10 базовых правил для рекламных кампаний Яндекс.Директ в e-commerce

Для тех, кто только начинает разбираться в контекстной рекламе, эта статья будет ориентиром — к чему стремиться, а чего следует избегать. Опытным специалистам — напомнит о базовых вещах + в конце вас ждет отличный кейс как с помощью одного бесплатного инструмента увеличить трафик из Директа в 2 раза и конверсию в заказ на 25% при том же бюджете.

Рекомендации для рекламы на поиске:

• Берите запрос в кавычки, если реклама идёт только по данному запросу и его словоформам. Этот способ позволит получить показы строго по тем запросам, которые вы ввели, без «подмешивания» дополнительных слов. Показы будут только по запросу в текущем виде. Так вы исключите показы объявления по дополнительным релевантным фразам, которые подбирает Яндекс. Во-первых, фразы могут оказаться не совсем релевантными, во-вторых, у вас не будет точного вхождения фразы в заголовок и текст объявления. А это может снизить число кликов по нему. Например, вы даёте рекламу по запросу «Купить мягкое кресло». Если не взять его в кавычки, то реклама будет показана по ряду других запросов, таких как: «Купить мягкое кресло массажное». Это не соответствует сути продукта, если вы рекламируете обычное кресло.
• Если это возможно, создать YML-файл и сгенерировать динамическую кампанию. С помощью YML-файла Яндекс сам может создать за вас поисковую кампанию (как правило, результативную). Вам останется только написать общий текст для всех объявлений и указать быстрые ссылки. Это один из самых простых способов запустить рекламу в Яндекс.Директ.
• Добавляйте выгоды в расшиернные заголовки объявлений. В заголовок можно подставить первое предложение из текста объявления (максимальное количество знаков 56) с какой-либо выгодой. Это повышает кликабельность на 4- 5%. В противном случае Яндекс подтянет в заголовок адрес сайта.
• После создания кампании дополнительно проводить кросс-минусацию и удаление дубликатов через Direct Commander. В программе Direct Commander есть функция автоматического удаления дублей и так называемых «негативных» ключевиков. Дубли — это повторяющиеся фразы, что часто бывает при массовой генерации семантики. В результате вы по одной и той же фразе будете конкурировать в аукционе Яндекса сами с собой. Пример дублей: «Купить баночку для косметики» «Баночка для косметики купить» По поводу кросс-минусации: Продаете вы, допустим, автомобили и автоаксессуары. В рекламной кампании у вас есть фразы «Фольксваген Поло» и «Фольксваген Поло коврики». Для первой фразы вы добавляете в минус-слова «коврики», в том числе. Всё логично: в этом случае продаем собственно автомобиль. При этом по второму запросу, когда пользователь ищет коврики — будет показано дорогое объявление в предложением авто — «Фольксваген Поло». Потому что слово «коврики» добавили в минус-слова. Обязательно выявляйте подобные ситуации. Иначе в части запросов будете показывать посетителям не то, что они ищут и сливать бюджет.

Рекомендации для РСЯ:

• Тестируйте графические объявления и используйте их при положительном результате. При создании объявления в РСЯ можно выбрать между «текстово-графическим» и «графическим» объявлением. Графическое представляет собой баннер (картинку). Такой подход позволит сочетать преимущества контекстной и баннерной рекламы (без значительного изменения бюджета). Разные сайты поддерживают разные рекламные блоки. Для отслеживания какой формат оказался наиболее эффективным, рекомендуем добавлять в параметре ссылки utm_content размер размещения.
• Включайте продвинутый ретаргетинг по сегментам Яндекс.Метрики. Как было раньше: пиксель ретаргетинга собирал тех, кто был на определенной странице сайта и ушел без совершения целевого действия (звонок, заявка, заказ). Ретаргетинг по целям. Теперь ретаргетинг может учитывать не только достижение целей на сайте, но и характеристики посетителей: источники и периодичность их визитов; пол, географию, возраст; типы устройств и другие параметры. То есть, показывать рекламу только тем, кто перешел из соцсетей или из конкретного города. А еще можно установить отсечку по времени – собирать только тех, кто был на сайте более 1 минуты, к примеру. Еще в 2016 году появилась возможность передавать в Метрику произвольные параметры посетителей. По среднему чеку, сроку работы с продуктом и т.д.

Универсальные рекомендации для всех типов кампаний:

• Создавайте отдельные кампании для Поиска и РСЯ. Казалось бы, вещь из разряда «капитан очевидность», но многие начинающие рекламодатели (особенно владельцы небольших интернет-магазинов, кто настраивает рекламу своими руками), допускают эту ошибку. Разница рекламы на поиске и в РСЯ буквально во всём: В модели поведения пользователей и принятия ими решения (в РСЯ человек не ищет специально ваш товар в момент, когда встречает объявление); В принципах составления объявлений — исходя из предыдущего момента, в РСЯ важно максимально привлекательно описать продукт, а не «попасть в запрос»; В подходе к минус-словам — фактически в РСЯ вообще не надо минусовать. Такие слова, как «обзор, отзывы, сравнение, фото» и т.д. ни в коем случае не исключайте. По ним здесь приходит вполнец целевой трафик. В ставках (в РСЯ они в разы меньше).
• Использовать принцип 1 запрос – 1 группа, и добавлять в группу варианты объявлений с разными текстами и картинками. После тестирования можно будет определить наиболее эффективное объявление. Соответственно, текст — тестируем в рекламе на поиске, картинки (баннеры) — в РСЯ.
• Добавляйте ключевые фразы с брендами конкурентов. Подход работает далеко не во всех нишах, но кое-где неплохо «выстреливает». В автомобильной тематике, например. Когда потребитель выбирает дорогой продукт, он рассматривает предложения от разных производителей. Потому что, скорее всего, ищет определенные характеристики, а не бренд.
• Группируйте объявления с малым числом показов. Зимой этого года Яндекс ввел статус «мало показов» на уровне групп объявлений. Если конкретная группа по статистике набирает менее 10 показов в месяц, она блокируется. Болезненная тема для интернет-магазинов с широким товарным ассортиментом. Огромная часть запросов там низкочастотная. Как было раньше: стремясь к максимальной релевантности, рекламодатель настраивал кампанию по принципу «1 запрос = 1 объявление». К примеру, в автотематике: «Диск колёсный литой F1» «Диск колёсный литой M22» «Диск колёсный литой OPL7» и так далее. Это так называемые артикульные запросы. Каждый по отдельности они не наберут 10 показов в месяц. Поэтому Яндекс призывает: объединяйте похожие смысловые фразы. Не углубляйтесь до вот этих всех буковок - циферок из артикулов. Всё равно ж объявления в 99,9% случаев ведут не напрямую в карточку товара, а в товарную категорию. Следовательно, перечисленные выше фразы можно спокойно объединить в одну группу «Диски колёсные стальные». Если какая-то действующая группа «схлопотала» статус «мало показов», посмотрите – можно ли объединить её с еще одной похожей по смыслу группой. Либо «выдернуть» из другой группы высокочастотный запрос и добавить его сюда. Разумеется, не «от балды», а совпадающий в плане пользовательской потребности.

Как оптимизировать рекламную кампанию в e-commerce бесплатно и при том же бюджете.

Это кейс от бесплатного сервиса автоматизации контекстной рекламы GetDirect для одного из интернет-гипермаркетов одежды (временной промежуток на графиках – месяц). Использование GetDirect позволило упростить настройку контекстной рекламы и повысить ее эффективность, а именно:

• Подобрать релевантное семантическое ядро (заголовок и текст объявления в кейсе были сгенерированы на основе одного из ключевых запросов). Сбор семантического ядра занимает несколько минут.
• Сгенерировать объявления на основе XML-фида (заголовок и текст объявления в кейсе сделаны с помощью автоматического генератора GetDirect). Генератор объявлений учитывает множество параметров, тем самым позволяет создавать объявления под любую тематику и для любой целевой аудитории.
• Автоматически настроить наиболее выгодные ставки (такой функционал позволяет гибко корректировать стоимость клика и значительно экономить бюджет).

Весь функционал — бесплатный.Используйте описанные рекомендации и помните: каждый товарный сегмент уникален.