Как мы убедили российских предпринимателей покупать POS-терминалы вместо того, чтобы брать их в аренду

Алексей Дегтярёв, коммерческий директор компании NEXT (POS-дистрибьютор терминалов NEXGO), обратился к нам в феврале 2018 года. Он оказался в неприятной, но типичной ситуации: потенциальные клиенты заполняют формы на сайте, консультируются и не покупают. База контактов растёт гораздо быстрее, чем прибыль. Возник вопрос: как дожимать этих людей, если стандартные методы (регулярные звонки и письма с напоминаниями, например) не работают.

Проблема распространённая, с ней к нам приходит каждый второй клиент. Причин могут быть несколько (если по умолчанию считают, что продукт качественный и цена не завышена):

• отсутствует УТП и позиционирование. Люди выбирают самые разные варианты;
• компания не сегментирует рынок, для всех потенциальных покупателей используются шаблоны писем и коммерческие предложения;
• сотрудники отдела продаж сливают потенциальных клиентов: не требуют письма, не перезванивают, не работают с возражениями (дорого так дорого, до свидания). Иногда все еще хуже: заявки не приходят или приходят оттуда, письма отправляются в спам.

В случае с NEXT добавлялась ещё одна вероятная причина: большая доля на рынке POS-терминалов принадлежит банкам, которые сдают б/у технику в аренду по демпинговым ценам.

Чтобы предложить решение, нужно сначала найти слабое звено. Для этого перед началом каждого проекта мы проводим аудит.

Маркетинговый аудит и его итоги

Отобрав 13 популярных российских компаний-поставщиков POS-терминалов (включая NEXT), мы проанализировали их по следующим параметрам:

1. Трафик и его источники

Все остальные интернет-трафик потребовали шесть компаний, доля остальных мизерна.

Проанализировав источники трафика, мы узнали, что некоторые конкуренты подошли к вопросу грамотно: размещают статьи в тематических каталогах, работают с форумами и т.п., что даёт бесплатный органический трафик. NEXT же посетители обходились дорого, потому что основная доля трафика приходила с контекстных объявлений в Яндексе. Минусы такого способа в том, что лиды не всегда целевые, а их стоимость постоянно растёт.

Наши рекомендации:

• создать и наполнять блог для привлечения целевого органического трафика;
• использовать для продвижения ресурсы, где могут быть представители ЦА: форумы, блоги, сайты.

Списки ключевых запросов и сайтов, где можно попробовать разместиться, прилагались к результатам аудита.

2. Активность в соцсетях

Изучив представительства конкурентов, выяснили, что большинство активно развивает сообщества / каналы только в ВКонтакте и YouTube, а в остальных сетях просто присутствует (сообщества не развиты, контент дублируется, не оформлен должным образом и не учитывает специфику восприятия информации пользователями). Целевая аудитория в свою очередь не ограничивается этими двумя сайтами, что даёт возможности для захвата аудитории остальных площадок.

Наши рекомендации:

Оценив активность аудитории в сообществах NEXT, мы предложили заказчику изменить соотношение контента разных типов: количество рекламных постов уменьшить, обучающих и развлекательных — увеличить. Цель: начать использовать соцсети для “подогрева” посетителей, ушедших с сайта, повысить вовлечённость аудитории в сообществах и снизить риск рекламного перегруза.

3. Позиционирование и УТП

Выяснилось, что и у заказчика, и у всех конкурентов, есть внятное позиционирование. Преимущество NEXT перед другими игроками в том, что посетители сайта видят и УТП и его усилитель. Конкуренты этим похвастаться не могут.

4. Каналы привлечения клиентов на сайте

Здесь ситуация хуже: кроме форм обратной связи и заказа никакие каналы не используются. Всплывающие окна, лид-магниты, чат-боты и т.п. не применяет никто, онлайн-чат нашёлся на сайте лишь одной компании. Перед NEXT открывались неограниченные возможности для расширения входа в воронку продаж.

Наши рекомендации:

Разработать лид-магниты (бесплатные электронные книги, White Papers) для двух категорий потенциальных клиентов:

• те, кто ещё не подключил эквайринг и сомневается, а стоит ли (задача — убедить в том, что это окупится);
• те, кто арендовал терминал у банка (задача — показать, что есть более выгодный в финансовом плане вариант).

В обмен на актуальную информацию посетители сайта оставляют е-мейл адреса, после чего попадают в базу подогревающей рассылки. Содержание рассылки зависит не только от того, есть ли у человека терминал, но и от сферы его деятельности (сегментация производится на главной странице сайта,об этом расскажем ниже).

5. Качество предложения

Как правило, потенциальный клиент сначала изучает информацию на сайте и только потом принимает решение о том, стоит ли обращаться в компанию. Поэтому крайне важно, чтобы контент сайта отвечал на его ключевые вопросы.

Сайт NEXT ещё до начала нашей совместной работы выгодно выделялся на фоне ресурсов других компаний. Изучив его, можно было понять, чем предложение отличается от альтернативных, и какие выгоды компания предлагает клиентам, а также получить ответы на распространённые вопросы и увидеть отзывы покупателей.

Наши рекомендации:

• Проработать усилители УТП.
• Записать видеоотзывы клиентов под каждый сегмент.
• Указать на сайте цены. Во время нашего сотрудничества заказчик на это не решился, но сейчас цены появились.
• Изменить дизайн сайта, т.к. старый не внушал доверия.
• На главной странице сегментировать посетителей и показывать каждому актуальное для его сферы деятельности предложение.

• Создать раздел с ответами на часто задаваемые вопросы.

6. Проверка качества работы отделов продаж

В каждую из 13 компаний мы обратились по двум каналам:

1. Отправили запрос на мейл.
2. Позвонили.

Результаты показали типичную для отечественного рынка ситуацию: компании теряют клиентов из-за того, что их менеджеры не берут трубку, отправляют самостоятельно искать информацию на сайте, забывают отвечать на письма и высылают стандартное коммерческое предложение, не соответствующее запросу. На этом фоне продавцы NEXT выгодно выделялись, но также не работали над выявлением потребности и персонализацией предложения.

Наши рекомендации:

Разработать коммерческие предложения и шаблоны ответов на письма для каждого целевого сегмента (с учётом потребностей лидов), а также слушать записи телефонных консультаций и устранять слабые места в работе менеджеров отдела продаж.

Итоги аудита

Мы обнаружили три слабых звена в работе компании заказчика:

1. Не ведётся работа по формированию доверия потенциальных клиентов.
2. Не выстроена система подогрева.
3. К продвижению компании не привлекаются те, кто уже купил.

Итоговый список рекомендаций был таким:

1. Разработать стабильную систему привлечения клиентов, которая будет в автоматическом режиме сегментировать и подогревать лиды.
2. Разработать карту потребностей клиентов и закрыть их возражения.
3. Обновить портрет клиента, чтобы проработать позиционирование и УТП под каждый из сегментов.
4. Создать контент-стратегию: о чем писать, куда вести, как оптимизировать путь клиента и как привязать к целевым запросам.
5. Завести блог компании.
6. Разработать лидмагниты и другие материалы, которые будут закрывать потребности лидов: email-письма, White Papers, кейсы и т.д. Всё синхронизировать между собой, параллельно привязав к “живому” ремаркетингу.

По этой теме будет интересна статья: Возражения клиентов: как работать с теми, кому дорого

Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — дорожная карта роста продаж компании. Она позволяет синхронизировать ожидания клиента и наши возможности, а также определить бюджет проекта на основании анализа существующего и косвенного спроса на рынке и клиентской базы.

Этот документ включает такие пункты:

1. Описание рыночных сегментов.

Проанализировав клиентскую базу, мы выделили 51 тип бизнеса и разделили их на 3 ключевых сегмента, которые представили на главной странице сайта для распределения посетителей по тематическим разделам.

2. Портрет клиента.

Опросив 32 случайных клиента NEXT, мы составили описание идеального покупателя.

3. Карта информационной потребности аудитории.

Выше мы уже говорили о том, что потенциальных покупателей разделили на две группы: с терминалом и без. Для каждого типа расписали перечень волнующих их тем, который в дальнейшем лёг в основу контент-плана.

4. Позиционирование и УТП. Их оставили без изменений, как достаточно эффективные (это подтвердил опрос потенциальных и реальных клиентов), но проработали усилители УТП, которые впоследствии были размещены на сайте.

5. Путь клиента из 7 этапов: от привлечения внимания до покупки.

Для каждого этапа дали рекомендации, описали последовательность действий, предложили маркетинговые инструменты и целевые ресурсы.

Здесь же была предложена структура нового сайта.

Не обошли вниманием и работу отдела продаж: дали рекомендации по поводу того, как формировать ответные письма для клиентов с учётом их запросов и общаться с лидами по телефону.

Разработка контент-плана

Опираясь на карту информационной потребности, наш контент-маркетолог подготовил список текстов, которые будут нужны для реализации маркетинговой стратегии:

• статьи для блога NEXT
• гостевые статьи для других сайтов
• лид-магниты (White Papers)
• письма для подогревающей цепочки

Контент-план включал не только темы, но и структуру каждого текста, ключевые запросы, рекомендации по написанию. Заказчик мог использовать документ для самостоятельной работы, но предпочёл довериться нашим авторам.

Подробнее о маркетинговой стратегии читайте в статье : Маркетинговая стратегия для B2B и SaaS компаний: пошаговое руководство по разработке

Реализация маркетинговой стратегии

Перейдём от теории к практике. Основными результатами нашей совместной работы с командой NEXT стали:

1. Новый сайт (предыдущая версия выглядела так). Была полностью переработана структура, внедрены наши рекомендации относительно сегментации посетителей, запущен блог. На сайте появились усилители УТП, видео-отзывы, раздел FAQ, калькулятор, онлайн-чат и формы захвата с предложением скачать лид-магниты.
2. Настроенная система подогрева. Большую часть работы отдела продаж удалось автоматизировать: к менеджерам попадали только горячие лиды, готовые к сделке.
3. Как следствие — увеличение конверсии в заявки на 18,59%, в продажи на 17,7% в первый же месяц после запуска нового сайта.

UPD: в начале апреля 2019, спустя полгода после окончания работ, мы уточнили у Алексея, как обстоят дела сейчас. Уровень конверсии посетителей в заявки держится на том же уровне, зато конверсия в продажи в 2 раза выше, чем сразу после запуска нового сайта.

К цифрам прилагался приятный отзыв:

Проработав 20 лет в банке, мы с командой решили создать компанию НЕКСТ для розничных продаж эквайринга клиентам малого бизнеса.

Одной из задач было построение функционального и современного веб-сайта в формате лэндинга с направлением на него потока потенциальной клиентской аудитории. Задача стояла сложная, ведь в отличие от товаров повседневного спроса, эквайринг — продукт нишевой, предназначен для юридических лиц, сегментировать которых стандартным образом по полу, возрасту и геолокации не представлялось возможным.

Мы обратились в несколько компаний, но именно в Ad.Wize встретили настоящих профессионалов своего дела, получили от них грамотную консультацию и согласились заключить договор на проведение работ по сайту и настройку рекламных кампаний.

Услуги компании Ad.Wize стоили недешево, но это, пожалуй, был единственный минус. Во всем остальном наш партнер действовал грамотно и профессионально, вовремя выполнив весь перечень работ и поддерживая постоянную коммуникацию с заказчиком — в течение всего проекта.

Результат не заставил себя долго ждать: конверсия в заявки быстро выросла на 18,59%, а конверсия в продажи — на 17,7% уже в первые дни начала активных продаж.

Рекомендую компанию Ad.Wize как надежного и честного партнера, чья команда состоит из грамотных профессионалов своего дела. Ad.Wize — не подведет!