Как продуктовая команда Appbooster внедрила регулярные кастдевы и что это дало

Что такое кастдев и зачем он нужен в продукте

Customer Development — это методология развития продукта и бизнеса, основанная на проверке гипотез о клиентах, их потребностях и поведении через системные исследования. В классическом понимании кастдев — последовательный процесс из 4 этапов.

Но в маркетинговой среде термин давно упростился и стал синонимом для глубинных интервью с клиентом. Это диалоги, в которых продуктовая команда уточняет боли, мотивацию, сценарии использования и ожидания от продукта.

В продуктовой разработке кастдев — один из основных способов понять, как люди на самом деле пользуются сервисом, почему принимают те или иные решения и где у них возникают сложности.

Любой бизнес смотрит в аналитику, собирает метрики и сравнивает их с отраслевыми бенчмарками. Но это количественное исследование. Оно показывает, что происходит в продукте, но не объясняет, почему пользователь ведет себя именно так.

Кастдев закрывает этот пробел: позволяет услышать живую логику пользователя, его ожидания, сомнения, раздражение и точки роста. Это качественное исследование.

Говорить с клиентами особенно важно для команд B2B- и SaaS-продуктов (к таким относится и наш сервис продвижения мобильных приложений). И вот почему:

• Аудитория уже, пользователей меньше. Путь внутри продукта сложнее.
• Ошибка в сценарии, непонятная кнопка или запутанный шаг могут стоить отказа от сервиса в целом.

На цифры в B2B- и SaaS, конечно, тоже смотрят. Как раз между этими типами исследования — качественными и количественными — нет конкуренции. Даже наоборот, есть потребность и в том, и в том. Видим просадку (или рост!) в цифрах → говорим с клиентом → формулируем гипотезу и тестируем ее.

Как команда продукта Appbooster пришла к кастдевам

В команде нашего сервиса кастдевы изначально заложены как обязательная часть продуктовой работы. Регулярное общение с пользователями — такой же рабочий инструмент, как аналитика или бэклог.

Сегодня кастдевы в продукте помогают закрывать сразу несколько задач:

1. снижать порог входа для новых пользователей;
2. улучшать интерфейс и пользовательские сценарии;
3. выявлять реальные потребности клиентов и проверять гипотезы до того, как они превращаются в дорогие разработки.

Часть идей рождается внутри команды, часть — под влиянием рынка и конкурентов, часть появляется уже в процессе общения с пользователями. И именно кастдевы позволяют безопасно проверять все эти направления на практике.

Как мы встроили кастдевы в процессы

Часто у маркетологов-новичков (ну или просто ребят, которые раньше не занимались кастдевами) возникает прикладной вопрос: как организовать интервью?

Задачка непростая, непонятно, за что браться. Как выбирать респондентов? Как побудить их прийти на созвон? О чем вообще спрашивать? Делимся тем, как это устроено у нас!

Как приглашаем на кастдев

В теории приглашать пользователей на кастдевы можно по-разному:

• через аккаунт-менеджеров;
• через техподдержку;
• через email;
• через попап в самом приложении или сервисе.

Главное в этом процессе — логика: пользователь должен уже иметь опыт взаимодействия с продуктом и понимать, зачем его зовут на разговор. В приглашении объясните, что это не попытка что-то апсейлить, а разговор, в котором важен опыт. Предложите какую-нибудь «плюшку» (скидку, промокод, полезный материал) — так у клиента будет больше мотивации прийти.

Мы, например, все приглашения на кастдевы отправляем по заранее настроенным триггерам через CarrotQuest, попапами и письмами. Это позволяет не держать процесс на ручном управлении и системно работать с разными типами пользователей.

В качестве «плюшки» предлагаем промокод на пополнение рекламного кабинета. С его помощью можно оплатить до 50% кампании. Кажется, что пользователям этот бонус нравится — средняя конверсия приглашений во встречи держится на уровне около 10,42%. Это нормальный показатель для B2B- и SaaS-продуктов.

Для каждой когорты используем свои условия отправки и свои сценарии взаимодействия. Об этом — ниже.

Как выбираем респондентов для кастдева

Мы работаем с пользователями по заранее заданной логике, в зависимости от их пути внутри продукта.

Нам видно, например, кто только недавно перешел в платящие пользователи (то есть, первый раз оплатил и запустил кампанию по продвижению), а кто параллельно ведет три приложения и постоянно проводит транзакции. Мы опираемся как раз на показатели аналитики.

В основе процесса подбора респондентов у нас три ключевые когорты пользователей, с которыми команда регулярно общается.

Как часто проводим кастдевы

Кастдевы ведем на постоянной основе. Каждый месяц команда собирает срез по пользователям и запускает рассылки по всем трем направлениям. Количество созвонов от месяца к месяцу может меняться — все зависит от отклика пользователей.

Например, когда мы впервые пустили рассылку по аудитории, желающих было много. Приходилось проводить по два интервью в неделю. Сейчас в среднем в месяц мы общаемся с клиентами 2-3 раза в месяц.

Кто проводит кастдевы и как проходит встреча

В любой встрече с клиентов всегда участвует представитель продукта и руководитель направления Customer Care. Вот почему это логично:

1. Продакт видит техническую сторону и логику сценариев. Как пользователь запускает кампании, принимает решения, какие функции использует и какие игнорирует;
2. Customer Care отвечает за обучаемость и поддержку. Именно этот специалист лучше всего понимает, где пользователь чаще всего «спотыкается», какие вопросы задает в поддержку, где не хватает пояснений.
3. Команда быстрее превращает обратную связь в действия. Фидбэк не нужно передавать по цепочке, оба ключевых участника сразу слышат пользователя и несут информацию в свои отделы.
4. Снижается риск искажений при интерпретации проблем. То, что продакту может показаться мелочью, для поддержки может быть системной болью, и наоборот.

Со стороны продукта это фокус на технической логике, сценариях использования, принятии решений внутри интерфейса, функциональных возможностях платформы. Со стороны Customer Care — обучение, поддержка, онбординг, те места, где пользователь чаще всего сталкивается с вопросами или затруднениями.

В результате команда получает объемную картину пользовательского опыта — от первого клика до повседневной работы с сервисом.

Как проходит созвон

Подбираемся к самому животрепещущему! Встреча обычно длится около 30 минут. Это осознанное ограничение: кастдев не затягивается и остается сфокусированным, динамичным разговором.

Всегда делаем небольшой small talk: спрашиваем, как дела, как настроение, как работа. Как правило, это помогает снять напряжение и сделать диалог более живым и открытым.

Разговор стараемся адаптировать под конкретного пользователя. У нас есть «скелет» опросника — поделимся им в следующем разделе. Но на реальном созвоне вопросы не идут по жесткому скрипту.

Просто потому что опыт у всех разных. Стараемся его выяснять, ведь один и тот же вопрос, например, не задашь представителю агентства, члену инхаус команды и инди-разработчику.

Вот что кочует из звонка в звонок: общий флоу диалога. Интервьюерам нужно пройти вместе с клиентом по ключевым сценариям работы с платформой: запуск кампаний, настройки, аналитика, путь пользователя от первого действия до оценки результата.

В процессе участники созвона подсвечивают те элементы интерфейса, которые пользователь мог не заметить, и проверяют, как он понимает их назначение. Если в этот момент у команды есть активная гипотеза, в разговор добавляются отдельные вопросы именно под нее.

О чем спрашиваем: наш опросник для кастдева

Высеченного в камне списка вопросов для кастдева у нас нет. Кажется, что его составить невозможно, потому что у каждого респондента своя роль, опыт, своя специфика задач. А еще у них у всех болит разное.

Так что мы составили набор логических блоков, которые помогают собрать целостную картину пользовательского опыта. Всего таких блоков получилось шесть.

Общее знакомство с опытом пользователя

В начале команда фиксирует контекст: кто пользователь, как он пришел в продукт, с каким бэкграундом и ожиданиями.

Вопросы в этом блоке базовые, на грани со small talk. Например:

1. Как вы узнали о нашей платформе?
2. В какой роли вы используете платформу (разработчик, ASO-специалист, маркетолог, другое)?

Обучение и поддержка

Дальше обсуждаем, как пользователь осваивался в продукте и получал ли помощь со стороны команды. Можем задавать вот такие вопросы:

1. Изучали ли обучающие материалы на платформе? Если да — насколько они были полезны?
2. Видели ли вы информацию о бесплатных ASO-инструментах? Пользовались ли ими?
3. Была ли у вас коммуникация с поддержкой? Если да — была ли она полезной?

Использование конкретных функций

В B2B-сервисах обычно много функций, у каждой — свои нюансы. Всегда есть риск, что пользователь просто не знает про какую-то функцию: не дочитал обучение, скипнул тур по продукту, не поинтересовался у поддержки. Вопросы из этого блока помогают выделить такие моменты. Нам остается только подумать, как сделать все еще понятнее и очевиднее.

Допустим, у нас можно загружать уже собранные ключевые запросы для кампаний в формате CSV. Когда мы хотим узнать мнение клиента по этой фишке, то строим цепочку вопросов таким образом:

знали ли вы о том, что в сервис можно загружать CSV-файл с ключами? → пользовались ли этим? → если не пользовались, то будете ли пользоваться после интервью?

Такое упражнение во время диалога мы проделываем не один раз. Это «тело» кастдева, самая интересная для нас часть. Поэтому можем задавать и две, и три цепочки вопросов по разным функциям.

Сценарии работы и принятия решений

Здесь интервьюеры пытаются разобраться, как именно пользователь действует внутри платформы: от постановки цели до запуска и анализа результатов.

Примеры вопросов:

1. Каким образом вы формируете и запускаете кампании (с какой страницы/какие настройки использовали/почему)? Опишите свой обычный путь
2. Как отслеживаете результаты выполнения (на каких страницах/почему там)?

Эмоциональная оценка продукта

Этот блок помогает понять не только рациональные, но и эмоциональные реакции на продукт — что цепляет, что раздражает, где возникает сопротивление.

Примеры вопросов:

• Что понравилось в работе с платформой?
• Что не понравилось/раздражает/хочется исправить?

Лояльность и общее отношение

В конце команда фиксирует общий итог пользовательского опыта и отношение к продукту в целом. Обычно делаем это через стандартный NPS-вопрос: сможете ли порекомендовать продвижение через наш сервис знакомым?

Диалог не идет строго по списку, от первого блока к шестому. Если в разговоре вскрывается важная тема или боль, команда может глубже разворачивать именно ее. А если в текущий момент мы внутри продукта проверяем конкретную гипотезу, добавляем отдельные вопросы под нее.

Что делаем с собранной информацией после кастдева

Как уже писали выше, информация, полученная на кастдевах, не остается в виде разрозненных заметок у отдельных участников встречи.

После каждого созвона интервьюеры структурируют все инсайты в специальном канале в Slack. Туда попадают наблюдения по интерфейсу, сценариям, болям, ожиданиям, а также сигналы о возможных точках роста или рисках. А дальше перерабатывают все это в понятные выполнимые задачи.

Тут стоит сделать лирическое отступление. Мы в Appbooster работаем по фреймворку Objectives and Key Results (OKR).

OKR — это методология постановки целей, которая помогает команде фокусироваться на главном и видеть прогресс. Работает так:

1. Ставим себе Objective, то есть цели на год и квартал. Например, стать самым крутым агентством на рынке.
2. Определяем Key Results. Назначаем измеримые показатели, как поймем, что цель достигнута. Обычно их несколько. В нашем случае это могут быть, например, такие результаты: 3 раза за год попасть занять топ-1 интегрального рейтинга агентств; провести 22 мероприятия; отвезти 10 спикеров на конференцию.

Так что полученные данные мы обсуждаем на квартальном планировании OKR. Повторяющиеся проблемы, частые запросы пользователей и подтвержденные гипотезы становятся основанием для постановки продуктовых целей и приоритетов на следующий период.

Но если на кастдеве вскрывается серьезная техническая проблема или системный сбой, мы не ждем конца квартала — берем в работу сразу, без привязки к циклу планирования.

Кроме того, все ключевые выводы из кастдевов также выносим на ежемесячный синк по продукту, где команда обсуждает итоги работы месяца.

Какие решения мы уже принимали на основе кастдевов

На основе разговоров с пользователями команда продукта формирует требования к улучшениям, подтверждает или опровергает гипотезы и определяет, что действительно стоит брать в разработку, а что нет.

Ниже — два мини-кейса о том, как мы подтвердили классные гипотезы и доработали продукт по ним.

Полный редизайн страницы кампаний

Одна из самых крутых доработок нашего сервиса выросла напрямую из кастдевов. Раньше страница кампаний была устроена в блочном формате и содержала много информации. Пользователи часто терялись, не всегда могли быстро найти нужные кампании и ориентироваться в списке.

На кастдевах команда услышала разные сигналы от пользователей. Вот что они отмечали:

1. неудобный поиск;
2. на странице по умолчанию отображается только одна кампания;
3. сложно разобраться в фильтрах.

Все эти разрозненные комментарии объединили в набор требований к новой версии страницы. А дальше процесс выглядел так:

сделали прототип → провели отдельные UX-исследования по макетам → запустили в прод.

В результате страница стала более компактной, при этом более информативной, появились дополнительные фильтры, поиск и навигация стали быстрее и понятнее.

А еще получили крутой фидбэк: пользователи говорили, что это был тот редкий случай, когда обновление вызвало не вопросы, а прямой «вау»-эффект.

Пакет шаблонов кампаний

Второй пример — шаблоны кампаний по продвижению мобильных приложений. Просьбы сделать что-то подобное команда слышала на кастдевах регулярно, особенно от новых пользователей.

Люди прямо говорили: «Мы вообще не понимаем, как запускать кампании. Какие кнопки нажимать, какие цифры ставить, каких результатов ожидать, на что ориентироваться. Дайте нам какой-нибудь шаблон».

Долгое время команда осторожно относилась к этой идее. Давать конкретные рекомендации по продвижению рискованно, потому что у каждого проекта своя ниша, цели и бюджеты. Универсальные советы могут навредить.

В итоге решение нашли через более безопасный формат: не инструкции и не жесткие рекомендации, а шаблоны как стартовые точки. Пользователь выбирает подходящий сценарий и дальше адаптирует его под себя.

Сейчас этот функционал находится на этапе внедрения, и он тоже вырос из повторяющихся запросов, зафиксированных на кастдевах.

Резюмируем

Нам в Appbooster кастдевы искренне нравятся. Благодаря регулярным разговорам с клиентами мы лучше понимаем их логику, контекст работы и реальные барьеры внутри продукта. Становится проще работать с UX: делать интерфейс понятнее и предсказуемее, снижать порог входа для новых пользователей.

В B2B SaaS кастдевы работают быстрее и точнее, чем массовые опросы или A/B-тесты: выборка меньше, но глубина инсайтов выше, а результат — более прикладной. В итоге платформа развивается для пользователей — это даёт конкурентное преимущество, которое сложно воспроизвести только за счёт технологий.