SEO-кейс: увеличили поток студентов в немецкие вузы

О клиенте

Мы работаем с крупным языковым учебным центром на протяжении 4-х лет — StudyGerman (работаем под NDA, название изменено). Центр помогает иностранным студентам, преимущественно из СНГ, поступить в государственные и частные вузы Германии. Консультации, языковые курсы, помощь с визой и нострификацией аттестата, проживанием.

О подходе к вознаграждению

StudyGerman работает со специалистами сдельно:

отработанные часы × ставка специалиста = вознаграждение

Мы придерживаемся аналогичного подхода — это честно. Большинство компаний работают в парадигме абонентской платы, и это дичь. Полная прозрачность работ над проектом радует обе стороны. Заказчик платит только за необходимое по разумной ставке: сколько скушал, столько заплатил. Исполнитель предлагает набор работ с приоритетом, выполняет и отчитывается только за оплаченное. Никаких надуманных отчетов, равно как и простоя со сверхурочными.

Да, сдельная работа требует от заказчика бо́льшего внимания к проекту, общения с исполнителем, согласования плана. Иногда это становится аргументом против работы с таким подходом: Я плачу, а вы работайте. Я не хочу вникать и контролировать.

Но реклама бизнеса — не замена масла в машине. Странно, если бы мастер звал вас в яму и показывал, как сливает и заливает масло (хотя и такой опыт иногда полезен). Реклама — контакт с живой аудиторией, транслирование миссии компании через объявления и сайт. Если отдать все процессы на откуп студии и лишить её обратной связи, скорее всего, не получится выжать максимум из ситуации и бюджета.

Классический пример — специалист по продвижению работает полгода над понятной ему, но низкомаржинальной группой товаров. Полезно ли это бизнесу? Да, но в первую очередь нужно было сконцентрироваться на разделах, которые дают больше прибыли. Если заказчик не дистанцируется, и уделяет достаточно времени проекту, таких проблем удается избежать.

И StudyGerman показывает на деле, что этот подход работает. Проект постоянно развивается, студия решает только актуальные задачи, клиент платит меньше. За 4 года сотрудничества он сэкономил минимум полмиллиона рублей.

О работе и результатах

Работа над StudyGerman началась в августе 2013. Весь процесс можно условно разделить на 3 большие стадии.

В первые полгода задачи сводились к поиску и исправлению технических ошибок, проработке мета-тегов, расширению семантического ядра. Классический и понятный набор: проект хорош для пользователя, но плох для поисковых систем. Устранили очевидные болячки и после пары апдейтов получили серьезный рост по Яндексу.

На следующей стадии мы выступали в роли поддержки: давали консультации по работе с контентом, навигацией внутри сайта, ошибкам в юзабилити.

Заказчик подключал нас периодически: мы активизировались и выполняли точечные работы. Анализировали ссылочные профили конкурентов и выстраивали собственную стратегию по работе с ссылками (Google — желтый, Яндекс — красный)

Последний этап пришелся на середину 2016. Поставили цель: вывести в топ-10 Google за полгода 4 высокочастотных запроса. По ним StudyGerman проседал:

• обучение в германии
• образование в германии
• учеба в германии
• высшее образование в германии

Пока эти запросы находились вне топ-10, на сайте посещаемость формировалась из средне- и низкочастотных запросов, многие из них выдавали нулевую частотность по Вордстату. Такие фразы вводятся раз в 2-3 месяца и ускользают из инструментов по сбору семантики. Но генерируют трафик, причем хорошо конвертируемый.

На что мы сделали упор, чтобы вывести популярные запросы в топ-10:

• Ускорение основных посадочных страниц: сжатие графики и скриптов, переход на HTTP/2. Покорили планку в 90 баллов по сервису PageSpeed, получили сплошные A по WebPageTest и полную загрузку главной с огромным количеством графики за 8,5 с. Раньше показатель загрузки превышал 12 с.
• После анализа контента на топовых страницах конкурентов точечно корректировали мета-теги и ключевые слова, увеличивали объем контента.
• Работа по наращиванию внешних ссылок, а также управление внутренними ссылками для усиления целевых страниц.
• Исправление минорных технических ошибок: битые ссылки, удаление ряда дублей.

В январе 2017 достигли цели и покорили предыдущий рекорд посещаемости — 21 673 пользователей за месяц против 10 671 того же месяца в 2016 (Google — желтый, Яндекс — красный).

Но мало просто улучшить позиции и налить трафика. Ниша образования за рубежом сверхконкурентная: за небольшую долю аудитории бьются десятки компаний. Другая сложность заключается в отложенном спросе: родители и школьники за несколько лет до выпускного изучают вопрос получения высшего образования за границей. Нередко полгода читают и собирают информацию, прежде чем позвонить и пообщаться с консультантом. Ориентироваться исключительно на конверсию в обращение — ошибка.

Именно поэтому основным мерилом успеха, помимо конверсий, являются позиции и тёплый трафик: низкий % отказов, большая глубина просмотра и времени на сайте, периодичность визитов.

За период май 2016 - май 2017 получили такие данные по органике для новых пользователей (кликните, чтобы увеличить):

На лицо высокий интерес и достойная конверсия для аудитории, которая впервые попала на сайт. Показатели за 2013-2014 на этом же уровне, только посещаемость в 3 раза меньше.

Об отношениях: партнёрство решает

Когда между исполнителем и заказчиком устанавливаются партнёрские отношения, результат превосходит ожидания. Отсутствует давление, паранойя, необоснованные претензии. Стороны намечают цели, задачи, сроки. Двигаются синхронно, помогая другу другу.

Возможно, тактика кнута со стороны заказчика и даст бо́льший эффект, но взрывного и краткосрочного характера. После команда исполнителя выгорает: теряет интерес и мотивацию. Ведь какой смысл работать над проектом, если

• значимость достижений принижается, а любая ошибка грозит срывом отношений
• рекомендации специалистов игнорируются, вместо намеченного плана работы ведутся беспорядочно из-за вороха хотелок заказчика.

Как выяснилось, взаимодействие студии и заказчика происходит гораздо более эффективно без психологического насилия. Результат такого сотрудничества говорит сам за себя. За 3,5 года работы над проектом:

• в 3 раза увеличили посещаемость из органики — только тёплый трафик!
• исправили сотни мелких ошибок, внедрили поиск, с нашей подачи часть страниц получила адаптивную вёрстку;
• настроили аналитику для отслеживания микро и макро целей, что пригодилось и для контекстной рекламы.

Я видел, как горят глаза специалистов и рождаются крутые идеи. Дело не в масштабе проекта или нише, а в участии заказчика и умении слушать. И это положительно сказалось на результатах.

О планах на 2017

Заказчик вдохновился результатом, к SEO добавили контекстную рекламу. Мы совместно поставили следующие цели:

1. вывести 10 наиболее частотных запросов в топ-3 по Google в течение полугода;
2. взять в работу существующий Adwords аккаунт: увеличить трафик при заданном бюджете, не потеряв в качестве аудитории;
3. создать с нуля кампании в Директе: решили плотно взяться за канал после анализа пилотных кампаний — трафик теплый и хорошо конвертируемый.

Отдельно хочу поблагодарить заказчика за доверие. Многие техники мы применяли впервые: что-то сработало, что-то нет. Именно связка эксперименты + доверие даёт максимальную отдачу, важно только соблюдать баланс между обкатанными процедурами и новыми.

P.S.

Пока кейс выпекался и принимал формат статьи, мы вывели 9 из 10 запросов в топ-3 Google и продолжаем удерживать несколько месяцев.

Стало модно смеяться над продвижением: устаревший канал, нужно смотреть шире, работать глубже, пить смузи гуще. Я только не могу понять, где еще взять так много условно-бесплатного трафика, растущего по инерции от месяца к месяцу?