Продвижение автобизнеса с рекордным количеством заявок в 73 регионах РФ одновременно

Начальная ситуация

По рекомендации одного заказчика, Алексея Молчанова, ко мне в начале 2017 года обратился Евгений Букин, технический директор компании Честное Авто

Пояснение специфики

Компания занимается диагностикой и подбором автомобилей с пробегом ( вторичный рынок ). Человек хочет найти автомобиль определенной комплектации, с нужной коробкой передач, и с небольшим пробегом. Он может искать самостоятельно, проверяя сотни и тысячи объявлений на Авто.Ру, Авито и других площадках, либо обратиться в компанию за подбором.Можно провести аналогию с риэлторами — вы точно также можете искать самостоятельно, либо обратиться к тем, кто вам сэкономит время и нервы

Показатели и цели рекламы были такими:

Группа, как вы понимаете, коммерческая, основная цель ее — продать услуги компании

Отмечу, что крайне важно психологически и экономически было вернуть первое место по этой тематики в ВКонтакте, которое было утеряно

Анализ ситуации

Прежде чем браться за работу — нужно проанализировать ситуацию более подробно. Чем я 2 дня и усердно занимался.

Что показал анализ:

— 1. Есть 1 главный конкурент, и 8-12 мелких, локальных.

— 2. Отставание от главного конкурента — 11500 человек

— 3. Контент у конкурента — более сильный

— 4. Разрыв между конкурентом увеличивается

— 5. Проблемы есть и в собственном контенте

— 6. Негативное восприятие самой тематики ЦА

Как вы видите — ситуация была далека от идеальной: конкурент увеличивал отрыв, за счет более сильного контента, ЦА негативно воспринимает компании как таковые ( считая их, цитирую, проклятыми автобарыгами© )

Ограничения, задачи, и целевая аудитория

Целевая аудитория — мужчины в возрасте от 24 до 35 лет ( расширили затем до 45-50 лет )

Таким образом, задачи и ограничения:

— 1. Снизить стоимость подписчика в 4-5 раз;

— 2. Увеличить число подписчиков, чтобы обогнать конкурента;

— 3. Ежедневный рост минимум на 300 человек;

— 4. Увеличить число заказов с 50 до 70+;

— 5. Рекламный бюджет — 80-100 к в месяц;

— 6. Доработать контент-план группы.

Проект был сложным, но интересным.

Решил взяться за его продвижение

Начало работы

Уже изначально была задача продвигаться в нескольких регионах, с перспективной масштабирования на большое число регионов. Поэтому важно было найти простую идею, которая стала бы основой рекламной кампании — устроил небольшой мозговой штурм, в результате чего родилось 4 варианта:

Какой вариант вы считаете самым удачным?

Выберите свой вариант, и запомните — через несколько строк вы проверите свою прозорливость

Выбрав вариант, который я счел наиболее эффективным — создал несколько рекламных объявлений, и запустил, чтобы проверить.

Диалог с клиентом после прохождения модерации

Вечер 1 марта

По-прежнему вечер 1 марта

2 марта

Таким образом, как вы видите — меньше чем за сутки стоимость подписчика снизилась в 4-5 раз.

Что являлось прекрасным примером того, что выбранная гипотеза — работает.

Причем, важно это отметить — выбранная гипотеза работала и на длинной дистанции, в качестве доказательства — статистика роста числа подписчиков

Как вы видите — в марте 17 года, когда я начал заниматься продвижением проекта, резко возрос приток подписчиков

Но вернемся к той гипотезе, идее, которая позволила получить подобный результат.Без долгих прелюдий и чрезмерного самолюбования)

Победившая идея: какая, и почему?

И эта идея — номерной регистрационный знак

Причин было несколько:

— 1. Уникален для каждого автомобилиста (и региона! )

— 2. Постоянно маячит перед глазами

— 3. Требует мало доработок для рекламы

— 4. Без проблем проходит модерацию

— 5. Легко масштабируем

Причем меня интересовал не весь номерной знак, а только его небольшая часть, с кодом региона.

Пример искомого изображения

Другие варианты потом тестировались, но показали более низкую эффективность. Примеры таких объявлений:

Флаг Татарстана — на аудиторию Татарстана

Настройка на группы — чтобы не сужать всю возможную аудиторию

Эти варианты, казалось бы, неплохо работают, если не было бы победившей идеи. Показатели отличаются в разы, в чем вы сами и убедитесь. Вот пример типичного промопоста:

Типичное объявление

В тексте делался акцент на две составляющие — новизне и честности, что дополнительно коррелировало с названием компанией, и ее основным принципом.Персонализация была тройная — в основном тексте ( в призыве к действию ), в изображении ( код Башкирии ), и в сниппете.Это позволяет получать отличные результаты даже на широкой аудитории, такой как категории интересов.

Использование кнопки вступить позволило получать конверсию из клика в подписчика, в среднем, от 38 до 52%, за счет чего стоимость подписчика получалась крайне низкой

Масштабирование: на 73 региона РФ

Каждый регион — свое объявление

Нюансы настройки:

— 1. В одном регионе — может быть несколько номеров

— 2. КИ: авто, ТУ, общие

— 3. 2 сегмента по возрасту: 24-35 и 35-50

— 4. Отдельно — областной центр, отдельно — область.Это все необходимо, чтобы снизить стоимость перехода и подписчика, а также — глубже анализировать аудиторию

Суммарно ~ 420 объявлений, работающих одновременно.

Оптимизация: снижение стоимости

— 1. Отключаем дорогие регионы ( Кавказ, Дальний Восток и другие )

— 2. А/Б-тестирование текста

— 3. Аналитика сегментов аудитории

— 4. Отдельно — областной центр, отдельно — область ( где не было сделано изначально )

Показатели по некоторым регионам

Статистика по 10 регионам. Москва и Питер — ожидаемо дороже всех.

Лидогенерация в таргете

1. Таргет на новых подписчиков

2. Спец.предложения на конкурентов

Достаточно стандартные объявления — предлагали скидку тем, кто уже обратился к конкурентам, если они обратятся в компанию клиента

3. Ретаргетинг на посетителей сайта

Лидогенерация в группе

— 1. Изменения контент-плана

— 2. Установка приложения «Заявки» и «Карты»

Приложение заявки изначально давали заявки низкого качества, поскольку функционал на тот момент был новым, и пользователи не совсем понимали, что это, и зачем. Затем — ситуация нормализовалась.

— 3. Вовлечение аудитории — обсуждения и опросы

Тут, собственно, стоит отметить, что и изначально вовлеченность аудитории была высокой. Предполагалось поощрять тех пользователей, кто участвует и помогает с ответами на вопросы других полььзователей.

— 4 Отработка основных возражений

а) Слишком дорого

б) Да я найду на 200000 дешевле!

в) Вы много берете! Да чего тут искать-то?

г) Долго ищете!

Лицо типичного пользователя, незнакомого с актуальными ценами на автомобили

С возражениями ситуация была любопытная, основные возражения — ценовые. Это связано с тем, что многие ориентируются на те славные времена, когда доллар стоил по 30 рублей. Предполагалось сделать на этот счет несколько экспертных статей, где понятно объяснялось бы «новая реальность»

Вторая категория возражений — это то, что нужный автомобиль найти легко. Но очень часто на такие возражения отвечали другие пользователи, рассказывая о своем опыте поиске и о том, сколько времени они на это убили

Изменения контент-плана

По контенту — предполагалось уходить в сторону в сторону экспертного контента, однако реальность подкорректировала планы

Как вы сами видите — юмор гораздо больший охват и вовлеченность, по сравнению с постами по подбору. Поэтому — заказчик решил в основном использовать его.

Спасибо «умной» ленте ВКонтакте за это, которая настолько умна, что поднимает только юмор и мемасики, другим же типам — срезая охват.

Ограничения, задачи, и целевая аудитория (повтор )

Целевая аудитория — мужчины в возрасте от 24 до 35 лет ( расширили затем до 45-50 лет )

Таким образом, задачи и ограничения:

— 1 Снизить стоимость подписчика в 4-5 раз.

— 2 Увеличить число подписчиков, чтобы обогнать конкурента

— 3 Ежедневный рост минимум на 300 человек

— 4 Увеличить число заказов с 50 до 70+

— 5 Рекламный бюджет — 80-100 к в месяц

— 6 Доработать контент-план группы

Давайте пройдемся по каждому пункту

СНИЖЕНИЕ СТОИМОСТИ ПОДПИСЧИКА В 4-5 РАЗ

Заказчик первоначально написал 17 февраля, 1 марта я начал работу, и стоимость подписчика снизилась в 4-5 раз уже на следующий день

Меньше чем за сутки — удалось добиться снижения стоимость подписчика в 5 раз, благодаря эффективной стратегии продвижения.

ЕЖЕДНЕВНЫЙ РОСТ НА 300+ ЧЕЛОВЕК

Статистика группы

Как вы видите — этот план был перевыполнен, и в среднем — группа росла ежедневно на 700+ человек

Май и Август — период остановки рекламы, падение — прекрасно видно.

ОБОЙТИ КОНКУРЕНТА. ХРОНИКА

Таким образом — разрыв в 11500 человек удалось обойти меньше чем за 2 недели после начала работы, после чего уже конкурент отставал от группы заказчика.

Сейчас разрывает составляет почти 80000 человек, что является крайне большой «подушкой безопасности» в том случае, если конкурент начнет активную рекламную кампанию

Скриншот сделан в марте 18 года

УВЕЛИЧИТЬ ЧИСЛО ЗАКАЗОВ с 50 до 70+

Выше — информация от заказчика о подписанных заказах на подбор автомобиля, ниже — статистика еще по нескольким месяцам

СТАТИСТИКА ПО РЕГИОНАМ

Москва. Обратите внимание на крайне низкую для этого дорогого региона стоимость клика — чуть больше четырех рублей

Как я уже говорил — это были типовые объявления, которые прекрасно себя показывали почти во всех регионах. Обратите внимание в данном случае на конверсию в подписку свыше 50%, что свидетельствует о точном попадание в целевую аудиторию

Татарстан

Крым. Средняя стоимость перехода — меньше 2-х рублей, и негатива к объявлениям — меньше, чем по другим регионам

Общая статистика РК. Обратите внимание, что активных компаний — больше 100, это связано с тем, что в части регионов для удобства аналитики областной центр выделялся в отдельную РК — как в случае с Екатеринбургом

Суммарно за время РК — потратили меньше 800 к рублей, что относительно немного для такого великолепного результата

Статистика роста группы

1 марта — начало работы, окончание — в декабре 17 года, после чего заказчик самостоятельно запускал созданные мною объявления, меняя в них лишь ставку.

ИТОГИ за 10+ МЕСЯЦЕВ РАБОТЫ

— 1. Привлечено свыше 120000 подписчиков

— 2. Средний рост группы на ~ 700 человек в день

— 3. Дополнительная монетизация аудитория группы

— 4. Стабильно работающая, масштабируемая РК

— 5. Повышение активности аудитории группы в 2,5 раза

— 6. Увеличение числа заказов до 70+

— 7. 1 место по этой тематики в ВК

— 8. Отрыв от основного конкурента на 80000+ подписчиков

— 9. РК требует мало сил для поддержки

— 10. Рост числа рекламных заказов, и увеличение доходов от рекламы. Доходы от рекламы составляли под конец РК 20-25% от ежемесячного рекламного бюджета

Выводы и заключение

1. Сегментация и персонализация позволяет значительно повысить эффективность рекламы, снизив стоимость перехода, поэтому необходимо их использовать по-максимуму. Минус — в том, что при масштабной РК возникает сложность управления
2. Чтобы выстроить масштабную РК — необходимо найти простую идею, вокруг которой и будет строится вся РК
3. При грамотном подходе — можно увидеть наглядный результат эффективности уже через пару дней
4. Изначально нужно понимать масштаб РК, чтобы работать только с теми инструментами и аудиториями, которые позволят РК продуктивно функционировать
5. Можно решать одновременно несколько задач, но для этого необходимо делать объявления разной направленности ( одни — на привлечение подписчиков, другие — на лидогенерацию )

Любые вопросы вы можете задать под статьей