Узнаваемость бренда: как ее повысить с помощью email-маркетинга

Email-маркетинг используют для следующего этапа — повышение узнаваемости с помощью множественных касаний. Благодаря рассылке, человек постоянно видит бренд на экране и запоминает его. Как только человеку понадобится товар или услуга из каталога компании, то он сразу вспомнит о знакомом ему бренде.

Поэтому рассылки — это мощный инструмент укрепления бренда и повышения лояльности аудитории. И в этой статье мы разберем по шагам, как выстроить работу с узнаваемостью бренда компании.

Шаг 1 — определить ключевые характеристики бренда

Работа над укреплением бренда должна строиться на его ключевых характеристиках. К ним относится:

• позиционирование — как бренд преподносит себя, чем отличается от прочих
• миссия и ценности — что важно для бренда, что он транслирует, каких правил и идей он придерживается
• тональность — стиль общения с клиентами, о чем можно и нельзя писать, какие инфоповоды уместно использовать
• УТП — это конкурентное преимущество, которое указывает на ценность продукта для клиента и отличие от конкурентов
• брендбук — правила визуального оформления от шрифта до правил расположения элементов брендинга

Опираясь на эти характеристики, нужно подумать, как их можно использовать в рассылках. Обычно повышения уровня узнаваемости используют 3 подхода:

• создавать единое оформление писем, чтобы подписчики запоминали образ бренда
• делать рассылку интересной для целевой аудитории
• отправлять бренд-формирующие рассылки или добавлять брендинговые блоки в обычные письма

Мы рекомендуем использовать все варианты, так как каждый из них вносит вклад в повышение узнаваемости компании. Поэтому давайте разберем каждый из них по отдельности.

Шаг 2 — создать гайдлайн по брендированию рассылок

В гайдлайне должна быть исчерпывающая информация о том, как презентовать бренд и повысить его узнаваемость через email-маркетинг. От имени отправителя до дизайна и формулировки заголовка письма.

Имя и аватар отправителя

Имя и аватар отправителя — первые элементы бренда, которые пользователь видит в почтовом ящике.

Выбор имени зависит от стиля коммуникации с аудиторией:

• Бренд придерживается отстраненного и нейтрального стиля — рассылку стоит отправлять от имени компании. Например, Sendsay.
• Бренд за личное и близкое общение — лучше использовать имя email-маркетолога. Например, Ангелина из Sendsay.

Если у бренда есть узнаваемый маскот, пишите от его имени, это создаст эмоциональную связь с ним. Но если маскот мало знаком аудитории, лучше сначала повысить его узнаваемость в рассылке и только после этого отправлять письма от его имени.

С аватаром отправителя немного проще — это может быть логотип компании.

Имя сотрудника и название компании в качестве отправителя — один из самых удачных вариантов брендирования. Такой ход очеловечивает отправителя, так как email-рассылка — это диалог. Плюс, подписчик знает, к кому обращаться и с кем он коммуницировал. А еще имя отправителя может быть и элементом сегментации. Например, когда педагог Анна пишет только о математике, а Владимир — об IT.

Дизайн письма

Основной инструмент повышения узнаваемости бренда — визуал. Ему нужно уделить основное внимание. Чтобы выстроить дизайн-стратегию оформления писем, понадобятся:

• корпоративные цвета — в этой цветовой гамме оформляются баннеры, акцентные элементы текста и иконки
• логотип — добавляется в шапку, на баннер и в футер
• структура письма — в каком порядке стоят разные блоки, как они оформляются
• типографика — какие шрифты используются, какое начертание и кегль допускается для заголовков, подзаголовков и обычного текста, как оформляются акценты в тексте
• правила оформления баннеров — что можно и нельзя использовать на картинках, какие цветовые сочетания недопустимы, пресеты

Подробнее о требованиях к оформлению письма мы рассказали в статье «Базовые правила создания письма для email-рассылки»

Также отдельно прорабатываются правила оформления разных частей письма:

• шапка — обычно в нее добавляют элементы брендинга, ссылки на разделы каталога, контактную информацию
• баннер — должен быть цепляющим и мотивировать посмотреть письмо полностью, но при этом сохранять узнаваемый стиль для развития узнаваемости бренда
• основной блок с текстом, баннерами или подборками — тональность текста, правила оформления карточек с товарами, СТА и прочее
• футер или подпись — контакты компании, ссылки на соцсети, брендинговые элементы

Текст и заголовок письма

Текст — еще один мощный инструмент формирования узнаваемости бренда. Он помогает создать устойчивый и узнаваемый образ бренда, с которым возникнет эмоциональная связь.

Читать также: Как написать качественный текст для email-рассылки: 17 шагов

На подход к текстам влияет позиционирование бренда, его ценности и тональность общения. Поэтому внимательно изучите их и задайте правила для текста рассылок. Например:

• пишем просто и лаконично, но сложные вещи объясняем подробно
• не занудствуем и не используем канцеляризмы
• не поучаем читателя, а помогаем ему разобраться
• не пишем о политике и глобальной экономике
• используем смайлики в письмах
• всегда обращаемся на вы

В результате получится мини-редполитика для рассылок, благодаря которой сформируется стратегия узнаваемости бренда в email-маркетинге. А если такого же стиля общения компания будет придерживаться и в остальных каналах, то образ бренда станет цельным, а коммуникация — узнаваемой.

Опираясь на редполитику, легко подобрать темы для писем и сформулировать заголовок. Email-маркетологу не придется гадать, стоит ли использовать неоднозначную тему на грани с кликбейтом или лучше писать сдержанно и официально.

Для примера возьмём Aviasales. У компании узнаваемый стиль — лаконичный и разговорный тон общения, который позволяет им шутить и неформально общаться с аудиторией. Их рассылки всегда выделяются в ленте лаконичностью и странностью в хорошем смысле слова.

В письмах используют много визуала — баннеры, иконки, разные фоновые цвета, коллажи и прочее. Их письма выглядят ярко, весело и интересно, как и образ компании в целом.

Другой пример — МИФ. Это издательство, специализирующееся на книгах о психологии и бизнесе, поэтому у них более деловой стиль общения. В письмах пишут много и подробно, рассказывая про книги в вежливой и литературной манере, используя всевозможные элементы типографики и форматирования текста.

В отличие от Aviasales, они не стремятся к лаконичности, а наоборот — часто используют перегруженные заголовки. При этом они также любят нестандартные подходы и шутки, стараются выделяться в общей ленте писем.

Шаг 3 — сделать рассылку интересной

Для этого нужно внимательно изучить целевую аудиторию: ее интересы, поведение на сайте и реакцию на рассылку. Так вы сможете понять, какие письма могут их заинтересовать.

Есть универсальные рекомендации, которые помогут любой компании сделать рассылку интереснее так, чтобы она работала и на увеличение узнаваемости бренда.

Сегментация клиентской базы

У клиентов разные интересы и запросы, поэтому отправлять всем подписчикам одинаковые письма не стоит: то, что интересно одним, неважно другим.

Поэтому нужно разделить базу на сегменты по интересам, поведению на сайте или источнику подписки, чтобы отправлять актуальную для них информацию. Тогда рассылка будет актуальна и интересна подписчикам, что хорошо сказывается на формирование узнаваемости бренда.

Персонализация писем

Персонализация — важный параметр, который может кратно улучшить коммуникацию с клиентами и усилить позиции бренда. Она позволяет создавать рассылки, контент которых будет подстраиваться индивидуально под каждого пользователя.

Например: человек смотрел на сайте товар, добавил в корзину, но не купил. Через два-три часа он получает письмо с напоминанием, что заказ так и не оформлен, и мотивацией совершить покупку.

Еще пример — информация о бонусном счете в программе лояльности. Можно рассказать, сколько есть на балансе, когда они сгорят и что на них можно купить.

Автоматизация рассылок

Современные сервисы позволяют автоматизировать общение с аудиторией:

• отправлять письма по расписанию, например: поздравления с днем рождения
• отправлять письма в ответ на действие или бездействие подписчика — приветственные письма, напоминания об оплате, подтверждение заказа
• автоматизировать деление на сегменты
• подставлять персональную информацию в письма — от имени до просмотренных товаров на сайте

Читать также: Автоматическая рассылка электронных писем — кому подходит и как сделать

Все это позволяет увеличить количество и качество касаний с аудиторией, что сильно улучшает качество email-маркетинга. Также автоматизация забирает рутинную работу и освобождает время маркетолога на более сложные задачи и глубокий анализ метрик узнаваемости бренда.

Омниканальность коммуникации

Омниканальность позволяет объединить несколько каналов коммуникации, чтобы не надоедать подписчику. Например, проанализировать, что подписчик лучше реагирует на сообщения в мессенджер, чем на email. Тогда можно настроить рассылку так, чтобы сообщение отправилось сначала в мессенджер, и только если он там не реагирует — на почту.

Таким образом можно подстроиться под человека и общаться там, где ему будет удобнее. А еще сэкономить на рассылках по другим каналам.

Все перечисленные возможности есть в омниканальной CDP-платформе Sendsay. Она собирает информацию о клиентах из разных источников, что помогает персонализировать коммуникации и увеличивать продажи.

Попробовать Sendsay для бизнеса →

Шаг 4 — добавить бренд-формирующие рассылки

К таким рассылкам относятся как стандартные письма с добавлением брендовой информации, так и отдельные письма о компании. Разберем их подробнее.

Онбординг и приветственные письма

Такие письма хорошо работают на повышение узнаваемости бренда, потому что рассказывают подписчику о компании. Кроме того, эти письма помогают укрепить контакт с новым подписчиком и сразу вовлечь его в коммуникацию.

Онбординг и приветствие лучше делать в формате цепочки, тогда можно рассказать о бренде больше и не перегружать информацией одно письмо. Например, приветственная цепочка магазина косметики может выглядеть так:

• приветствие нового подписчика и краткий экскурс по каталогу
• информация об акциях, программе лояльности и бонусах
• информация о бренде и его ценностях
• отзывы клиентов и рекомендации топ-товаров от блогеров

Вовлекающие и полезные письма

Такие рассылки удерживают внимание, увеличивают качество взаимодействия, создавая нужную эмоциональную связь с брендом. Поэтому добавьте в контент-план:

• игры, квизы, тесты и опросы
• полезную информацию от экспертов и инсайдеров
• ситуативные и праздничные рассылки

Читать также: 7 простых способов повысить вовлеченность новых подписчиков

Письма о бренде

К таким письмам относится информация о компании с целью продвижения узнаваемости бренда:

• информация о новой коллекции, транслирующая ценности и миссию бренда
• интересный рассказ о мероприятии с участием компании
• добавление новых функций и услуг для удобства клиентов

Их можно делать отдельными письмами, как, например, питерский бренд NNDERE:

Но не стоит рассказывать новости о бренде отдельным письмом — они не заинтересуют подписчика. Такую информацию можно вынести отдельным блоком в обычной рассылке.

Чек-лист: как повысить узнаваемость бренда через рассылку

1. Определить ключевые характеристики бренда — позиционирование, тональность, корпоративные цвета, логотип, УТП
2. Создать гайдлайн по оформлению писем — имя отправителя, дизайн, текст, тематики и заголовки
3. Сделать рассылку интересной потенциальным клиентам — сегментировать базу, персонализировать и автоматизировать рассылки, выстраивать омниканальную коммуникацию
4. Добавлять бренд-формирующие письма — приветственные, вовлекающие, полезные, брендинговые

Все эти действия помогут повысить показатели узнаваемости с помощью рассылки и вывести email-маркетинг на новый уровень.