Аудит интернет-маркетинга: что проверяют, три уровня глубины и что вы получаете на выходе

Слово «аудит» на рынке означает 4 разные вещи. Бесплатную проверку кабинета за 5 дней. Отчёт за 5 тысяч рублей. Работу на две недели за 150 тысяч. И презентацию, которая заканчивается предложением взять вас на ведение. Разница не в оформлении, а в том, до какого слоя доходит проверка и кому заранее принадлежит вывод.

Эта статья про содержание работы: что человек делает эти две недели руками, за что вы платите и как посчитать ущерб от находки самостоятельно. Меня зовут Александр Сосновский, маркетолог с 19-летним опытом, расскажу, как провожу аудит я.

Что проверяют: 6 слоёв, 37 проверок

Списки вида «анализ целевой аудитории, проверка SEO и юзабилити» ничего не дают собственнику: по ним не понять, что человек будет открывать. Ниже то, что открывается на самом деле. По каждой проверке три вещи: что смотрят, что обычно находят, во что это обходится.

Расшифрую сокращения.

CRM — это база клиентов и сделок.

Метка UTM — это хвост в ссылке объявления, по которому видно, откуда пришёл человек. РСЯ это рекламная сеть Яндекса, показы на чужих сайтах и в приложениях.

Стоимость заявки — это расход, делённый на число обращений, стоимость сделки это расход, делённый на число оплат. Две очень разные цифры.

Слой 1. Рекламные кабинеты, 8 проверок

Инвентаризация кабинетов и денег. Сколько кабинетов, на кого оформлены, куда уходят пополнения, нет ли остатков на выключенных. Находят кабинет на юрлице агентства или на почте уволенного сотрудника. При разрыве история кампаний, обученные стратегии и остаток средств остаются у подрядчика.

Структура аккаунта и пересечения. Не показываются ли две кампании по одной аудитории. Находят дубли после смены подрядчика: старое не выключили, новое запустили рядом. Вы торгуетесь сами с собой и поднимаете себе цену клика.

Распределение бюджета и цена клика. Здесь чаще всего самая дорогая находка. Разбор аккаунта за квартал: расход 194 375 рублей, 5 145 кликов, средняя цена клика 37,8 рубля. Одно направление съедало 41% бюджета с ценой клика 121 рубль, соседние кампании давали клик по 33 рубля. Расчёт ущерба ниже.

Стратегии и обучение алгоритма. Хватает ли автостратегии данных. Ориентир рынка: около 10 конверсий и 200 кликов в неделю, статус «обучение остановлено» появляется при менее чем десяти конверсиях за 7 дней. Находят аккаунт из 12 мелких кампаний, где не обучается ни одна. Вы платите за обучение алгоритма на пустоте.

Автотаргетинг и поисковые запросы. С 2026 года на поиске в текстово-графических объявлениях автотаргетинг отключить нельзя, поэтому смотрят отчёт по фактическим запросам. В разобранном публично примере нецелевых было от 20 до 30%. Правило рынка: если мусорных больше 90%, инструмент выключают там, где можно. Ущерб равен доле нецелевых, умноженной на месячный расход.

Минус-слова и площадки. Исключения на уровне кампании смотрят отдельно от уровня группы, их часто путают. Находят отсутствие блока «бесплатно, своими руками, вакансии, отзывы, б/у» и открытые показы в мобильных приложениях, где клики есть, а людей нет.

Объявления и креативы. Сколько вариантов активно и есть ли следы теста. Находят три объявления, написанные при запуске два года назад. Для сравнения: на проекте мебели из Китая за три года прошло больше 3 000 креативов, работала небольшая часть. Без теста вы платите за первое, что придумали.

Ретаргетинг и исключения. Кого догоняют рекламой. Находят в аудитории возврата тех, кто уже купил, и тех, кто оставил заявку вчера. Вы платите за показы людям, которые уже в работе.

Слой 2. Аналитика и разметка, 7 проверок

Счётчики. Стоит ли код аналитики на всех страницах и нет ли двух счётчиков сразу. Находят счётчик, которого нет на странице благодарности, ровно там, где считается результат. Половины данных не существует.

Цели и достижения. Смотрят не то, созданы ли цели, а есть ли по ним достижения за 30 дней. Находят ноль достижений при живой рекламе. И обратное: целью назначено «провёл на сайте 15 секунд», и реклама оптимизируется на людей, которые умеют читать, а не покупать.

Разметка ссылок. У всех ли объявлений есть метки, единый ли шаблон, доезжают ли они до карточки сделки. Находят проект, где реклама шла год, а в базе не было ни одной метки. Отличить человека с рекламы от органики нельзя в принципе, и весь разговор об эффективности упирается в стену.

Телефонные обращения. Определяется ли источник звонка. В строительстве, медицине и B2B звонок остаётся основным каналом, и без подмены номера он навсегда без источника. Починка стоит понятных денег: тарифы Calltouch на 2026 год это 6 900 рублей в месяц за аналитику, 7 450 за коллтрекинг, старшие 11 450 и 23 255.

Сверка трёх цифр. Число заявок за один месяц из отчёта подрядчика, из аналитики и из базы. Они почти никогда не совпадают. Разница в 20% это норма и объясняется дублями. Разница в два раза означает, что решения принимаются по неверной цифре.

Модель атрибуции. По какой модели считается вклад канала. Отчёт пересчитывают по другой и находят, что при смене «последнего клика» на «первый значимый источник» каналы меняются местами. Пока модель не зафиксирована письменно, спор о том, какой канал работает, не заканчивается.

Передача сделок обратно в рекламу. Уходят ли данные об оплатах в кабинет. Находят, что алгоритм учится на заявках, среди которых половина мусорные, и честно приводит ещё больше такого же мусора: другой команды ему не давали.

Слой 3. Сайт и посадочные страницы, 6 проверок

Совпадение рекламы и посадки. По каждой группе объявлений смотрят, куда ведёт ссылка. Находят рекламу кухонь, ведущую на общую страницу «мебель на заказ». Человек не нашёл искомого и ушёл, клик оплачен полностью.

Оффер и цена на первом экране. Есть ли конкретика: срок, цена или вилка, гарантия, объём. Находят «качественно, быстро, недорого» и «цену по запросу». Проверить такое нечем, человек идёт сравнивать дальше, а в базу падают заявки от людей, не знающих ваш порядок цен.

Одно целевое действие. Сколько разных приглашений висит на первом экране. Находят четыре формы, чат, всплывающее окно и телефон одновременно. Внимание делится, конверсия падает.

Форма заявки. Количество полей и обязательность каждого. Находят семь полей и просьбу подробно описать задачу. На проекте по кровле и заборам квиз с короткими шагами даёт 64% всех заявок при конверсии 57,9%, тогда как холодные каналы дают 1-2%. Разница в форме, а не в трафике.

Скорость мобильной версии. Реальное время загрузки на телефоне, а не оценка на десктопе. Исследование Deloitte и 55 по заказу Google на 37 брендах и более 30 миллионах сессий: ускорение на 0,1 секунды дало в рознице рост перехода из карточки в корзину на 9,1% и рост среднего чека на 9,2%.

Работоспособность форм. Отправляют тестовую заявку с телефона и с компьютера. Находят форму, которая молча не отправляет письмо после переезда сайта. Редкая и самая дорогая находка: вы платите за рекламу, а заявок физически нет.

Слой 4. Обработка заявок и CRM, 5 проверок

Полнота учёта. Все ли каналы заводятся в базу: форма, телефон, мессенджеры, почта, площадки объявлений. Находят переписки, которые живут в телефоне менеджера. По опросу Сбер Бизнес Софт и TenChat среди 718 представителей бизнеса CRM внедрили 49% компаний, 25% не используют вовсе. Без базы аудит начинается с восстановления фактов по выпискам и звонкам.

Скорость первого ответа. Время между заявкой и первым контактом берут из выгрузки, а не со слов продаж. Исследование Harvard Business Review по 2 241 американской компании: среднее время ответа 42 часа, в течение часа отвечали 37%, и успевшие в час квалифицировали лид почти в 7 раз чаще ответивших часом позже и более чем в 60 раз чаще тех, кто тянул сутки.

Недозвоны и число попыток. Доля необработанных обращений и число попыток дозвона. Находят одну попытку и статус «не дозвонились» навсегда. Каждая такая карточка это оплаченная заявка в мусоре.

Статусы, дубли и потерянные карточки. Есть ли обязательное поле с причиной отказа, сколько сделок без ответственного, сколько дублей по одному телефону. Находят, что 60% сделок закрыты со статусом «не актуально», а часть карточек висит на уволенном сотруднике и её никто не видит. Такая база не отвечает ни на один вопрос о качестве трафика.

Работа с теми, кто не купил сразу. Что происходит с заявкой через неделю и через месяц. В B2B это критично: на проекте сертификации в Казахстане цикл сделки 3-4 месяца, в решении участвуют 3-4 человека. Заявка, брошенная через два дня, просто думает, а числится потерянной.

Слой 5. Продажи и телефония, 5 проверок

Прослушивание звонков. Слушают 20-30 записей за месяц, отдельно по каждому каналу. Единственный способ понять, правда ли заявки нецелевые. Находят обычно две вещи сразу: часть заявок мусорные, и часть нормальных теряется в разговоре.

Согласованное определение целевой заявки. Есть ли письменный документ, подписанный маркетингом и продажами. Обычно его нет, и спор «лиды плохие» против «продавать не умеете» идёт годами. Без этого документа аудит не может посчитать ничего.

Квалификация в разговоре. Выясняет ли менеджер бюджет, срок и роль собеседника. Находят разговор, в котором клиент спросил цену, услышал цену и попрощался.

Пропущенные звонки и нерабочее время. Отчёт телефонии по неотвеченным. Находят, что реклама крутится круглосуточно, а трубку берут с 9 до 18 по будням. На проекте детейлинга в Минске обращений за квартал 1 096, и вопрос, сколько из них пришло в нерабочие часы, стоит денег.

Конверсия в сделку по менеджерам. Разброс между людьми на одинаковом трафике. Разброс в два раза означает, что проблема не в рекламе, и половина находок бесполезна, пока не починен отдел продаж.

Слой 6. Экономика каналов, 6 проверок

Стоимость сделки, а не заявки. Расход, делённый на число оплат, по каждому каналу. Главный переворот аудита. На проекте мебели из Китая заявка стоила 294 рубля и всех устраивало: цифра красивая. После пересборки заявка стала стоить 96 рублей, но важнее другое: сделок стало 370 в год вместо 78. Дешёвые заявки до денег не доходили.

Валовая прибыль по каналу. Считают не выручку, а маржу. Канал с дешёвыми сделками и низким чеком проигрывает каналу с дорогими сделками и высоким чеком, но в отчёте по заявкам выглядит победителем.

Цикл сделки и когорты. За сколько дней деньги доходят до кассы. Расход месяца сравнивают с выручкой того месяца, когда эти деньги пришли. При цикле около двух месяцев отчёт «расход января против выручки января» показывает вымышленную картину.

Доля маркетинга в обороте. Ориентиры: B2B с длинным циклом от 1 до 5%, зрелый B2C от 5 до 15%, интернет-магазины от 15 до 25%. По опросу Gartner среди 401 директора по маркетингу крупных международных компаний доля маркетинга в выручке в 2026 году 7,8%.

Отношение пожизненной ценности клиента к стоимости привлечения. Норматив не ниже 3. Если ниже, канал работает в минус, даже когда отчёт по заявкам выглядит нарядно.

Ёмкость и сезонность канала. Есть ли куда расти. Находят кампанию, которая забирает почти весь доступный спрос, и добавление бюджета только поднимает цену. На проекте Telegram Ads в базе 2 059 каналов, протестировано 720: разница между «канал исчерпан» и «мы не искали дальше» видна только по такой базе.

Три уровня глубины: срок, цена и что реально можно найти

Разброс цен объясняется не жадностью, а глубиной проверки.

По обзору digital-vector.ru от 12 июня 2026 года экспресс-аудит кабинетов, аналитики и посадочных стоит от 15 до 50 тысяч рублей и занимает 3-5 дней. Полный маркетинговый аудит со стратегией, всеми каналами, конкурентами и разбором процессов от 80 до 300 тысяч. Аудит крупного бизнеса от 300 тысяч до миллиона, работа идёт месяцами. Там же предупреждение: полный аудит за 5 тысяч это шаблон, а не работа.

Прайсы подтверждают вилку. HeightLine продаёт аудит рекламных кампаний от 50 000 рублей, срок 3-5 рабочих дней. Агентство «В точку» даёт три пакета: от 50 000 за один-два канала, от 100 000 за три-пять каналов с планом на 90 дней, от 150 000 за полную проверку со сквозной аналитикой, срок 7-14 дней. На нижней границе рынка аудит контекстной рекламы предлагают от 5 000 рублей.

По Беларуси рынок тоньше и дешевле. Минское агентство АТИБ продаёт бесплатный экспресс и полный аудит за 300 BYN со сроком до 3 рабочих дней по 20 с лишним параметрам. SILVERWEB даёт 490 BYN за одну рекламную систему и 690 BYN за две, сроки 5 и 9 дней, 35 параметров, но страница датирована сентябрём 2023 года.

Теперь по сути, а не по прайсу.

Экспресс, 1-2 дня. Открываются рекламные кабинеты и аналитика, смотрятся верхние пункты слоёв 1 и 2 плюс беглая проверка посадочных. На выходе 5-9 находок с грубой оценкой в деньгах.

Находит неработающие цели, отсутствие меток, перекос бюджета, мусорные площадки, несовпадение рекламы и посадки. То есть всё, что видно без сверки с деньгами. Не находит ничего про стоимость сделки, обработку заявок и окупаемость: экспресс отвечает на вопрос «есть ли проблема», а не «где деньги».

Стандартный, 5-10 рабочих дней. Все шесть слоёв, кроме прослушивания звонков и когортного разбора. Обязательна выгрузка сделок за 12 месяцев и сверка меток с базой. Считается стоимость сделки по каждому каналу. Появляется реальная экономика каналов, разрыв между отчётом подрядчика и базой, дыры в обработке заявок по цифрам выгрузки. Не отвечает, почему заявки не превращаются в сделки: для этого надо слушать разговоры.

Полный, 2-4 недели. Добавляется прослушивание записей, интервью с продажами и подрядчиками, когортный разбор окупаемости с учётом цикла сделки, разбор двух-трёх конкурентов, план работ по кварталам. Только здесь появляется ответ, проблема в маркетинге или в продажах. И вывод «в рекламе всё нормально» возможен только тут: для него нужны данные, которых на экспрессе нет.

Отдельная граница: больше месяца это уже не аудит, а проект. Аудит фиксирует состояние на дату, а за квартал состояние успевает измениться.

Как выбрать уровень арифметикой. Расчёт мой, повторите со своими числами.

Аудит должен окупиться найденными потерями за квартал, значит, его стоимость держат в пределах 15-20% квартального расхода на рекламу.

При бюджете 150 000 рублей в месяц квартальный расход 450 000. Аудит за 250 000 должен найти потерь на 56% всего расхода. Так не бывает, здесь нужен экспресс за 15-50 тысяч.

При бюджете 500 000 в месяц квартальный расход 1,5 миллиона, и аудит за 250 000 это 17%. Найти потери такого размера реально: только перекос бюджета между кампаниями обычно даёт от 10 до 30%.

Как считается ущерб: методика и три примера с арифметикой

Фраза «у вас низкий CTR» — не находка. Находка это строка, где написано, сколько денег в месяц теряется и как цифра получена.

Формула одна: объём денег, который проходит через это место, умножаем на разницу между текущим и достижимым показателем и переводим в валовую прибыль.

Три правила. Считать в марже, а не в выручке. Брать худший край диапазона, если достижимый показатель неточен. Помечать уверенность: факт это то, что видно в выгрузке, оценка это расчёт по вашим средним, гипотеза это то, что требует теста. Смешивать метки в одной сумме нельзя.

Пример 1. Перекос бюджета внутри аккаунта

Данные из разбора реального аккаунта за квартал: расход 194 375 рублей, 5 145 кликов, средняя цена клика 37,8 рубля. Одно направление съело 41% бюджета при цене клика 121 рубль. Соседние кампании давали клик по 33 рубля.

41% от 194 375 это 79 694 рубля. По 121 рублю эти деньги дали 659 кликов, по 33 рубля дали бы 2 415. Разница 1 756 кликов за квартал, около 585 в месяц.$

Переводим клики в деньги через ваши же средние. При конверсии сайта 3% это 17 заявок в месяц, при конверсии в сделку 25% это 4,25 сделки, при марже 20 000 рублей это около 85 000 рублей упущенной валовой прибыли в месяц.

Метка уверенности: оценка. И обязательная оговорка в отчёте: дорогое направление может быть маржинальнее, и тогда переброска бюджета всё испортит. Проверяется на слое 6, где стоимость сделки считается по каждому направлению отдельно. Пока она не посчитана, находка остаётся гипотезой.

Пример 2. Бюджет распределён поровну, потому что метки не доехали

Бюджет 300 000 рублей в месяц, четыре кампании, деньги поделены поровну по 75 000, потому что отличить одну кампанию от другой в базе нельзя.

Разметку починили, сделки свели с источниками. Кампания 1 даёт сделку за 12 000 рублей, кампания 2 за 20 000, кампания 3 за 45 000, кампания 4 за 90 000. При равном делении это 6,25 плюс 3,75 плюс 1,67 плюс 0,83, около 12,5 сделок в месяц.

Теперь ущерб от незнания. Забираем 75 000 у худшей кампании и отдаём лучшей. При росте объёма стоимость сделки в ней вырастет, возьмём консервативно 15 000 вместо 12 000. Получаем 5 сделок вместо 0,83.

Прирост 4,17 сделки в месяц. При марже 20 000 рублей это 83 400 рублей ежемесячно, около миллиона в год, без единого дополнительного рубля бюджета.

Формула для вашего случая: бюджет слабого канала умножить на разницу единиц, делённых на стоимость сделки в сильном и в слабом канале, и умножить на маржу. Проверка на цифрах примера: 75 000 умножить на разность 1/15 000 и 1/90 000 даёт 4,17 сделки, умноженные на 20 000 это 83 333 рубля.

Метка уверенности: факт по текущим стоимостям сделки, оценка по прогнозу после переброски.

Пример 3. Скорость ответа на заявку

Здесь соблазн взять чужое исследование и умножить. Так делать нельзя. Семикратная разница из Harvard Business Review это ориентир, а считать надо по своей выгрузке.

Метод. Берём заявки за прошлый месяц, делим на две группы по времени первого контакта: до 15 минут и позже часа. Считаем конверсию в сделку в каждой.

Заявок 200. По 60 ответили в первые 15 минут, конверсия в сделку 22%, это 13,2 сделки. По 140 ответили позже часа, конверсия 9%, это 12,6 сделки. Всего 25,8 сделки.

Если бы все 200 обрабатывались за 15 минут с той же конверсией 22%, вышло бы 44 сделки. Разница 18,2 сделки в месяц. При марже 20 000 рублей это 364 000 рублей.

И сразу поправка. Часть разницы объясняется не скоростью, а тем, что менеджеры первыми берут заявки, которые выглядят перспективнее. Поэтому находка идёт с коэффициентом 0,5, то есть 182 000 рублей, и с меткой «гипотеза».

Проверяется гипотеза дёшево: один месяц с дежурным на заявках и правилом «первый контакт за 15 минут». Если конверсия в холодной группе выросла, коэффициент убирается.

Что должно быть в отчёте, чтобы это был аудит, а не презентация

Аудит это документ, по которому можно работать без автора. Если из отчёта нельзя нарезать задачи в тот же день, это презентация.

1. Страница выводов. Одна страница: три самые дорогие потери с цифрами, общая сумма находок в месяц, три первых действия. Единственная страница, которую собственник прочитает целиком.

2. Реестр находок. Таблица, где строка это находка. Колонки: номер, слой, что не так, доказательство, потеря в рублях за месяц, метка уверенности, что сделать, кто делает, сколько часов, срок.

Доказательство — это не пересказ, а ссылка на конкретный отчёт в кабинете, выгрузку или скриншот с датой: утверждение без источника в реестр не попадает. Сортировка по деньгам, а не по разделам.

3. Таблица экономики по каналам. Расход, клики, заявки, сделки, выручка, валовая прибыль и стоимость сделки по каждому каналу за период.

4. Расчётный лист. Все формулы открытым текстом, как в разделе выше. Читатель должен подставить свои числа и получить тот же результат. Закрытая методика это признак того, что цифра нарисована.

5. План на 30, 60 и 90 дней. С разделением: что чинится за неделю силами подрядчика, что требует внутреннего решения, что требует денег и нового человека.

6. Список того, что трогать не надо. Половина новых проблем появляется от бессистемных правок в кампаниях, которые работали.

7. Список вопросов без ответа. Что проверить не удалось и почему: не дали доступ, нет данных, не ведётся учёт. Аудит, в котором проверено всё, вызывает подозрение.

8. Приложение с выгрузками, чтобы через полгода цифры можно было пересчитать.

Признаки презентации вместо аудита. Оценочные слова вместо чисел: «низкий», «слабый», «недостаточно проработан». Рекомендации без исполнителя и срока. Ни одной ссылки на источник данных. Конкуренты на десять страниц, экономика на полстраницы. И главный признак: вывод сводится к тому, что нужно взять исполнителя на ведение.

Почему бесплатный аудит от агентства это не аудит

Сразу честно: бесплатный аудит — не мошенничество. Это лид-магнит, и часть находок в нём настоящие. Проблема в границах проверки и в предопределённости вывода.

Условие входа. «Ашманов и партнёры» на странице бесплатного аудита пишут прямо: «Мы оставляем за собой право выполнять экспресс-аудит только потенциальным клиентам». «Пиксель Плюс» ставит порог: расход не меньше 30 000 рублей в месяц. Это не услуга, а фильтр входящих заявок, и он не скрывается.

Объём. У «Пиксель Плюс» на выходе документ на 6-8 пунктов, срок 5 дней. У «Ашманова» проверка по 40 параметрам, срок 5 рабочих дней. Для сравнения: список выше содержит 37 проверок, из которых половина требует выгрузки сделок и записей звонков.

Что физически проверяется. Всё, что видно из гостевого доступа к кабинету и аналитике, то есть слой 1 и часть слоя 2. Деньги не смотрят, доступа к марже нет. Звонки не слушают. Базу клиентов не открывают.

Кто делает. Часто не аналитик, а менеджер по продажам с шаблоном. Отсюда одинаковый набор находок у разных агентств: нет минус-слов, мало объявлений, не настроены цели, нет ретаргетинга, сайт медленный.

Вывод предопределён. Агентство тратит 3-5 часов работы специалиста, и они окупаются, только если часть проверенных станет клиентами на ведении. Поэтому бесплатный аудит физически не может закончиться фразой «в рекламе у вас всё в порядке, проблема в отделе продаж, менять подрядчика не надо». Такой вывод стоит агентству денег. Он заканчивается фразой «мы нашли ошибки, давайте исправим на ведении», и почти всегда именно ей.

Сюда же обещания результата. «Конверсия вырастет в среднем на 15-20%» это утверждение без базы: неизвестно, от какой цифры, на каких проектах и что считалось конверсией. У другого агентства обещают снижение стоимости заявки на 15-40%. Проверить обе цифры нечем.

Как использовать его правильно. Как тест подрядчика, а не как диагностику. Закажите у двух-трёх агентств и сравните по трём признакам. Спросили ли про маржу и стоимость сделки. Есть ли хоть одна цифра из вашей выгрузки, а не из их шаблона. Есть ли находка, невыгодная самому агентству.

Агентство, которое написало «сначала почините обработку заявок, реклама подождёт», заслуживает внимания. Это редкость.

Типичные находки и их частота

Это наблюдения по своему портфелю, а не исследование: ко мне приходят обычно с проблемой, у здоровых компаний частота будет ниже.

Почти всегда, на 8-9 проектах из 10. Цели в аналитике настроены неправильно или по ним ноль достижений. Метки не доезжают до карточки сделки, разделить каналы в деньгах нельзя. Телефонные обращения без источника. В отчётах подрядчика нет строки «деньги», есть показы, клики и заявки. Бюджет распределён по привычке, а не по стоимости сделки. Стоимость сделки не считается вообще никак.

Часто, примерно в половине случаев. Недозвоны выше 30% и одна попытка дозвона. Реклама ведёт на общую страницу вместо конкретной. Форма с лишними полями. Ретаргетинг догоняет тех, кто уже купил. Дубли кампаний после смены подрядчика. Отчёт подрядчика расходится с кабинетом больше чем на 20%. Автостратегия не обучается из-за дробления аккаунта.

Редко, но дороже всего. Рекламный кабинет оформлен не на клиента. Форма заявки не работает физически. Счётчик стоит не на всех страницах. Скрытая комиссия или разница в курсе при пополнении кабинета. И самая тяжёлая находка: товар не нужен рынку по этой цене.

Последний пункт стоит отдельного слова. Если продукт выбрал собственник и продукт не продаётся, менять подрядчика бессмысленно: маркетинг тут ускоритель убытка, а не лекарство. Аудит, который не говорит этого вслух, бесполезен.

Кто участвует со стороны бизнеса и какие доступы придётся дать

Аудит без участия компании превращается в чтение рекламного кабинета. Это часть цены.

Собственник или директор, около 2 часов: цифры по марже, приоритеты, ответ на вопрос, какие сделки считаются хорошими. Руководитель продаж, около 3 часов: определение целевой заявки, статусы в базе, комментарии к записям звонков. Маркетолог или текущий подрядчик, около 4 часов: доступы, логика кампаний, ответы по расхождениям. Финансист, около 1 часа: выгрузка выручки и счетов. Администратор сайта, около 1 часа: доступ к коду и панели.

Итого около 11 человекочасов со стороны бизнеса. Если аудитор не запросил ни у кого времени, он смотрит только кабинеты.

Какие доступы. Гостевой ко всем рекламным кабинетам, включая выключенные. На чтение к веб-аналитике и к базе клиентов. Выгрузка сделок за 12 месяцев с источником, датой, суммой и статусом. Записи звонков за месяц и отчёты телефонии. Счета и акты подрядчиков за 3 месяца. Маржа хотя бы средним значением по группам.

Чего давать не надо. Платёжных данных, доступа к банку, прав администратора с возможностью удаления. Аудит читает, а не меняет.

Правило владения. Кабинеты, домен, аналитика и база оформляются на ваше юрлицо, подрядчику даётся доступ. Не наоборот. Если это не так, вы уже нашли первую находку.

Отдельный сигнал. Если текущий подрядчик тянет с выдачей доступов дольше трёх рабочих дней, это находка сама по себе, и её стоит записать в отчёт.

Что делать с отчётом дальше

Главная судьба хорошего аудита это лежать в папке непрочитанным. Файл на 40 страниц открывают один раз.

Разбор голосом, 90 минут. Не пересылка файла, а встреча с экраном, где автор проходит по реестру и отвечает на вопросы. Без неё отчёт не читают.

Перенос в задачи в тот же день. Каждая строка реестра становится задачей с ответственным и датой. Пока находки живут в документе, их не существует.

Правило трёх. Первая неделя это три задачи, а не тридцать: длинный список парализует.

Разделение исполнителей. Что чинит подрядчик, что внутренний человек, что требует денег на сервисы. Иначе всё зависнет на самом занятом.

Фиксация базовых цифр на дату аудита. Стоимость заявки, стоимость сделки, конверсия, время ответа. Без замера «до» нельзя доказать, что что-то изменилось.

Сверка через 30 дней по реестру. Колонка «сделано, не сделано, отменено и почему». Занимает полчаса, экономит квартал.

Осторожность с продолжением. Правки по списку обычно вносит текущий подрядчик, если он добросовестный. Заказывать сопровождение обязательно только там, где перестраивается учёт: настраивать аналитику должен тот, кто потом по ней считает.

Признак провала: через месяц ни одна цифра из отчёта не пересчитана, значит, вы купили документ, а не решение. Признак успеха выглядит скучно: изменилась не выручка, а то, что вы знаете стоимость сделки по каждому каналу. Выручка идёт следом, но позже: на неё влияют ещё продажи, продукт и сезон.

Частые вопросы

• Сколько стоит аудит и от чего зависит цена?

На середину 2026 года экспресс стоит от 15 до 50 тысяч рублей, полный от 80 до 300 тысяч, аудит крупного бизнеса от 300 тысяч. По Беларуси дешевле: полный аудит контекстной рекламы в минских агентствах идёт в районе 300-690 BYN. Цена зависит от числа каналов и от того, доходит ли проверка до денег.

• Чем платный аудит отличается от бесплатного?

Границей проверки и свободой вывода. Бесплатный смотрит кабинет и аналитику за 3-5 часов и всегда приводит к предложению ведения. Платный смотрит ещё базу клиентов, звонки и маржу и может закончиться выводом «реклама в порядке, чините обработку заявок».

• У меня нет базы клиентов и сквозной аналитики. Аудит возможен?

Возможен, но короче. Часть фактов восстанавливается по выпискам, отчётам телефонии и переписке. Первой строкой в плане будет «поставить учёт», иначе следующий аудит упрётся в ту же стену. По опросу Сбер Бизнес Софт и TenChat CRM нет у четверти компаний.

• Мой подрядчик обидится, если я закажу аудит на стороне?

Добросовестный не обидится, он получит список задач и аргументы для вас. Реакция на предложение аудита сама по себе диагностика: отказ давать доступы отвечает на вопрос лучше, чем сам аудит.

• Что если аудит ничего не найдёт?

Это хороший результат: вы получаете подтверждение, что деньги в рекламе не теряются, и переносите внимание на продажи или продукт. Аудитор, у которого «ничего не нашёл» не входит в число возможных исходов, продаёт не аудит.

• Аудитор будет сам чинить найденное?

Не должен по умолчанию, и это проговаривается до старта, иначе появляется соблазн находить то, что выгодно чинить именно ему. Нормальная схема: аудит отдельно, внедрение отдельным решением после разбора.

• Как проверить, что находки не выдуманы?

По доказательствам. У каждой строки должна быть ссылка на конкретный отчёт или выгрузку с датой. Возьмите три случайные находки и попросите показать, откуда цифра. Если показать не могут, остальным строкам верить нельзя.