Аудит Я.Директа за 30 минут: в 9 из 10 кабинетов горит 30-40% бюджета. Где смотреть

Я сделал больше ста аудитов Я.Директа за последние пять лет. В девяти из десяти кабинетов 30–40% бюджета крутится без отдачи.

Расход идёт. Лиды считаются. CPL «средний по кампании» выглядит нормально.

А внутри сидит «Поиск общие» с CPL в три раза выше нормы. Или «Я.Карты», которые тащат 4 лида в месяц по 30 тысяч за каждый. Или РСЯ без сегментации, где один креатив крутится сразу на B2B и B2C.

Ниже алгоритм, по которому я разбираю любой Директ за полчаса. Без аналитиков, без выгрузок, без «дайте доступ к Метрике». Только то, что видно в самом интерфейсе Директа.

Шаг 1. Открываем расход по типам кампаний

Заходим в Директ, открываем сводный отчёт за последние 90 дней.

Группируем кампании по типу: Поиск, РСЯ, Я.Карты, Мастер кампаний, видео.

Смотрим две колонки: доля бюджета и средний CPL.

Это самое полезное действие в кабинете. Большинство собственников этот срез никогда не открывают. Маркетологи смотрят, но не показывают.

Что вы скорее всего увидите:

• Поиск ядро забирает 40–60% бюджета и даёт нормальный CPL.
• Поиск общие забирает 20–30% и даёт CPL в 2–4 раза выше.
• РСЯ забирает 15–25% с разбросом по объявлениям от приличного до катастрофического.
• Я.Карты, Мастер, видео крутят остатки. Иногда нормально, иногда сжигают деньги.

Распределение очень похоже от кабинета к кабинету. Различаются только цифры.

Шаг 2. Сравниваем CPL внутри типа кампании

Внутри Поиска есть «ядро» (брендовые и горячие запросы) и «общие» (теплые, конкурентные, отраслевые).

Внутри РСЯ есть кампании на разные ICP, и каждая должна оцениваться отдельно.

Я считаю, что хорошее правило такое: внутри одного типа кампании CPL отличается больше чем в два раза, значит надо разделять или отключать.

Если на Поиске у вас «ядро» 900 рублей и «общие» 3500 рублей, это не «среднее 2200». Это две разные истории, и одну из них пора закрывать.

Шаг 3. Ищем тихие утечки

Самое дорогое в плохих кабинетах не там, где видно. А там, где не видно.

Типичная картина: Я.Карты приносят 4 лида в месяц. На фоне 120 общих это незаметно. А каждый из этих 4 стоил 30 тысяч. Никто не среагировал, потому что общий CPL «нормальный».

Чек-лист «тихих утечек»:

• Кампании с долей меньше 5% бюджета, но CPL в 5+ раз выше среднего.
• Старые кампании, которые включены и крутят на остатке бюджета без обновлений полгода.
• Кампании на нерелевантных регионах (Москва ловит трафик из СНГ, потому что забыли исключить).
• «Поиск общие» с устаревшей семантикой, где половина ключей уже не приносит конверсий.

Один такой кейс из моей практики: малый бизнес из мебельной ниши. Кабинет крутил кампанию «общие запросы» из 2023 года. Деньги шли, лиды шли, никто не открывал. Когда мы открыли, оказалось: 11% бюджета шло на запросы, которые не давали ни одной заявки за последние 60 дней.

Отключили. Через неделю общий CPL упал на 22% без других изменений.

Если хотите такой же разбор по своему Я.Директу, напишите, посмотрим вместе: @sosnovsky_a.

Шаг 4. Считаем «дневной бюджет ÷ N»

Сколько активных объявлений у вас крутится прямо сейчас?

Откройте список объявлений, отфильтруйте по статусу «активные». Посчитайте N.

Теперь возьмите общий дневной бюджет и разделите на N.

Что должно получиться: не меньше 30–50 рублей на объявление в день. Если у вас 1000 рублей в день и 200 активных объявлений, на каждое приходится 5 рублей. Этого не хватит для статистики, не хватит для оптимизации, не хватит для показов.

Алгоритм просто не успевает протестировать ваши объявления. Половина из них не получает достаточно показов, чтобы Директ понял, кому их показывать.

Лечится двумя путями:

• Сократить число активных объявлений до соответствия бюджету.
• Перераспределить бюджет, увеличить дневной лимит на работающих кампаниях.

Шаг 5. Открываем поисковые запросы

Последний шаг. Самый прозрачный.

Заходим в раздел «Поисковые запросы» (не ключевые слова, а реальные запросы пользователей). Сортируем по расходу.

Смотрим первые 30 строк. По каждой задаём один вопрос: «По этому запросу мог искать мой клиент?»

В нормальном кабинете 80% запросов из топ-30 релевантны. В плохом 40–50%. Остальное это нерелевантный мусор, на который тратятся деньги.

Каждый такой запрос идёт в минус-слова. После добавления минус-слов CPL падает на 10–20% за две недели.

Что обычно находят за эти 30 минут

Я повторю цифру из лида. Среднее по сотне аудитов: 30–40% бюджета крутится без отдачи.

В одних кабинетах эти проценты сидят в «Поиск общие». В других в РСЯ. В третьих в Картах или Мастере. Иногда во всём сразу понемножку.

Хорошая новость: чтобы это найти, не нужны аналитики, выгрузки и интеграции. Хватает Директа и 30 минут.

Плохая новость: когда находишь, маркетолог редко рад. Потому что найденные дыры это, как правило, его настройки. Без аудитора снаружи такие вещи редко выходят на поверхность.

Что забрать в работу

Возьмите этот алгоритм, откройте свой Директ в выходные и пройдите 5 шагов. На это уходит 30 минут.

Если в одном из шагов вы увидели «у меня то же самое», вы только что нашли где-то от 50 000 до 300 000 рублей в месяц лишнего расхода. Это деньги, которые освобождаются сразу, не через квартал.

Подробный чек-лист аудита с примерами скринов из Метрики и Директа я держу у себя на сайте: полный гайд по аудиту подрядчика на a-sosnovsky.ru.

— — —

Александр Сосновский. 19 лет в digital, fractional CMO. Помогаю собственникам производственного и B2B-бизнеса собрать маркетинг как управляемый канал продаж: аудит, стратегия, сопровождение 1–3 дня в неделю. Сайт: a-sosnovsky.ru. Telegram: @sosnovsky_a