Главное Свежее Вакансии   Проекты
😼
Выбор
редакции
860 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Зачем нужен ребрендинг: опыт Контура

Идти на ребрендинг нужно осознанно, четко понимая, что вложенные ресурсы окупятся. И дело не в новых логотипах, задача компании — донести до пользователей новый смысл. Как это было в Контуре, рассказала Любовь Смертина, директор по маркетингу.

Любовь Смертина, директор по маркетингу в Контуре

Одна из главных причин ребрендинга — существенное изменение целевой аудитории. Например, выход в другой ценовой сегмент, где репутация основного бренда может помешать правильному восприятию компании.

Среди других традиционных поводов обновить фирменный стиль можно отметить:

  1. Значимое изменение продуктовой линейки. Чаще всего это случается с компаниями, созданными как монобрендовые. Из-за расширения линейки нужно донести до целевой аудитории новый смысл.
  2. Глобальные подвижки рынка. Меняется рельеф конкурентного окружения, и компания либо планирует выделиться среди коллег, либо уходит в другой сегмент рынка.

В Контуре начали задумываться о смене фирменного стиля около двух лет назад. Все это время готовились к обновлениям. На финальное решение повлияли несколько факторов.

Серьезно изменился рыночный рельеф, большие бренды пришли на поле игры. И если раньше хватало деловой репутации и знаний достаточно узких профессиональных аудиторий, то с приходом крупных игроков нам понадобилось четко обозначить себя и свой посыл рынку.

Продуктовая линейка Контура значительно расширилась. В портфеле компании более 90 продуктов для разных аудиторий: от предпринимателя до товароведа, от владельца обслуживающей бухгалтерии до юриста, от финансового директора до службы безопасности.

Образ компании у клиентов складывался из опыта работы с каким-то одним продуктом или продуктами. На разные рынки мы выходили постепенно, из-за этого узнаваемость различалась. Наше исследование показало, что старая аудитория узнавала нас хорошо в отличие от новых пользователей: иногда разница по спонтанной и наведенной узнаваемости достигала 25 процентных пунктов. Мы же хотели добиться однородно высокого показателя по всем ключевым аудиториям, чтобы при потребности автоматизировать очередной бизнес-процесс клиент всегда вспоминал Контур, искал решение у нас.

Цель ребрендинга Контура — сформировать знание и целостный образ материнского бренда. В ходе этой работы мы «упаковали» свой 33-летний опыт и добавили в него новый смысл, обусловленный временем. Нам важно было усилить общее позиционирование и сохранить целостное, последовательное восприятие продуктов, сформировать у клиентов единый образ компании, которая выстраивает экосистемы для бизнеса разного уровня.

Работа с идеологией бренда


Ребрендинг — это всегда работа с идеологией, смыслом, который компания хочет донести до своих клиентов, а не просто новая картинка или логотип. Поэтому к визуальному стилю мы приступили в самом конце, после того как сформулировали бренд-платформу, новое видение и позиционирование, определили, каким языком хотим говорить с рынком и клиентами.

Контур уже достаточно известен, входит в топ-3 по ключевым профессиональным аудиториям, закрывает потребности каждой из них.

Каждая аудитория воспринимает компанию через призму опыта работы со своим продуктом. Так, финансисты ценят профессионализм нашей техподдержки, высококачественные сервисы для бизнеса и понятный интерфейс. Предприниматели и специалисты разного профиля, помимо качества программного обеспечения, отмечают широту ассортимента и экспертизу именно в их сфере деятельности. Поэтому важно было найти что-то общее, что близко всем клиентам и нам.

Обновленная объединяющая идея основана на точке пересечения всех аудиторий бренда — это необходимость быть ответственным и креативным в своей профессии. Каждый день наши клиенты несут огромную ответственность, постоянно добавляют что-то новое в свои рабочие процессы, решение задач, с которыми раньше не сталкивались. Окружающая действительность все время подкидывает новые вызовы. Мы уверены, что для построения успешного бизнеса важны каждый процесс и функция. При этом за процессами и функциями мы видим конкретных людей, для которых создаем наши продукты.

Новая визуализация


С предыдущим логотипом Контур прожил восемь лет. Тогда, в 2013 году, была в тренде технологическая метафора «облако». Сейчас почти все технологии облачные. А еще для многих облако — это хранилище данных. Мы решили, что на этом образе сложно построить интересную айдентику и нужно двигаться дальше.

Новый фирменный стиль Контура — баланс строгости и игривости. Как крупная IT-компания мы должны вызывать доверие клиентов, ведь храним их данные и отчетность. Но в то же время не хотим быть скучными и корпоративными.

Лого


Новый логотип — текстовый. Он получился контрастным, с интересными деталями. Так, к заглавной букве «К» добавили засечку, а форму самих букв сделали немного угловатой. Обновленный логотип Контура удобно использовать и в сервисах, и на сайтах. Он легко читается даже на небольшом экране.


Обновленные изображения


В иллюстрациях стало больше белого цвета, появились персонажи в дудловом стиле, яркие акцентные цвета продуктов и черные контурные линии, которые подчеркивают детали.


Иконки продуктов


В новом дизайне иконки более свежие, интересные. Как и в иллюстрациях, в них присутствует фирменный цвет продукта, много белого и черные линии. Три этих элемента оставляют свободу для творчества, но позволяют быстро создать новую иконку, которая органично выступит частью семейства продуктов Контура.

При этом продукты сохранили привычные фирменные цвета, но за счет повторяющихся визуальных приемов во всех иллюстрациях чувствуется единый контуровский стиль. Клиенты узнают нас с первого взгляда на любых носителях.


Затраты и перспектива


Что касается затрат, то у нас превалируют онлайн-коммуникации. Новые цвета и визуальные приемы рассчитаны на считывание с экрана, в меньшей степени на офлайн. Поэтому мы постепенно меняем свои носители, конструируем шаблоны для всех продуктов.

Безусловно, мы рассчитали затраты на ребрендинг и сочли их приемлемыми. Мы уходим от одновременного поддержания нескольких стилей торговых марок и основного бренда к единому стилю общего материнского бренда. Конечно, будут расходы на переоформление клиентских офисов и замену полиграфии, но ее у нас не так много.

Дальнейший рост узнаваемости и капитализации бренда зависит только от слаженной и последовательной работы контуровцев. Стратегическая цель этой работы —- формирование той самой экосистемы, в которой разные специалисты компании смогут решать свои производственные задачи.

Ролик можно посмотреть тут


Пока рано говорить о результатах ребрендинга. Мы планируем измерять качественные показатели, восприятие аудиторией тех посылов, которые хотели донести новой концепцией.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем