редакции
Маркировка рекламы в интернете. Разбираемся в теме с юристами
1 сентября 2022 года внесли изменения в Закон о рекламе. Теперь любая реклама в интернете должна быть маркирована, а информация о ней передана в единую систему от Роскомнадзора.
Но какая реклама попадает под маркировку, как правильно маркировать и что будет, если этого не делать — вокруг нововведения все еще много вопросов.
Мы тоже отправляем своим подписчикам предложения с акциями и скидками, рассказываем о партнерах. И чтобы понять, какой рекламы в интернете касается это нововведение, и разобраться в теме маркировки — мы взяли консультацию у юридической компании.
В статье рассмотрим с юристами конкретные примеры: что является рекламой, а что нет, тезисно поделимся ответами экспертов и попытаемся внести больше ясности в эту непростую тему. Материал подготовил сервис рассылок Sendsay совместно с экспертами юридической фирмы OrlovaErmolenko.
Вообще, в сложных вопросах мы рекомендуем всегда обращаться к специалистам, а не пытаться разобраться самостоятельно. На какие-то нюансы мы, как не специалисты, можем просто не обратить внимания. И по иронии именно они в будущем ударят по бюджету компании.
Краткий словарик по теме
Реклама — информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару/услуге.
Рекламодатель — лицо, чей товар или услуга рекламируется, или заказчик рекламы
Рекламораспространитель — лицо, которое распространяет рекламу любым способом, в том числе через посредников (рекламные агентства, блогеры).
Паблишер — владелец площадки, на которой рекламодатели распространяют рекламу.
Посредники — агентства и фрилансеры, которые участвуют в распространении рекламы.
Оператор рекламных данных, ОРД — владелец специального ПО, через который передает данные в ЕРИР.
Единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР — система учета интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора.
Токен — числовой идентификатор рекламного объявления. Его присваивает ОРД каждому креативу.
Креатив — рекламное сообщение.
Отдельно остановимся на маркировке ⬇️
Что такое маркировка рекламы в интернете
Маркировка — указание пометки «реклама» на рекламном сообщении в интернете. Если подробнее, любой рекламный креатив в интернете:
- должен быть помечен словом «реклама»
- должен быть маркирован специальным токеном
- должен содержать информацию о рекламодателе
Выжимка про требования о маркировке собрана в специальном разделе на официальном сайте Роскомнадзора.
И здесь важны еще три момента:
- Нововведение относится ко всей рекламе в интернете: медийной, контекстной, таргетированной, нативной, SEO, рекламе в блогах, рекламе в СМИ.
- Распространение рекламы в интернете без маркировки запрещено.
- Информация о любой рекламной активности должна передаваться в Роскомнадзор.
Что попадает и не попадает под маркировку: 5 популярных случаев
1. Размещаем свои материалы (баннеры, вебинары) на своих площадках
Могут признать рекламой. Чтобы минимизировать риски, материалы лучше маркировать ⬇️
Как правило, информация о товарах и услугах на сайте производителя/продавца/лица, оказывающего услуги, не считается рекламой, если она просто информирует посетителей сайта:
- об ассортименте товаров/услуг
- о правилах пользования
- о продавце/производителе товаров/лице, оказывающем услуги
Но информация может быть признана рекламой, если она не столько информирует, сколько выделяет отдельные товары или саму организацию. Например, рекламой могут признать баннер, который остается на сайте независимо от перехода пользователя на разные страницы сайта.
Так что, будет ли признан материал рекламой, зависит от его итоговой формы размещения:
- Если баннер с информацией об услугах выделяется среди общего оформления сайта (например, подсвечивается), сохраняется при переходе на другие страницы сайта, содержит призыв к покупке — он будет рекламой.
- Если баннер выглядит как обзор новых услуг, то есть в первую очередь информирует потребителей и не содержит открытого призыва к покупке — он не будет рекламой.
Если баннер признают рекламой, он попадет под требования закона о маркировке. Поэтому лучше все же сделать пометку «реклама» и указать сведения о рекламодателе (название юридического лица и ИНН) — так вы снизите риск привлечения к ответственности.
2. Размещаем свои материалы (бартерные статьи) на внешних площадках
Маловероятно, что признают рекламой. Можно не маркировать ⬇️
Действие закона о рекламе не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, у которых нет цели продвинуть товар.
Несмотря на упоминание в статье сервиса Sendsay со ссылкой, такая статья несет скорее информационную пользу для потребителя, чем рекламирование сервиса.
Поэтому риск, что такую информацию признают рекламой и применят к ней требования о маркировке, низкий. Но он все же есть, потому что гиперссылка на сайт компании может быть квалифицирована как реклама.
А вот статья со ссылкой на какой-либо материал из блога не будет являться рекламой. Такая ссылка носит скорее информационный характер. Также не будет рекламой упоминание компании в качестве инструмента без ссылок на сайт компании
3. Нас размещают на внешних площадках, без предоставления материалов с нашей стороны
Не реклама. Маркировка не нужна ⬇️
Если ФАС признает такой материал рекламой, то антимонопольный орган будет устанавливать, кто является рекламодателем. ФАС России должна будет доказать, что компания — рекламодатель, то есть она заключила договор.
Отсутствие договора о размещении рекламы и фактического сотрудничества по ее размещению — это свидетельство того, что компания не рекламодатель. Следовательно, на нее не распространяются требования о маркировке.
4. Мы размещаем материалы партнеров у себя на сайте
Не реклама. Маркировка не нужна ⬇️
Признание статьи рекламой будет зависеть от того, как в ней указали ссылки на услуги партнера. Если статья носит скорее информационный характер, а ссылка на услуги партнера органично интегрирована, ее не признают рекламой.
Статья партнера без ссылок на его услуги будет носить информационный характер, то есть она не попадет под Закон о рекламе. Следовательно, маркировать такую статью не нужно.
5. Нас размещают партнеры, и мы им даем материалы (комментарий)
Не реклама. Маркировка не нужна ⬇️
Сам по себе экспертный комментарий в блоге другой компании носит информационный характер и не является рекламой. Ссылка на компанию и описание ее услуг — это инициатива площадки, которая размещает комментарий.
В этом случае компания не определяет содержание рекламы, не инициирует ее размещение, то есть она не является рекламодателем. Обязанность по маркировке рекламы на компанию не распространяется.
Кто участвует в маркировке и куда передаются данные
Новый закон о маркировке охватывает всех участников рекламной цепочки:
- рекламодателей
- рекламные системы
- паблишеров
- посредников
➡️ Эти участники передают информацию оператору рекламных данных (ОРД).
➡️ Потом ОРД отправляет информацию в ЕРИР.
➡️ К этой информации есть доступ у всех участников цепочки, а также у ФАС, ФНС, Роскомнадзора.
Резюмируем: закон о маркировке касается всех участников рекламной цепочки. Данные о рекламном размещении передаются в ЕРИР.
Как выглядит процесс маркировки рекламы: 8 этапов
1. Решаем, является информация рекламой или нет
- Требования о маркировке касаются только рекламы.
- Если информация носит справочный характер или выглядит как органичная интеграция, то требования о маркировке к ней не применяются.
2. Проверяем место и способ распространения рекламы
- Маркировать нужно только рекламу, которую распространяют в сети «Интернет».
- Есть два исключения: реклама в составе теле- и радиопрограмм, рассылка сообщений по электронной почте.
- Но рассылка тоже может быть признана рекламой. Например, если выделить в общем дайджесте со спецпредложениями какое-то предложение цветом — оно будет считаться рекламой. Также рекламой будет считаться баннер в рассылке.
3. Определяем, кто должен передавать сведения о рекламе оператору рекламных данных (ОРД)
- Общее правило: это обязаны делать и рекламодатель, и рекламораспространитель.
- Но если рекламодатель сам производит или продает рекламируемый товар, обладает исключительным правом на объект рекламирования — он может переложить эту обязанность на рекламораспространителя.
4. Заключаем рекламный договор
- Также на этом этапе нужно определить перечень сведений для передачи ОРД.
- Перечень и для рекламодателя, и для рекламораспространителя можно уточнить в распоряжении Правительства РФ № 1362-р.
5. Передаем информацию о рекламодателе, рекламораспространителе и рекламе ОРД
Сейчас в реестре 7 операторов рекламных данных:
- ООО «ЯНДЕКС ОПЕРАТОР РЕКЛАМНЫХ ДАННЫХ»
- ООО «ОЗОН ОРД»
- ООО «ВК РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»
- ООО «ОРД-А»
- ООО «ЛАБОРАТОРИЯ РАЗРАБОТКИ»
- ООО «ПЕРВЫЙ ОРД»
- ООО «МедиаСкаут»
6. ОРД исполняет свои обязанности
- Присваивает рекламе идентификатор. Уточнить требования к идентификатору можно в п.3 Требований к идентификатору рекламы.
- Передает сведения о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)
7. Рекламораспространитель маркирует рекламу
- Включает идентификатор рекламы в креатив.
- Ставит пометку «реклама».
- Указывает сведения о рекламодателе в рекламе.
8. Рекламодатель/рекламораспространитель и ОРД передают в Роскомнадзор отчет о рекламе
- Отчет о рекламе — это детализация актов оказанных услуг, информация по просмотрам и т.д.
- Рекламодатель/рекламораспространитель передает в ОРД информацию о рекламе в течение 30 календарных дней календарного месяца, в котором вышла реклама.
- ОРД передает рекламные данные в Роскомнадзор в течение 10 дней после их получения от рекламодателя/рекламораспространителя.
Процесс выглядит сложным. Но это сложно, как все новое. Некоторые рекламные площадки уже подстраиваются под требования закона о маркировке — например, настраивают соответствующую инфраструктуру в рекламных кабинетах.
Когда на рынке появляется что-то новое и сложное, у бизнеса есть три варианта действий.
Разобраться самостоятельно — прокачиваются спецы внутри компании. Отправить учиться сотрудников компании — внутренних или внешних. Нанять профессиональных юристов.
Понять здесь нужно главное — отсидеться и переждать не получится. Это очередной этап развития индустрии. И раз это индустрия — нужны люди, которые будут за это отвечать".
Резюмируем: чтобы быстро и с минимальными усилиями разобраться в вопросе маркировки, бизнес может «вырастить» сотрудников под эту задачу или нанять компетентного человека.
Как правильно маркировать рекламу
Маркировка происходит перед размещением рекламы:
➡️ Рекламодатель или посредник передает ОРД креативы и информацию о конечном заказчике.
➡️ ОРД отправляет полученные данные в ЕРИР и присваивает каждому креативу токен.
➡️ Креатив публикуют на рекламной площадке с токеном и пометкой «реклама».
Предполагается, что процесс маркировки будет автоматическим и не будет отнимать много времени.
Чтобы лучше разобраться в том, как маркировать креативы, вы можете изучить материалы от операторов рекламных данных. Они бесплатные и есть в открытом доступе. Например:
Но, возможно, проще будет обратиться к специалисту. Он расскажет понятнее и точнее, а вы потратите меньше времени.
Это как с походом к врачу: можно почитать статьи в интернете, а можно пойти лечиться. Кто-то избегает врачей — и все в порядке, а у некоторых плохой исход.
Закон в России устроен не так, что его можно прочитать и сразу понять все написанное. Есть большое количество практики, которая дополняет понимание.
Юрист знает практику, у него есть свои инсайды. Например, какие подходы используются при проверке — этого не найти в интернете. Именно поэтому к нам идут — чтобы мы поделились практикой и объяснили простым языком сложные вещи, написанные в законе.
Резюмируем: чтобы понять, как маркировать правильно, можно попробовать разобраться самостоятельно — например, почитать материалы от ОРД. А можно обратиться к специалисту — он объяснит простым языком сложные вещи и у вас появится более полная картина происходящего.
Ответственность за немаркировку рекламы
В этом вопросе есть два важных момента.
Момент 1 ➡️ Сейчас в КоАП РФ нет специальной ответственности за нарушение требований о маркировке рекламы.
По устной информации от Роскомнадзора она будет установлена в марте 2023 года.
По мнению экспертов юридической фирмы OrlovaErmolenko, за нарушение требований о маркировке рекламы контролирующий орган может выдать предписание об устранении нарушения. Кроме того, рекламодателя/рекламораспространителя могут привлечь к административной ответственности по ч.1 ст.14.3 Нарушение законодательства о рекламе КоАП РФ.
По ней предусмотрен штраф:
- для граждан: 2 000 — 2 500 рублей
- на должностных лиц: 4 000 — 20 000 рублей
- на юридических лиц: 100 000 — 500 000 рублей
Пока специальной ответственности нет, действует правило: кто распространил рекламу, тот и несет ответственность. Примерно в 90% случаев сейчас привлекают рекламораспространителя. Но при введении специальной ответственности эту ответственность может нести и рекламодатель.
Есть нюанс: отсутствие договора или размещение материала на сайте бесплатно не означает, что этот материал не может быть признан рекламой. Ответственность за немаркировку тоже может наступить.
Момент 2 ➡️ Ответственность может наступить, если рекламодатель, рекламораспространитель или ОРД предоставят не ту информацию в Роскомнадзор или ОРД.
То есть ответственность может наступить, если информация будет:
- неполной
- недостоверной
- неактуальной
- поступит с опозданием
Специальной санкции для этого правонарушения пока нет, поэтому привлечение к ответственности будет происходить по той же ч.1 ст.14.3.
Рекламному рынку нужен переходный период — когда все адаптируются под новые правила, научатся подавать данные и вообще проводить эту грань между рекламой и информацией. Сначала этот период дали до конца 2022 года. И по моему представлению, до конца 2023 года жестких штрафов не будет.
Понятно, что ФАС независимо от маркировки, как и раньше, ищет рекламу. Но что касается конкретно маркировки — подход у государства мягкий. Пока кейсов по этому нововведению нет: к ответственности не привлекали даже по общей норме.
Резюмируем: специальной ответственности за нарушение требований о маркировке пока нет. Можно сказать, что переходный период будет продолжаться до конца 2023 года. У бизнеса есть время изучить закон и подготовиться к работе по новым правилам.
Советы юристов: что бизнесу делать уже сейчас
До 23 марта за нарушения требований о маркировке штрафовать не будут. Но как скоро начнут штрафовать после этой даты — неизвестно. В любом случае сейчас самое время настроиться и подготовиться.
Узнали у юристов, как действовать ⬇️
1. Не бойтесь нововведений. Это нормально, что государство вводит законы в сферу IT. Появляется новое поле деятельности — появляются и регуляторы.
Все цифровое постепенно зарегулируется — это обычный процесс. Сначала люди что-то придумывают, а дальше приходит государство и начинает писать законы. Так было, например, с крипторынком.
2. Изучите закон — сами или с помощью специалиста. Постарайтесь, в том числе определить, кто в вашей компании будет заниматься маркировкой, подачей документов.
Если говорить про штатного юриста — это все же лучше, чем разбираться в законе рядовому менеджеру, который никак не относится к юрисдикции. Но и штатному юристу придется углубиться и потратить сотни часов. Если же хочется сэкономить время, конечно, лучше обратиться к специалисту.
3. Изучите закон — сами или с помощью специалиста. Постарайтесь, в том числе определить, кто в вашей компании будет заниматься маркировкой, подачей документов.
Я уверен, бизнесмены будут продолжать грести — это их свойство.
С одной стороны, внедрение новых требований занимает много времени и имеет столько же подводных камней. Но если посмотреть на возникшую ситуацию шире, то на качество контентных cross-интеграций в целом такие ужесточения повлияют положительно. На мой взгляд, ограничения станут стимулом меньше прибегать к грубой прямой рекламе в партнерских текстах: они станут реже пестрить многочисленными ссылками, спецпредложениями и стандартными отсылками к своим услугам. Зато чаще будем видеть полезный, обучающий и экспертный контент, который не подпадает под маркировку, а репутационный эффект от него будет выше.
4. Чтобы и дальше без проблем разбираться в новых законах, имеет смысл найти своих юристов. Внешних, внутренних — не так важно.
В идеале юрист станет для вашей компании «семейным врачом». Вы будете знать, что можете обратиться к нему в любое время — и он выручит. В идеале — решит сложные ситуации с наименьшими затратами.
В России не так развита культура юридической консультации, хотя она экономит ресурсы компании. При обращении к специалисту бизнес делает меньше ошибок и не тратит время штатного юриста, который, кстати, может быть не спецом в конкретном вопросе.
У нас как — сам заболел, сам полечился. Знаете, есть даже ситуации, когда в России сам себя представляешь в суде. Люди не понимают, зачем переплачивать, если не за что и во всем можно разобраться самому.
Мы бы порекомендовали все же не разбираться в этой запутанной теме самостоятельно, а обратиться к специалисту. Нам в Sendsay, например, после встречи с юристами OrlovaErmolenko все стало намного понятнее. Они простым языком и досконально объяснили, какую рекламу стоит маркировать, а какая подходит больше под нативную интеграцию. Мы больше не переживаем так сильно, как раньше — появилась ясность.
Желаем и вам ясности в вопросе маркировки! Какой бы сценарий вы ни выбрали — самостоятельно разбираться в теме, нанимать консультантов, обращаться к специалистам — постепенно у вас все получится.