Измеряем эффект от продвижения местечкового проекта (без модных KPI внутри)

Студии в регионах зачастую работают с небольшими местечковыми проектами. Простые сайты с парой форм, три десятка страниц и бюджеты с малым количеством нулей. Основная доля обращений идет по-старинке через кнопочный телефон, модные KPI и колл-трекинг не внедряются.

Больше, еще больше трафика

Растущая динамика посещаемости является мерилом прогресса в области рекламы сайта. Как среди множества отчетов выбрать правильный для оценки деятельности подрядчика?

1. Оценка общей посещаемости сайта — трафик со всех рекламных каналов. Прямые заходы, реклама, поисковый трафик, переходы с других сайтов. Сплошная каша. Полезно только для оценки работы с высоты птичьего полёта, но нам нужна конкретика, углубляемся.
2. Трафик с конкретного канала — если вы заказывали SEO, то изучаем переходы с поисковых систем. Но и здесь может быть загвоздка: если в студию обратилась компания с крепким известным брендом, то важно не спутать растущую популярность с результатом работ в SEO. Дорабатываем отчет.
3. Включаем анализ безбрендового трафика в отчете переходов с поисковых систем. Только так мы уберем из статистики любые упоминания компании. Особенно актуально вырезать из отчетов брендовый трафик, когда фирма ведёт агрессивную оффлайн рекламу — газеты, ТВ, радио.

Ликбез.

• Небрендовые запросы — любые, относящиеся к товарам/услугам. Например: купить силикатный кирпич, услуги по уборке квартир, продажа акриловых ванн
• Брендовые запросы — запросы с упоминанием названия компании и ее домена: либерте, liberte34, либерте волгоград.

Только на 3-ем этапе получим честную оценку деятельности с минимумом внешних помех.

Как настроить такой отчет в Яндекс Метрике

В новой Метрике 2.0 фильтруем аудиторию через Сегменты: наша задача убрать все ключевые слова, в которых используется упоминание компании. Причем как кириллические, так и набранные латиницей, а также с ошибками (пример: либерте, либерти, liberte, liberti...)

Открываем отчет Источники. Сводка, кликаем на кнопку Сегментировать и ищем:

Выбираем, затем настраиваем условия: знак * по краям говорит о том, что нас интересуют все запросы, где есть слово либерте (например, работа либерте и либерте отзывы), а знак ! — что мы исключаем это условие.

Кликаем в пустой области и сегмент автоматически применяется. Планируете сравнивать сегменты или пользоваться им в дальнейшем? Сохраните на здоровье.

Google ставит палки в колёса

Убрать можно только упоминания бренда из яндексовского трафика, гугловский останется не тронут. Связано это с тем, что почти весь трафик с Google шифруется и данные о ключевых фразах не передаются в Метрику.

Слева данные о визитах для всего поискового трафика, справа — после отсеивания брендовых запросов. Видим, что Яндекс похудел на 25%, а Google остался без изменений.

Как с этим бороться?

Удивительно, но получить информацию о запросах пользователей вы не сможете даже при анализе отчета по ключевым фразам в Google Analytics.

Мы рассчитываем долю брендового трафика на основе Метрики и полагаем, что примерно такая же доля запросов проходит через Google и вычитаем её. В нашем примере выше 2186*0,75 = 1640 визитов. На брендовый трафик с обоих поисковых систем пришлось ~1500 визитов. Грешно было бы приписывать их на свой счёт — здесь старался сам Заказчик и его отдел маркетинга.

Сделаем это более технично

Если оценка на глаз не годится, проработаем это так. В GA создадим сегмент: в качестве ключевого слова выбрать (not provided)|(not set), а для целевой страницы (страница входа) задать не главная. Вероятно, что большая часть таких запросов — небрендовые. Настроим сегмент и проверим, насколько он расходится с нашим способом.

Открываем отчет Organic Search и жмем + Добавить сегмент. Источник google, зашифрованные ключевые слова указываем с использованием регулярного выражения.

В условиях задаем, что пользователь попадает на сайт не через главную (исключаем ее).

Сохраняем сегмент и смотрим, что получилось. В качестве отчетного периода берем Февраль — 556 сеансов из Google без учета брендовых запросов.

А в Метрике: отталкиваясь от Яндекса доля безбрендового 26%, отнимаем их от заданных 674 визитов и получаем 499 визитов с Гугла без упоминаний компании.

Погрешность — 11%. На малом объеме или при быстрой оценке не существенно, но если нужна более точная аналитика, лучше воспользоваться данным лайфхаком.

Владеете каким-нибудь шикарным способом? Делитесь, подсказывайте!

Источник: https://aberix.ru/blog/kak-izmerit-rezultaty-raboty...