от большинства афиш, которые предлагают регистрироваться на сайте и самим размещать свою информацию, или размещают готовые тексты организаторов, стартап работал над тем, чтобы контент был качественным и соответствовал целевой аудитории мероприятия. Команда 2do2go общалась с организаторами, выявляла у них проблемные зоны и вместе с ними дорабатывала этот контент. Ребята выезжали в Дома культуры разных городов (2do2go — это региональный проект, родом из Белгорода) и разговаривали с их директорами лично о том, как использовать социальные сети, чтобы распространять информацию о мероприятии, как правильно подавать контент. С частью директоров созванивались по скайпу. Все это они делают и сейчас.

Общаясь с большим количеством организаторов, ставя себя на их место, пропуская через себя их потребности, компетенции, “боли”, команда наработала огромную экспертизу. Этот опыт был настолько ценным, что стартап смог реализовать его в контракте с Министерством культуры, которое делает подобную платформу для всех учреждений культуры России. Сейчас 2do2go становятся операторами этой платформы. Они создали программу обучения работников культуры, как работать с интернетом, создавать контент, и сейчас делают несколько пилотных проектов по регонам. В будущем году они планируют покрыть всю Россию этой программой обучения. 2do2go с момента выпуска из Акселератора выросли в 2 раза по аудитории и по продажам. Но основной фокус у них был на подготовку новой платформы, их задача была — чтобы максимум учреждений культуры начали создавать контент для платформы. Контент является основополагающим в таких сервисах. Ребята подготовили таким способом плацдарм для обновления сервиса и дальнейшего роста.

В чем разница между Customer Development в B2B и B2C?

Начну с того, что в B2C (если говорить о простых массовых продуктах) чаще один потребитель: он владелец бюджета и он же является лицом, принимающим решение. В B2B и сложных продуктах обычно несколько людей или целая цепочка принятия решения. Там есть пользователи, есть “чемпионы”, которые могут продать решение “наверх”, там есть владельцы бюджета — финансовый директор, например, есть ЛПР — генеральный директор или директор департамента. Они могут пересекаться друг с другом, но тем не менее, там есть целая экосистема лиц, влияющих на совершение покупки. Поэтому цикл Customer Development в B2B дольше: в B2C на клиента можешь выйти быстрее, быстрее с ним провести интервью, а в B2B на то, чтобы выцепить нужного человека, уходит гораздо больше времени. Ещё есть нюанс — они по-разному формулируют “боль”. В B2B “боль” выражается либо в потере денег, либо...в потере денег. Так или иначе, эффективность, конверсия и прочее всегда сводятся к деньгам. В B2C ты чаще всего работаешь с эмоциями и с пользовательским опытом. То есть делаешь что-либо красивее, удобнее. Иногда бывает, что ты даешь возможность сэкономить или заработать что-то, но в все равно важнее эмоции и пользовательский опыт. В B2B ты работаешь с деньгами, со временем, с более рациональными мотивами. Хотя эмоции присутствуют и там, и там. Но перевес к эмоциям больше в B2C.

В чем твоя магия? За счет чего ты как ментор помогаешь стартапам?

Первое — это то, что я умею разобрать стартап по кусочкам на составляющие (клиент, проблема, продукт, ценностное предложение, каналы, партнеры, модель монетизации и пр.), даже если я не знаю конкретную индустрию, в которой он работает. Потом я собираю этот пазл в бизнес-модель. В итоге, посмотрев на эту картинку, можно указать на недостатки, ограничения или проблемы компании и какие-то преимущества, которые они могут дальше “раскрутить” и использовать, чтобы захватить рынок.

“Полочки” бизнеса я представляю в виде канвы бизнес-модели, которая была изначально сформулирована Александром Остервальдером. Но его классическая канва не всегда подходит для стартапов на ранней стадии (например, клиент–проблема, как и продукт–ценностное предложение объединены), поэтому я чаще использую канву от Ash Maurya — Lean Canvas. Плюс, у меня появились свои наработки, которых, на мой взгляд, не хватает в lean canvas (например, работа с рынком и цепочкой целевых действий, а также unit-экономика).

Почему так важна работа с канвой бизнес-модели? Это динамическая структура. На ней ты формулируешь и визуализируешь все гипотезы, выбираешь из них самые рискованные, превращаешь их в эксперимент. Результаты и выводы ты отображаешь на канве и видишь, как поменялась бизнес-модель, и как меняются другие ее элементы. Например, меняешь клиентский сегмент, меняются каналы, меняется рынок, правила игры и т.д. Вся бизнес-модель меняется. Канва же позволяет на одной странице контролировать эти изменения. Предприниматели часто не видят полную картину, а периодически надо смотреть на бизнес как бы со стороны, чтобы увидеть новые точки роста, новые возможности.

Второе — у меня получается вдохновлять. Убедить предпринимателя, что все возможно и реально. Меня самого удивляет, что в мои встречи с предпринимателями действительно происходит какая-то магия. Допустим, у человека есть что-то сильное внутри, какие-то качества, которые позволят ему “захватить мир”. Но это может быть очень глубоко спрятано. Кому-то не нужно помогать это “вытаскивать” изнутри, а к кому-то нужно залезть с ножом в нутро, расковырять там все, надавить, чтобы оболочка как бы лопнула, и эти его качества начинают выплескиваться.

Что тебя больше всего разочаровывает в проектах?

Излишнее высокомерие. Уверенность в том, что они знают все. Когда пытаешься чистосердечно им помочь, а они закрываются от этой помощи. Не то, что бы делают по-своему, а просто не хотят слушать. С одной стороны, это даже хорошо. Всегда должна быть своя голова на плечах. Но прислушиваться к здравому смыслу, или по крайней мере, к каким-то мыслям, которые не на пустом месте возникли, мне кажется, стоит. Это некая толстокожесть: пробиться к этому человеку очень трудно, он все время гнет свою линию. Ты рассказываешь ему про какие-то проблемы, которые у него возникнут в будущем, если он будет так же идти. Он все равно уперто говорит, что “захватит мир”. Проходит два года, а у него на каком уровне все было, на таком и остается. Он приходит и говорит: “ты был прав”. А время-то ушло.

Каким должен быть проект, чтобы ты в него поверил?

Я отношусь к созданию компаний как к науке и искусству. С одной стороны, — это точные процессы, метрики, системный подход, а с другой стороны — эмоции и психология человека. Если команда стартапа понимает ценность научного подхода, и при этом у них есть огонь в глазах, начинается магия. Люди готовы слушать, воспринимать, они все пропускают через себя и пытаются постоянно тестировать что-то, пробовать, экспериментировать. У них что-то не получается, но они не опускают руки. Они все время что-то меняют. Ты смотришь на них и сам заряжаешься энергией. Во-первых, ты видишь результат своей работы, а во-вторых, ты видишь, как на твоих глазах происходит появление чего-то нового.

И напоследок… Что ты посоветуешь тем, кто планирует подать заявку в 7й набор Акселератора?

Советую, как только вы заполните заявку, пойти поговорить со своими клиентами. Любое свободное время, которое возникает у предпринимателя ему стоит посвящать общению с клиентами. Я бы порекомендовал поговорить с 50, а лучше 100 клиентами. Поставить себе такую цель и выжать из нее максимум. Это позволит команде значительно ускориться в Акселераторе, так как в любом случае нужно будет это делать.

________________________________________________________________

Материал подготовлен командой Акселератора ФРИИ.

UPD Подать заявку в 9-ой набор Акселератора можно до 23.59 4 марта на сайте, там же можно ознакомиться с требованиями к проектам и условиями акселерационной программы.

Акселератор — это интенсивная трехмесячная программа для предпринимателей, которая включает в себя лучшие приёмы и практики развития бизнеса, предоставляет доступ к экспертам, потенциальным клиентам и партнёрам.