7 метрик эффективности email-рассылок: как их считать и как на них влиять

В статье рассказываем про ключевые метрики email-рассылок — о том, как их считать и как на них влиять.

В чем смысл метрик

Метрики в email-маркетинге — это численные данные, которые показывают, насколько эффективной оказалась рассылка. Метрики важны, потому что они:

• Помогают правильно распределить ресурсы на email-маркетинг.
• Позволяют скорректировать стратегию и тестировать новые гипотезы.
• Показывают, насколько в сравнении с другими каналами эффективен email-маркетинг.

Как правило, каждая метрика связана с конкретной целью рассылки. Например, метрика кликабельность помогает понять, насколько удалось приблизиться к цели вовлечь читателей. Но чтобы полнее и точнее оценить результаты рассылки — на показатели нужно смотреть в комплексе.

Это удобно делать в Sendsay — сервис автоматически формирует статистику по каждой рассылке. В ней отражается не только стандартная информация о доставке, прочтении и кликах, но и содержатся другие полезные метрики. Например, как долго человек читал письмо и с какого устройства. Все данные хранятся в одном месте и доступны в любое время.

А теперь переходим к базовым метрикам email-маркетинга и тому, что они означают.

Доставляемость (Delivery Rate) — сколько писем дошло до адресатов

Что означает

Метрика показывает, сколько из отправленных писем дошло до получателей. При этом учитываются не только письма, которые оказались во входящих, но и те, что попали в спам.

Доставляемость зависит от качества базы. Если в ней много несуществующих и заблокированных адресов или если адреса куплены, письма будут возвращаться. Также на Delivery Rate влияют сервисы рассылок — у каждого свой показатель доставляемости. Например, у Sendsay это 99,99%.

Норма

От 95%.

Как рассчитать

DR = (отправленные письма — возвраты) ÷ отправленные письма × 100 %

Как улучшить

• Используйте двухэтапную подписку (double opt-in) — так в базу будут попадать только реальные люди.
• Никогда не отправляйте письма без согласия пользователей.
• Не используйте стоп-слова, а перед отправкой проверяйте рассылку на спам.
• Ставьте в конец каждого письма заметную ссылку на отписку.
• Делайте рассылки с одной и той же периодичностью, не допускайте долгих перерывов.
• Следите за репутацией отправителя — регулярно проверяйте, нет ли вашего адреса в черных списках.

Открываемость (Open Rate) — сколько адресатов открыли письма

Что означает

Одна из важнейших метрик в email-маркетинге. Показывает, сколько получателей открыли письма и хотя бы бегло их прочитали.

По открываемости можно судить, удачно ли выбрана тема письма, с нужной ли частотой отправлена рассылка и в правильное ли время. В целом Open Rate показывает, насколько получателям интересна рассылка. Благодаря этой метрике можно сравнивать свои прошлые и текущие email-кампании и делать выводы.

Как рассчитать

OR = открытия ÷ доставленные письма × 100%

Норма

Идеального коэффициента Open Rate нет. Открываемость зависит от многих факторов — сферы бизнеса, типа письма, времени отправки, размера базы. Но в среднем показатель 15-20% считается достаточно хорошим.

Как улучшить

• Используйте проверенные темы и периодически экспериментируйте с новыми заголовками.
• Тестируйте разные дни и время отправки, чтобы найти оптимальные для вас.
• Сегментируйте базу подписчиков — так каждая группа клиентов будет получать интересные ей предложения.
• Регулярно убирайте из базы неактивных подписчиков, которые не открывают письма уже несколько месяцев. По таким адресам нужно проводить реактивацию.

Кликабельность (CTR или Click-through Rate, CTOR или Click to Open Rate) — сколько адресатов перешли по ссылке внутри письма

Что означает

Метрика показывает, сколько из открывших письмо получателей перешли по ссылке. То есть кликнули на кнопку, гиперссылку или баннер.

CTR наряду с Open Rate — важнейшая метрика email-маркетинга. Она показывает, какому количеству читателей интересно содержание ваших рассылок. Это могут быть товары, если рассылка продающая, или статьи, если это дайджест.

Как рассчитать

CTR = клики ÷ открытия × 100%

Норма

Усредненный показатель — 20-30%.

Как улучшить

• Следите за тем, чтобы тема и прехедер всегда соответствовали содержанию письма.
• Совершенствуйте призывы к действию. Сделайте блок с Call to action заметным. Используйте кнопку, а не ссылку или изображение — так человек скорее перейдет по ссылке. Добавляйте в призыв к действию слова-триггеры.
• Экспериментируйте с форматами писем: ориентируйтесь на тренды email-маркетинга, пробуйте разный дизайн, ищите привлекательную для подписчиков структуру письма.
• Периодически проводите A/B-тесты. Так вы сможете выяснить, какие тексты, призывы к действию и темы вызывают у аудитории отклик.

Показатель отказов (Bounce Rate) — сколько писем не дошло до адресатов

Что означает

Bounce Rate — это письма, которые были отклонены почтовыми сервисами, и поэтому не дошли до получателей. Отказы делятся на два типа:

• Мягкие (Soft Bounce) — временные ошибки. Случаются из-за переполненного почтового ящика получателя, технических неполадок, большого размера письма. Такие ошибки можно исправить, после этого письмо будет доставлено.
• Жесткие (Hard Bounce) — постоянные ошибки. Они возникают, когда письмо отправляют на несуществующий или удаленный ящик. Эти ошибки нельзя исправить, поэтому адреса с Hard Bounce нужно сразу удалять из базы — самостоятельно или через сервис email-рассылок.

Как рассчитать

BR = отказы ÷ отправленные письма × 100%

Норма

Bounce Rate не должен быть больше 4%, иначе рассылка может быть заблокирована. Но стремиться стоит к показателю 2%.

Как улучшить

• Собирайте базу самостоятельно, не покупайте адреса и не используйте адреса из открытых источников.
• Следите, чтобы в базу попадали только существующие адреса — в этом поможет подписка double opt-in.
• Постоянно чистите базу. Адреса с Hard Bounce удаляйте сразу. Также удаляйте адреса, по которым больше двух раз возникали отказы Soft Bounce.
• Настройте автопроверку для форм подписки, чтобы в базу не попадали несуществующие адреса и адреса с ошибками.

Конверсия (Conversion Rate) — сколько адресатов совершили целевое действие

Что означает

Conversion Rate показывает, сколько из получивших письмо пользователей выполнили целевое действие. Например, купили товар, зарегистрировались на сайте, скачали гайд, записались на вебинар, начали пробный период.

Конверсия — комплексный показатель. В отличие от остальных Conversion Rate зависит не только от рассылки, но и от того, насколько хорошо сработали другие каналы коммуникации.

Например, сначала пользователь мог увидеть предложение в контекстной рекламе, потом перейти на сайт и подписаться на рассылку — и лишь после этого купить в письме. Но это не означает, что конверсию принесла только рассылка. Поэтому Conversion Rate эффективнее отслеживать через сервисы сквозной аналитики, чтобы видеть весь пользовательский путь.

Как рассчитать

CR = целевые действия ÷ доставленные письма × 100%

Норма

Конкретной нормы не существует. Для одних рассылок нормой считается 1%, для других — 20%. Поэтому каждая компания сама определяет идеальную для нее конверсию, исходя из своей специфики и целей.

Как улучшить

• Используйте триггерные и транзакционные рассылки, которые отправляются автоматически в ответ на действие или бездействие пользователя. Они содержат персонализированный контент и приходят тогда, когда человек ждет письмо — а потому хорошо влияют на конверсию. Кстати, особенно эффективны письма, где компания напоминает о брошенной корзине.
• Используйте персонализацию. Для начала можно настроить обращение к подписчику по имени, сделать разграничение по полу и геолокации.
• Работайте над содержанием письма. Текст, дизайн, верстка — все должно подводить к целевому действию. Убирайте лишнюю информацию, выделяйте главное, пишите информативно и убедительно.
• Развивайте омниканальность: синхронизируйте разные каналы коммуникации, чтобы выстроить единый покупательский путь.

В сервисе Sendsay вы легко можете объединить сразу несколько каналов связи с клиентом: Email, Push, ВКонтакте, Telegram, SMS. Это не только повысит конверсию и увеличит продажи, но и минимизирует затраты на маркетинг.

Отписки (Unsubscribe Rate) — сколько адресатов отписались от рассылки

Что означает

Метрика показывает, сколько получателей отписались от рассылки. Unsubscribe Rate помогает вовремя понять, что рассылки становятся слишком навязчивыми или неинтересными.

Как рассчитать

UR = отписавшиеся получатели ÷ доставленные письма × 100%

Норма

Unsubscribe Rate — «плавающий‎» показатель. Он зависит от частоты рассылки, сегментации и качества базы. К тому же некоторые получатели не отписываются, а просто удаляют письма непрочитанными или отправляют в спам — это тоже влияет на процент отписок. Поэтому четкой нормы здесь нет, но хорошо стремиться к уровню до 2%.

Как улучшить

• Спрашивайте у пользователей, которые хотят отписаться, почему они это сделали. Для этого в форму отписки можно встроить опрос с вариантами ответов.
• Присылайте релевантный контент. Спросите в приветственном письме, какие темы и предложения интересны человеку. В зависимости от ответа определите пользователя в конкретный сегмент: так человек будет получать более актуальный для него контент.
• Соблюдайте договоренности. Если при подписке вы обещали пользователям раз в неделю присылать подборку статей, а сами начали через день отправлять рекламные предложения — это приведет к отпискам.
• Предложите людям самостоятельно выбрать частоту рассылки. Это можно сделать в форме подписки на рассылку или в опросе внутри письма.
• Откажитесь от слишком частых писем и от исключительно рекламных рассылок.

Жалобы на спам (Spam Complaint Rate) — сколько адресатов пожаловались на спам

Что означает

Метрика показывает, сколько получателей пометили письмо как спам. Такие жалобы ухудшают репутацию отправителя и затрудняют email-маркетинг. Поэтому важно постоянно отслеживать Spam Complaint Rate. Также нужно удалять из базы подписчиков, которые сочли рассылку спамом, если это не делает ваш сервис email-рассылок.

Как рассчитать

SCR = жалобы на спам ÷ доставленные письма × 100%

Норма

0,1%.

Как улучшить

• Чтобы пользователи не отправляли рассылки в спам, дайте им возможность отписаться. Для этого поставьте в подвал письма заметную ссылку на отписку и сделайте так, чтобы отписаться можно было за пару кликов. Отписка всегда лучше, чем жалоба на спам. Потому что первое — это просто минус подписчик, а второе — минус к репутации отправителя.
• Избегайте всего, что напоминает спам. Сюда относятся кликбейтные темы, обилие смайликов и знаков восклицания, капс в тексте, большие файлы во вложениях, нестандартные шрифты, большое количество картинок.

Для отслеживания базовых метрик email-маркетинга мы рекомендуем использовать сервис email-рассылок.

Например, Sendsay, в который встроена интеграция с разными системами аналитики. Это экономит время компании и позволяет делать каждую рассылку эффективнее предыдущей.

Кроме того, сервис помогает не только отслеживать статистику, но и, конечно же, создавать рассылки — интересные подписчикам и соответствующие правилам почтовых сервисов. Sendsay сегментирует клиентов по интересам, включает в письма персональный и интерактивный контент, отправляет рассылки в удобное для клиента время — и все это автоматически.

Узнать больше о возможностях Sendsay и о том, как он упрощает email-маркетинг, можно на сайте.