Что такое биддеры в контекстной рекламе, и что они дают

Для чего нужен биддер

Он самостоятельно корректирует ставки в кампаниях для эффективного управления бюджетом. Цена за клик меняется несколько раз за сутки напрямую зависит от числа рекламодателей, которые хотят разместить объявление по определенному запросу. Они конкурируют за место в выдаче. Чем их больше, тем выше цена.

Рекламироваться на выгодных позициях по оптимальной цене позволяет биддер, который назначает оптимальную ставку в любой момент времени.

Какие задачи он решает?

• Получить максимум кликов;
• Получить клики по минимально возможной цене;
• Удерживать нужную позицию в рекламной выдаче.

Преимущества бид-систем перед ручным управлением ставками:

• Быстрота реагирования: проверяют ставки по всем фразам кампании раз в 15 минут или чаще, что позволяет поддерживать актуальные цены;
• Возможность задать алгоритм. Об этом подробнее далее;
• Одновременное управление неограниченным числом кампаний;
• Для бесплатных – экономия времени без дополнительных затрат.

Недостатки биддеров:

• Заданный алгоритм может быть неэффективным (стоит протестировать несколько стратегий управления ставками);
• Нужно время, чтобы изучить функционал биддера и, возможно, поэкспериментировать;
• Иногда проигрывают в эффективности автоматическим стратегиям Яндекса.

Биддер подходит в первую очередь для кампаний:

• С высоко конкурентными запросами;
• С небольшой семантикой;
• Без доступа к системам аналитики (например, арбитраж трафика);
• Которые работают на основе фида данных.

Основной функционал бид-менеджеров в большинстве платных и бесплатных сервисов:

• Легкий анализ больших массивов данных;
• Автоматическое управление ставками;
• Подробная статистика вплоть до ключевого запроса;
• Возможность тонкой индивидуальной настройки рекламных кампании: можно увеличивать цену клика, основываясь на системе аукциона или исходя из собственных предпочтений (например: принудительно увеличивать ставки по вторникам и четвергам, отталкиваясь от более высоко спроса в эти дни).

Для функционала биддеров возможны варианты – от гибкой прозрачной системы до черного ящика, который работает четко по своим алгоритмам.

Открытая система позволяет отталкиваться от любой статистики по рекламной кампании. Можно использовать, например, такие данные:

• Клики(X) – Количество кликов за X дней. Клики(0) – за все время;
• Показы(X) – Количество показов за X дней. Показы(0) – за все время;
• Остаток() – Остаток средств на балансе кампании;
• Прибыль(X) – Прибыль за X дней. Прибыль(0) – за все время;
• Доход(X) – Доход за X дней. Доход(0) – за все время.

Скриншот биддера GetDirect:

Для каждой ключевой фразы работают одновременно 5 алгоритмов.

Мы видим названия стратегий и верхний предел ставок за клик.

Стратегии в разных системах могут называться по-разному, но зачастую строятся вокруг стремления занять позицию в спецразмещении или гарантированных показах без переплаты или по одной цене для определенного диапазона.

Автоматические стратегии Яндекса

2 типа:

• С нацеливанием на конверсию: недельный бюджет, средняя цена конверсии, средняя рентабельность инвестиций;

Для этого нужно, чтобы кампания набрала количество целевых визитов и кликов за последние 28 дней по соотношению:

Целевые визиты за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40

• Без нацеливания на конверсию: ручное управление ставками, средняя цена клика, недельный пакет кликов.

Стратегии Яндекса неэффективны:

• В условиях высокой конкуренции при наличии продающего сайта;
• Когда важна конкретная позиция в выдаче;
• Когда нет доступа к Яндекс.Метрике.

Во всех случаях поднять эффективность поможет грамотно настроенный биддер. Но нужные настройки надо правильно выбирать и понимать, что и зачем мы делаем.Выбор данных для создания стратегии зависит от:

• Типа конверсии: покупка, лид, регистрация;
• Специфики бизнеса: товар, услуга, онлайн, оффлайн;
• Конкурентности тематики.

Мы уже говорили, что большинство стратегий строятся на удержании позиции в рекламной выдаче. Вот примеры подобных стратегий бесплатного бид-менеджера:

Мы задаем алгоритм простой функцией. Можно использовать любые данные – от цены клика до общей прибыли кампании:

Пример описывает следующий алгоритм: если за текущий день ключевое слово потратило больше 1 рубля и не принесло прибыли, показы по нему останавливаем.

Как работают алгоритмы

Разберем один детально. Наша цель – показы в спецразмещении, но по оптимальной цене.

Алгоритм:

1) Если C1 > C2 не более, чем на 15% и C1 > C3 более, чем на 30%, занимаем С2.

2) Или если C2 > C3 не более, чем на 15%, занимаем С2.

3) Иначе, занимаем C3.

C1, C2, C3 – цена за 1, 2 и 3 место в спецразмещении.

Кейс: рекламная кампания для интернет-магазина мебели. Конверсия – покупка товара с оплатой по карте либо в пункте самовывоза или курьеру.

На графиках вы видите точку, после которой кампания перешла на управление через биддер.

Рост числа конверсий:

Рост числа продаж:

Результат:

• Средний CTR вырос с 6,2% до 27,1%;
• Число конверсий выросло с 11 до 34;
• Доход вырос более чем в 3 раза.

Бид-системы имеют как недостатки, так и преимущества перед стратегиями Яндекса и Google, но само наличие этой альтернативы делает процесс управления рекламой гибким. При грамотном запуске у кампании все шансы увеличить эффективность в несколько раз.