Как мы выросли с 122 до 462 лидов в месяц за 4 месяца. 4 ошибки мебельного маркетинга

Компания возит туры в Гуанчжоу.

Дизайнеры интерьеров едут смотреть фабрики под клиентский проект. Собственники едут обставить свой дом дешевле на 30–50%, чем у московских продавцов.

Средний чек тура: 180 тыс ₽. Конечная покупка мебели у клиента: от 3 до 10 млн ₽.

Что было на старте

Цифры на момент старта работы:

• 122 лида в месяц
• CPL из Яндекс.Директа: 1 800 ₽
• конверсия из заявки в покупку тура: 6%
• бюджет на маркетинг распределялся «как-то»

Через 4 месяца:

• 462 лида в месяц, рост в 3.8 раза
• CPL: 720 ₽, в 2.5 раза дешевле
• конверсия из заявки в покупку: 14%
• бюджет не увеличивали

Закрыли четыре дыры в воронке. Разбираем по порядку.

Ошибка 1. Один лендинг на две разные аудитории

Туры в Китай покупают два совершенно разных типа клиентов.

B2B-дизайнер интерьеров. Едет смотреть фабрики под клиентский проект.

Ему важно: список фабрик с гарантией качества, переводчик, расчёт маржинальности, логистика контейнера.

B2C-собственник дома. Едет для себя, обставить интерьер на 3–10 млн ₽ дешевле.

Ему важно: безопасность сделки, отзывы клиентов, доставка под ключ, сэкономленная сумма.

На старте у компании был один лендинг с общим предложением «Туры в Китай для всех». Оба сегмента видели одинаковый текст.

Конверсия в заявку: 0.9%.

Для туристического направления с чеком 80–250 тыс ₽ это в 3 раза ниже нормы.

Что сделали:

• Разнесли на два лендинга с разной структурой.
• B2B-лендинг: список фабрик, расчёт маржи, кейсы проектов, расчёт логистики.
• B2C-лендинг: упор на экономию, фото готовых интерьеров клиентов, разбор «как выбрать», без специальной лексики.

Конверсия B2B-лендинга выросла до 2.4%, B2C-лендинга до 3.1%.

Только эта правка дала +60% лидов в первый месяц.

Ошибка 2. CPL Директа не разобран по структуре

CPL 1 800 ₽ это средний по кампании. Средний скрывает всё.

Когда я разобрал расход за 90 дней:

• 47% бюджета на «Поиск ядро» с CPL 970 ₽
• 24% бюджета на «Поиск общие» с CPL 4 200 ₽
• 18% бюджета на РСЯ без сегментации с CPL 2 800 ₽
• 11% на Яндекс.Карты с CPL 32 615 ₽

Лидов с Яндекс.Карт было 4 за месяц. Они тонули в общей статистике, никто не замечал.

А каждый из них стоил как 17 лидов с «Поиск ядра».

Что сделали:

• Отключили «Поиск общие» и Яндекс.Карты.
• РСЯ разделили на 3 сегмента: B2B-дизайнеры, B2C-Москва, B2C-регион. Разная семантика, разные креативы.
• «Поиск ядро» расширили на 320 ключей, разбили на 8 групп объявлений.

Через 30 дней средний CPL стал 1 100 ₽. Через 4 месяца упал до 720 ₽.

Если хотите такой же разбор по своему Я.Директу — напишите, посмотрим вместе: @sosnovsky_a.

Ошибка 3. Нет прогрева для длинного цикла сделки

Цикл сделки на тур: 30–90 дней.

Клиент не покупает с первого визита. Думает, советуется, ждёт сезон, сравнивает с конкурентами.

На старте у компании не было ничего, что удерживало бы клиента между первым касанием и покупкой.

Email-цепочка отсутствовала. Ретаргет в Директе не настроен, 0% бюджета. В Telegram-канале 4 поста за полгода.

Из тех, кто оставлял заявку, на тур уезжали 6%.

Остальные 94% терялись.

При среднем чеке 180 тыс ₽ это означало: компания каждый месяц теряла около 80 потенциальных продаж. Только потому, что с этими людьми никто не работал между «оставил заявку» и «купил».

Что сделали:

• 8-письменная email-цепочка с разбивкой по сегменту (B2B, B2C, «не определился»).
• Ретаргет в РСЯ на просмотревших страницу тура, 15% бюджета.
• Оживили Telegram-канал: 3 поста в неделю, реальные фото из туров, отзывы клиентов.

Конверсия из заявки в покупку выросла с 6% до 14%.

Ошибка 4. Лиды считаются штуками, без сегментации по качеству

Самая дорогая из четырёх ошибок.

Маркетолог отчитывался: «В этом месяце 122 лида, в прошлом было 118. Растём».

Собственник смотрел на цифру и не понимал, почему выручка не растёт.

Разобрали 122 лида прошлого месяца:

• 41 нецелевые: студенты, любопытные, конкуренты, дубли
• 32 B2C-собственники с бюджетом ниже минимального
• 28 B2B-дизайнеры в работе
• 21 целевые B2C-собственники в работе

Реально продаваемых лидов было 49 из 122.

Маркетолог считал 122. Собственник принимал решения по 122.

В этой логике любой рост «количества» не вёл к росту выручки: 60% этого количества не имело отношения к продажам.

Что сделали:

• Ввели квалификацию на этапе формы: 5 вопросов про бюджет, сроки, тип запроса.
• Лиды разделили на 4 категории: A (целевые), B (нужен прогрев), C (нецелевые), D (отказ по бюджету).
• Маркетолог отчитывался по A+B, не по всей сумме.

Собственник увидел реальную динамику и стал принимать решения по честным цифрам.

Итог за 4 месяца

Бюджет не трогали. Просто закрыли четыре дыры в воронке.

Что забрать в работу

Если узнали свою ситуацию в одной из четырёх ошибок, начните с самого простого.

Откройте Яндекс.Директ, разбейте расход по типам кампаний и посмотрите CPL отдельно для каждой. 9 из 10 находят там «Поиск общие» или «РСЯ без сегментации» с CPL в 3–5 раз выше нормы.

Отключение этих кампаний даёт 20–30% бюджета в первый же месяц.

Полный разбор кейса с цифрами по неделям, скринами из Метрики и Директа я выложил у себя на сайте: полная версия кейса MBL на a-sosnovsky.ru.

— — —

Александр Сосновский. 19 лет в digital, fractional CMO. Помогаю собственникам производственного и B2B-бизнеса собрать маркетинг как управляемый канал продаж: аудит, стратегия, сопровождение 1–3 дня в неделю. Сайт: a-sosnovsky.ru. Telegram для вопросов: @sosnovsky_a