Рассылки B2B: принципы работы и популярные форматы писем

Рассказываем, чем отличаются рассылки в сфере «бизнес — бизнесу‎» от рассылок в сфере «бизнес — человеку», и на чем делать акцент в B2B-рассылках. А еще показываем примеры писем, которые подходят B2B-сфере.

Коротко про B2B-рассылки

B2B-рассылки — это продвижение B2B-продуктов через электронный маркетинг. Если совсем просто, автор таких рассылок — одна компания, читатель — другая компания.

Глобально цели и в В2С, и B2B похожи, поэтому письма будут схожи по формату. Но вот упор в контенте, периодичность рассылок и тон повествования будут разными. Кроме того, email-рассылки в сфере B2B чаще занимают более значимую позицию в стратегии.

Немного исследований про роль рассылок в сфере B2B:

• 81% маркетологов B2B считают, что электронные рассылки — самая частая форма контент-маркетинга в их сфере.
• 86% компаний в сфере B2B используют письма для привлечения лидов.
• По мнению маркетологов в сфере B2B, у писем, где сообщается о новых продуктах и функциях, самый высокий рейтинг кликов.
• Канал электронной почты становится все популярнее в сфере B2B. Так, опрос 2022 года показал, что B2B-маркетологи в 2023 году собираются потратить на развитие электронного маркетинга больше денег, чем на развитие любого другого маркетингового канала.
• Электронная почта — самая популярная платформа для распространения контента после сайта и блога компании. В 2022 году 69% организаций B2B использовали почту для распространения контента.
• 26% подписчиков B2B подписываются на рассылки ради новостей компании.
• Покупатели B2B читают 13 материалов (электронные письма, в том числе) прежде чем принять решение о покупке.
• 82% покупателей B2B готовы делиться личными данными, чтобы получать более релевантную рассылку.
• 41% покупателей B2B используют электронную почту для принятия решения о покупке.
• Средняя периодичность рассылок в сфере B2B — 1-3 письма в месяц.

На что делать акцент в B2B-рассылках

Чтобы email-маркетинг в сфере B2B приносили результаты, важно понять принципы, по которым они работают. Так вы будете меньше ошибаться, делать более точечные рассылки — и в итоге вызовете у читателей доверие.

Главное, что нужно понимать про B2B-рассылки:

• Стратегия email-маркетинга — это основа. В сфере B2B сложный продукт с долгим циклом покупки — его не покупают по настроению или из-за одной зацепившей характеристики. Поэтому важно постепенно знакомить читателя с продуктом, демонстрировать его пользу с разных сторон, показывать сценарии использования. Отправлять этот контент тоже нужно с подходящей периодичностью, чтобы письма открывали чаще. Поэтому без четкого плана и отслеживания результатов в B2B никак.
• Особое внимание качеству подписной базы. Как правило, на рассылки в сфере B2B подписываются люди, уже заинтересованные продуктом. И когда база действительно состоит из таких подписчиков, то показатели рассылок становятся выше — выше становится и конверсия в покупку. К тому же, чем чище база подписчиков, тем лучше репутация отправителя. Компания реже попадает в спам, а значит вызывает больше доверия. Поэтому важно следить за качеством базы: регулярно ее пополнять, очищать от случайных адресов и удалять неактивных подписчиков.
  
• Качество контента тоже должно быть на уровне. Подписчики рассылок B2B ожидают от писем пользы. Они руководствуются не эмоциями, а рациональностью: им важно видеть преимущества продукта, варианты его использования и другие важные параметры, которые помогут принять решение о покупке. Поэтому контент должен быть уникальным, информативным и лаконичным. И, конечно же, он должен соответствовать интересам читателя. Условно: не нужно писать про все возможные тарифы, если отправляете письмо владельцам микробизнеса, которые ограничены в средствах.
  
• Мало времени на чтение писем. Чаще всего читатели писем B2B — это руководители и топ-менеджеры. И рассылки они обычно читают на работе. Поэтому письма не должны быть слишком объемными, чтобы не отнимать много времени. В каждом письме должна быть очевидная ценность, чтобы зацепить внимание и мотивировать читать.
  

Для успешных B2B-рассылок важны стратегия и качественный контент. Но это не означает, что письма должны быть монотонными и похожими друг на друга. Они могут (и должны быть) разнообразными, потому что B2B-рассылки тоже читают живые люди.

Например, тренды email-маркетинга относятся и к B2B-сфере. Интерактивность, дизайн в темных тонах, геймификация — все это работает и в B2B-письмах. И это не говоря о трендах, которые стали базой — автоматизация, сегментация, персонализация.

Нужно ориентироваться на общие правила, но еще лучше — учитывать общемировую практику, а также специфику своего бизнеса. Примеры ниже как раз покажут, какими разными могут быть письма в сфере B2B.

10 форматов писем в сфере B2B + примеры

Чтобы показать продукт комплексно и донести его ценность, важно использовать разные форматы писем. К тому же разные форматы помогают выстроить более доверительные отношения, ведь подписчики рассылки в сфере B2B читатели — люди. Им тоже важно чтобы их приветствовали, благодарили, хвалили — в общем, место эмоциям так или иначе остается.

На практике эти форматы писем могут пересекаться или одно письмо может содержать сразу несколько форматов.

Приветственное письмо

В welcome-письмах в сфере B2B лучше сразу заходить с пользы — объяснять, что ценного и уникального подписчик найдет в рассылке и как часто будут приходить письма. Это можно разнести на цепочку писем или прислать «‎концентрат» пользы в одном сообщении.

Письмо с онбордингом

Формат онбординга отлично подходит для приветственной цепочки писем. Но можно сделать небольшое обучение в отдельном письме или отдельной цепочке.

Несмотря на то, что в сфере B2B более сдержанный тон повествования, обучающий контент должен быть понятным для восприятия. В этом хорошо помогут видеоинструкции, анимированные подсказки или даже маскот, который проведет по всем этапам обучения. И, конечно, важно оставить контакты, куда клиент сможет писать, если что-то непонятно.

Опрос

Общение с клиентом — важная часть стратегии в сфере B2B. Так компания может получать обратную связь о своей работе, в итоге улучшать и продукт, и рассылки. Клиент при этом будет понимать, что к нему прислушиваются — а это важно для доверия.

Поэтому используйте опросы — встраивайте их прямо в письма с помощью технологии АМР, доступной в платформах рассылок, или присылайте опросы отдельной ссылкой. Спрашивайте про впечатления от триала, узнавайте про оптимальную частоту рассылок, уточняйте интересы подписчиков — и все это в захватывающей интерактивной форме.

Результаты исследований

Результаты исследований крайне важны для выстраивания экспертного образа и повышения доверия. На эти цели работают также интервью, обзоры рынка, экспертные статьи и другим форматы, которые показывают профессионализм компании.

Новости и обзоры

Новости о вашем продукте и новости из вашей сферы деятельности — лучший способ держать с клиентом контакт, быть в поле его внимания. К тому же, когда читатель видит, как компания развивается, он понимает, что и его компания при сотрудничестве с этой тоже будет расти.

Письмо-уведомление

Этот формат похож на предыдущий, но здесь речь идет о более срочных и глобальных изменениях в продукте — например, уведомление о серьезном обновлении тарифов. Также сюда относятся транзакционные письма, которые зависят от действий самого пользователя — например, уведомление об успешном заказе.

Дайджест

Дайджест — это подборка материалов, которая отправляется со строго определенной периодичностью: например, раз в месяц. В нем могут быть самые разные варианты контента: главные новости за месяц, лучшие статьи в блоге, обзор актуальных законов. В итоге получается объемное письмо, максимально насыщенное пользой.

Письмо благодарности

Письма благодарности — это отдельный формат, который показывает ту самую «‎человечность», которой тоже есть место в рассылках B2B. Такие письма можно отправлять в конце года, в честь праздников или по окончании сотрудничества. Также можно благодарить пользователя за его действия — например, регистрацию в сервисе.

Приглашение

Чтобы клиент не пропустил ни одной важной конференции, прямого эфира и форума, есть смысл отправлять приглашения в отдельных письмах. В них важно донести пользу мероприятия и сообщить о месте и времени проведения. При этом важно не перегрузить сообщение.

Розыгрыши

Да, такой развлекательный формат наряду с тестами, викторинами и играми тоже можно использовать в B2B-рассылках. Разве что тон будет более сдержанным, а призы — более весомыми.

Конечно, все эти форматы будут занимать разное место в стратегии. Но в любом случае лучше сочетать несколько форматов писем и отправлять их в зависимости от опыта пользователя. Например, онбординг будет актуален для новых подписчиков, а вот опытным пользователям больше подойдут обзоры рынка.

Итог

Главное отличие рассылок B2B от рассылок B2C — важность стратегии и комплексного подхода к контенту. Главная цель таких рассылок — выстроить доверие, чтобы в итоге подвести к сотрудничеству. Поэтому в email-маркетинге для B2B важно постепенно вести читателя по всем этапам воронки, не давить и не терять из базы, потому что покупка может случиться и через год.

В то же время рассылки B2B должны быть не только полезными, но и интересными. Поэтому старайтесь использовать разные форматы (даже развлекательные) и писать понятным языком. Так вы сможете расположить читателя к продукту, устранить возможные сомнения и в итоге превратить его в читателя.