Мессенджеры уходят — email остаётся: что делает его таким бессмертным в 2026 году

За последние пару лет рынок каналов прямых коммуникаций стал менее устойчивым. Например, популярные мессенджеры — Viber, WhatsApp* и Telegram — попали под блокировки и замедления со стороны регуляторов. Из-за этого российские компании уже ощутили снижение выручки на 2-40% (в зависимости от роли, которую мессенджеры играли в структуре коммуникаций).

Изменения не обошли стороной и SMS. После перехода мобильных операторов на пакетную тарификацию (когда платить нужно не за отдельное сообщение, а за пакет) операционные издержки бизнеса выросли на 300-400%. Хотя SMS остаётся технически доступным каналом, его масштабирование уже не так выгодно для ряда игроков.

Таким образом в 2026 году российский бизнес оценивает каналы не только по эффективности, но и по устойчивости — насколько они подходят для долгосрочных коммуникаций и насколько независимы от внешних ограничений. Одним из стабильных остаётся email. Какую роль он играет для бизнеса сегодня и что ждёт его в ближайшие годы — рассказал Андрей Циликов, директор по развитию Sendsay.

Как в России меняется рынок прямых коммуникаций с клиентами

Российские компании уже несколько лет адаптируются к законодательным требованиям и новым рыночным условиям. Но изменения 2025-2026 годов затронули одну из самых чувствительных областей — прямой контакт бизнеса с клиентом. Какие-то каналы стали недоступны, другие — заметно подорожали, а использование третьих ограничивают различные факторы.

Тренд 1: западные мессенджеры покидают Россию

До 80% отечественных компаний использовали западные мессенджеры для общения с клиентами. Однако в течение последних лет бизнес последовательно теряет эти каналы.

В конце 2024 года Роскомнадзор заблокировал Viber. В 2026 году — исключил WhatsApp* из национальной системы адресации доменов. Почти одновременно с этим началось замедление Telegram.

«После очередного ограничения бизнесу приходится искать альтернативные каналы и переводить туда свою аудиторию. Вот только доверие пользователей к новым мессенджерам и социальным платформам формируется годами, поэтому каждая миграция сопровождается частичной потерей аудитории и временным снижением эффективности коммуникаций», — Андрей Циликов, директор по развитию Sendsay

При этом даже альтернативные решения не всегда защищены от внешних факторов. Например, национальный мессенджер MAX, который в России рассматривали как аналог западным, в начале лета 2026 года был удалён компанией Apple из App Store. По оценкам Минцифры РФ, это решение затронуло более 20 миллионов пользователей устройств на iOS (около 25-30% всей аудитории MAX).

«Владельцев iPhone традиционно считают одним из наиболее маржинальных сегментов аудитории. Теперь бизнес ограничен в возможности привлекать и удерживать её через мессенджер MAX.

Также удаление MAX стало неприятным событием для компаний, которые уже начали активно внедрять его в коммуникационные стратегии. У пользователей с установленным приложением больше не работают push-уведомления (после удаления приложения из App Store iOS отзывает токены для их доставки). В результате клиенты не могут получать сообщения брендов, пока самостоятельно не откроют мессенджер.

MAX пытается переводить пользователей на PWA — веб-версию, которую можно добавить на экран „Домой“ через Safari. Эту практику уже используют некоторые игроки (например, банки), чьи приложения также были удалены из App Store. Однако PWA уступают нативным приложениям по удобству и функциональности, поэтому обычно демонстрируют более низкую вовлечённость и конверсию», — Андрей Циликов, директор по развитию Sendsay

Тренд 2: SMS выросли в цене

Осенью 2025 года мобильные операторы перешли на пакетную тарификацию SMS. Теперь бизнес платит не за каждое отправленное сообщение, а сразу за пакет на одного получателя. Например, оператор может тарифицировать пять SMS на клиента, хотя такого количества касаний в рамках кампании может и не потребоваться.

Новые правила привели к взрывному росту стоимости SMS-рассылок для бизнеса. У каждой четвёртой компании они уже поглощают более половины бюджета на все платные коммуникации. Из-за этого 49% компаний сократили использование SMS как канала для проморассылок (по данным исследования CX Family и партнёров).

По мнению экспертов, новая тарификация приведёт к тому, что бизнес начнёт использовать SMS выборочно — для точечных акций и только после тщательного расчёта окупаемости каждой рассылки. Со временем SMS могут вообще утратить роль маркетингового канала и стать преимущественно сервисным инструментом (исследование CX Family и партнёров «CRM-коммуникации 2026: SMS, мессенджеры, новые правила», 2026 г.).

Тренд 3: зарубежные магазины приложений вносят риски для мобильных push, браузеры — для веб-push

По прогнозам экспертов, бюджеты рекламодателей на продвижение через мобильные push-уведомления в 2026 году должны вырасти в среднем на 8%, а в некоторых отраслях — на 20–70% (исследование агентства Go Mobile). Однако при оценке эффективности коммуникаций через этот канал российскому бизнесу не стоит сбрасывать со счетов политику магазинов приложений последних лет.

«С 2022 года некоторые российские компании сталкиваются с удалением своих мобильных приложений из зарубежных магазинов. Последний громкий кейс — исчезновение из App Store MAX, а затем — сервисов VK, а также „Одноклассников“, „Дзена“ и приложений Mail.ru.

Удаления происходят внезапно, а официальные причины не всегда ясны. Хотя, вероятно, они связаны с санкционными рисками и ужесточением комплаенс-политики Apple в отношении российских цифровых сервисов.

Для бизнеса такая практика несёт дополнительные риски, так как мобильные push-уведомления могут внезапно выпасть из коммуникационной стратегии. Конечно, обходные пути существуют, но имеют свои ограничения и требуют дополнительных усилий как от разработчиков, так и от конечного пользователя. А ещё — стоят времени и денег», — Андрей Циликов, директор по развитию Sendsay

Сложности возникают и с получением пользовательских согласий на мобильные push-уведомления. Если раньше на Android уведомления были включены по умолчанию, то начиная с тринадцатой версии человек должен сам дать согласие в системном диалоговом окне.

В iOS такой подход существовал с 2009 года — то есть с самого появления push-уведомлений в iOS 3.0. При этом согласие выдаёт лишь немногим больше половины пользователей «яблочных» смартфонов. На Android показатель выше — около 60–67%, однако и он далёк от 100%.

Но даже после установки приложения и выдачи разрешения нет гарантии, что пользователь продолжит получать уведомления. В любой момент он может отключить их вручную из-за цифровой усталости.

По данным исследований, россияне готовы получать всего 1–2 мобильных push-уведомления в день, однако каждый третий пользователь сталкивается более чем с 20 сообщениями ежедневно. Если уведомления приходят слишком часто, 58% пользователей отключают их. Ещё 73% делают это при первых признаках спама (Go Mobile, «Как пользователи в России относятся к push-уведомлениям», 2025 г.).

«Нельзя сказать, что мобильные push-уведомления неэффективны или плохо масштабируются. Напротив: для большинства компаний это один из главных каналов, который помогает возвращать пользователей в приложение и влияет на выручку в мобильном сегменте покупок. Однако в последние годы появилась угроза, которую раньше мало кто мог даже представить , — зависимость от магазинов приложений в отношении российских компаний из-за геополитической обстановки.

Другая особенность push-уведомлений в том, что они остаются каналом, который теснее других связан с личным пространством пользователя. Если бренд не учитывает это и начинает злоупотреблять коммуникациями, то пользователи отключают уведомления, а бизнес теряет лояльную аудиторию», — Андрей Циликов, директор по развитию Sendsay

Близкий брат мобильных push-уведомлений — веб-push-уведомления — переживает стагнацию. Темпы его роста замедлились до 2,9% CAGR (Statista, Web Push Advertising, 2026 г.). На это влияет несколько факторов:

1. Политика браузеров. Главный удар по каналу наносят сами разработчики браузеров (в первую очередь Google и Apple). Например, Google Chrome автоматически отзывает разрешение на push-уведомления у сайтов, сообщения которых пользователь игнорирует в течение долгого времени.
2. Усталость пользователей. За годы массового использования технологии многие сайты злоупотребляли веб-push, отправляя пользователям кликбейтные заголовки, псевдоновости и чрезмерное количество рекламных сообщений. В результате современная аудитория мгновенно закрывает любые всплывающие окна, не вникая в суть предложения.
3. Нестабильность базы подписчиков. Веб-push зависят от браузера и устройства пользователя. Очистка данных браузера, смена устройства, переустановка системы или другие технические изменения могут привести к потере push-токена. В результате база подписчиков постепенно сокращается и требует постоянного пополнения.

Почему в 2026 году email — самый устойчивый канал для коммуникации бизнеса с клиентами

Если некоторое время назад бизнес двигался в сторону новых каналов, оценивая их потенциальные объёмы клиентов и продаж, то в 2026 году вектор изменился. Теперь компании переходят к устойчивым и прогнозируемым каналам коммуникации, уходя от непредсказуемых и дорогих (CX Family и партнёры, «CRM-коммуникации 2026: SMS, мессенджеры, новые правила», 2026 г.).

Из-за этого главными критериями выбора становятся стабильность и прагматизм. Важно оценивать, не окажется ли канал заблокированным, не вырастет ли стоимость коммуникаций через него и сохранит ли бизнес доступ к аудитории через год или два.

Канал, который отвечает ожиданиям рынка, — email. Российские компании уже наращивают объём почтовых рассылок. За три года (с 2023 по 2025 год) он вырос почти на 40% — с 9,3 млрд до 12,9 млрд писем. Во многом рост связан с особенностями самого канала. Разберём их ниже.

Электронную почту сложно вывести из строя

Email не принадлежит ни одной компании или платформе. Письма передаются через сеть независимых почтовых серверов, которые работают по открытым стандартам. Поэтому проблемы отдельного сервиса не затрагивают всю систему.

Об устойчивости канала можно судить в периоды пиковых нагрузок. К примеру, в конце 2025 года, за несколько недель до Black Friday и Cyber Monday, крупнейшие ритейлеры США запустили рассылку из 42 млрд писем. Несмотря на рекордную нагрузку, сбои затронули только отдельные сервисы, тогда как сама инфраструктура электронной почты не пострадала.

«В отличие от мессенджеров, где вся инфраструктура контролируется одной компанией, у email нет единого владельца или центра управления. Поэтому почту невозможно заблокировать на государственном уровне либо как-то ещё отключить сразу всю технологию.

Конечно, отдельный почтовый сервис может столкнуться со сбоем. Например, если временно станет недоступен Gmail, его пользователи не смогут получить доступ к письмам. Однако остальные почтовые сервисы и серверы — Outlook, Proton, Mail.ru, корпоративные почтовые системы и другие — продолжат обмениваться сообщениями между собой. Именно эта распределённая архитектура делает email одним из самых устойчивых каналов прямых коммуникаций в 2026 году», — Андрей Циликов, директор по развитию Sendsay

Email выгоден при масштабировании

Цена email-рассылок зависит от тарифной модели конкретной платформы. Однако у большинства сервисов действует принцип: с ростом объёма отправок или базы подписчиков стоимость одного письма снижается.

В этом email отличается от SMS и мессенджеров, при использовании которых бизнес платит фиксированную и более высокую стоимость за каждое сообщение. Если учесть, что тарифы email-платформ растут значительно медленнее, чем объём базы и количество отправок у отдельной компании, то стоимость одного письма при масштабировании постепенно снижается.

Частично по той же причине окупаемость канала остаётся одной из самых высоких на рынке. Например, каждый вложенный B2C-компаний доллар в email-коммуникации в среднем приносит ей $36–42 выручки (данные Litmus, приведены на Omnisend).

Технологии автоматизации email-коммуникаций помогают бизнесу увеличивать выручку и лояльность

Email позволяет бизнесу выстраивать персонализированные коммуникации с клиентами, учитывая не только имя или номер заказа, но и историю покупок, интересы и предыдущие взаимодействия с брендом. Широкие возможности персонализации помогают увеличить лояльность и влиять на финансовые показатели компании (McKinsey, The value of getting personalization right or wrong is multiplying, 2021 г.).

Кроме того, компании могут автоматически реагировать на действия пользователей с помощью триггерных рассылок — например, отправлять через email письма после брошенной корзины, просмотра товара или оформления заказа.

Триггерные письма остаются одним из самых эффективных инструментов email-маркетинга. Хотя они составляют лишь порядка 2% всех отправляемых сообщений, на них приходится 37% выручки (Omnisend, Ecommerce Marketing Statistics Report). Например, одно письмо о брошенной корзине в среднем приносит $3,65 на получателя. Для сравнения: обычная массовая рассылка — только $0,11, то есть почти в 33 раза меньше (Klaviyo, Email marketing benchmarks by industry, 2024 г.).

Email вписывается в пользовательский путь и привычки аудитории

Согласно ВЦИОМ, мобильные гаджеты — главные девайсы для повседневных коммуникаций всех поколений. Email встроен в этот сценарий и остаётся частью ежедневного цифрового опыта пользователя наравне с мессенджерами и социальными сетями. По данным Originality.AI, на мобильные устройства приходится 55% всех открытий писем.

При этом email не только сохраняет привычные сценарии использования, но и развивается вместе с технологиями. Более 25% почтовых ящиков уже используют ИИ для сортировки и краткого пересказа писем, а инструментами быстрых ответов и создания черновиков ежедневно пользуются более 40% сотрудников компаний.

В результате email не приходится конкурировать ни с привычкой регулярно проверять смартфон, ни с распространением ИИ. Напротив, оба тренда делают этот канал более органичной частью повседневной цифровой коммуникации.

Электронные письма читают и зумеры, и миллениалы, и бумеры

Одно из главных преимуществ email — отсутствие выраженных возрастных границ. Если социальные сети и мессенджеры быстрее набирают популярность среди отдельных поколений и не всегда становятся массовыми в других возрастных группах, то электронной почтой регулярно пользуются люди практически любого возраста.

Это подтверждают и исследования. Самым персональным каналом коммуникации email считают:

1. 74% представителей поколения бэби-бумеров;
2. 72% поколения X;
3. 64% миллениалов;
4. 60% зумеров.

Разрыв между старшей и самой молодой аудиторией составляет всего 14 процентных пунктов. Для сравнения: у большинства социальных платформ он значительно выше. Например, TikTok и Snapchat используют 62-79% представителей поколения Z и миллениалов, тогда как среди людей старше 45 лет этот показатель составляет лишь 11-46% (Statista).

Прогноз: что ждёт email в ближайшие годы

Устойчивость, масштабируемость и универсальность email будут востребованы бизнесом, а сам канал останется одним из самых популярных способов связи на планете. По прогнозам Statista, к концу 2026 года:

1. число пользователей электронной почты во всём мире достигнет 4,7-4,8 млрд;
2. количество ежедневно отправляемых писем — около 392 млрд.

Это мнение подтверждает исследование компании Sinch. В ходе глобального опроса респонденты выбирали до трёх каналов, через которые хотели бы получать рекламные предложения от брендов. Проверенный временем email занял первое место, набрав почти 77%.

Благодаря устойчивости и широкому охвату аудитории электронная почта сохранит статус одного из главных каналов омниканального маркетинга. Компании перестанут воспринимать её как изолированный инструмент и начнут использовать как ядро, вокруг которого концентрируются SMS, мессенджеры, мобильные push-уведомления и другие каналы. Первый контакт с клиентом бренды будут устанавливать именно через email, а затем поддерживать непрерывную коммуникацию, выбирая наиболее эффективный канал для каждого этапа клиентского пути.

В России email сохранит популярность по двум причинам:

1. Для канала сформирована понятная законодательная база. Существенных изменений в регулировании ждать не стоит: достаточно соблюдать требования Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» и закона «О рекламе».
2. В отличие от отдельных мессенджеров и других цифровых платформ, работа электронной почты не зависит от политики конкретного сервиса или магазина приложений. Это делает её более предсказуемым каналом для долгосрочных коммуникаций бизнеса.

Устойчивость и предсказуемость email приведут к тому, что к 2030 году объём российского рынка сервисов электронной почты увеличится в 2,3–2,8 раза (по оценке Strategy Partners). Рост в том числе объясняется тем, что почта остаётся для россиян основным инструментом авторизации, официальной переписки, обмена файлами, хранения чеков, билетов и других важных документов.

При этом цифровая трансформация не обойдёт email стороной. По данным отраслевых исследований, главными направлениями развития электронной почыт станут внедрение искусственного интеллекта и повышение вовлечённости получателей писем. Каждое из этих направлений назвали приоритетным около 40% компаний, и почти треть намеревается увеличить инвестиции в коммуникации через этот канал.

Что точно изменится со временем, так это подход к оценке эффективности email как канала коммуникаций. Если некоторые компании продолжают анализировать главным образом результаты отдельных рассылок, то многие уже смотрят на общий вклад канала в бизнес-показатели. Особенно быстро растёт интерес к многоканальной атрибуции: за последний год использование таких моделей увеличилось на 22%. Для B2B это особенно важно, поскольку путь клиента обычно занимает недели или месяцы и включает множество точек контакта.

Также компании в следующие годы будут активнее переходить к концепции Return on Relationship (ROR). Вместо оценки email как канала для мгновенных продаж бизнес будет анализировать, как он влияет на долгосрочные отношения с аудиторией (Litmus from Validity, The State of Email, 2026):

1. растёт ли вовлечённость;
2. возвращаются ли пользователи на сайт после открытия письма;
3. взаимодействуют ли с брендом в разных каналах;
4. становятся ли более лояльными.

Подводя итоги: почему email усиливает позиции в 2026 году

За последние несколько лет бизнес стал иначе оценивать каналы коммуникации. Теперь важна не только эффективность, но и устойчивость: как долго канал сможет оставаться доступным, предсказуемым и экономически оправданным.

В связи с этим трендам email сохранит статус одного из главных каналов прямых коммуникаций, так как его сложно вывести из строя, он экономически выгоден при масштабировании, подходит для автоматизации и персонализации, а также встроен в пользовательский опыт разных поколений. Кроме того, email помогает не только стимулировать продажи, но и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, получать обратную связь и сопровождать пользователя на всём жизненном цикле взаимодействия с брендом.

В следующие годы email с высокой вероятностью может стать центральным ядром омниканальных коммуникаций. Бизнес будет использовать его как основной способ связи с аудиторией, а прочие каналы — мессенджеры, push-уведомления и SMS — как дополнительные точки контакта.

* Принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации

Автор статьи — Полина Тихонова, редактор — Кабанова Юлия, руководитель контент-направления Sendsay