Портрет идеального клиента (ICP) для B2B и SaaS компаний: что учесть при его составлении

Я — Андрей Зинкевич, специалист по системному маркетингу, со-основатель ITractor, один из организаторов и спикеров бесплатного онлайн саммита IT Sales and Marketing Summit 2020, который пройдет 11-13 февраля. Делюсь проверенным на практике алгоритмом составления портрета идеального клиента, без которого невозможно выстроить процесс лидогенерации и подогрева, а значит — и увеличить продажи.

У 9 из 10 компаний, с которыми я общался, портрет клиента был таким: «Наша ЦА — бизнесмены из Штатов и Западной Европы, которым нужна веб-разработка».

А должен бы выглядеть так:

Какие характеристики включает портрет идеального клиента?

Важно! Описываем не среднестатистического клиента, а реальных заказчиков, которые приносят вам больше всего денег.

Возраст

Зная средний возраст целевых клиентов, вы сможете адаптировать маркетинговые послания под их потребности и особенности. Важно понять, к какому стилю общения они привыкли, каким источникам информации доверяют и к кому прислушиваются.

Местоположение и рабочий график

Если вы находитесь в СНГ и ориентируетесь на рынок США, учитывайте разницу во времени и дайте потенциальным клиентам возможность оперативно с вами связаться. Кому-то из клиентской поддержки, отдела продаж, а также менеджерам проектов придется работать во вторую смену, в удобное для заказчиков время. Звучит очевидно, но многие об этом забывают.

Местные особенности

Адаптируйте свои маркетинговые послания под целевой рынок. Если стремитесь работать с американцами, изучите их стиль ведения переговоров, ценности, критерии принятия решений. Всё это может отличаться даже в рамках одной страны: чтобы не попасть в неприятную ситуацию, важно разобраться прежде, чем бросаться грудью на амбразуру.

Пол

Мужчины и женщины по-разному принимают решения и ведут переговоры, поэтому важно понять, с кем придется иметь дело. Если выходите на крупных клиентов и планируете использовать инструменты вроде direct mail, это вдвойне актуально, т.к. универсальных подарков не существует.

Целевые ресурсы

Узнайте, какие сайты, сообщества в социальных сетях, форумы и блоги регулярно читают представители ЦА. Это поможет понять:

1. где искать клиентов
2. контент какого типа их привлекает
3. какие вопросы для них актуальны, с какими проблемами сталкиваются
4. кого из лидеров мнений можно подключить к продвижению продукта

Должность

От того, с кем вы будете вести переговоры, зависит содержание предложения и его презентация.

Какие их проблемы может решить ваш продукт

Помните байку о том, что люди покупают не дрель, а отверстие в стене? Я бы сказал, что и это неверно — отверстие само по себе тоже никому не нужно. Нужно, например, повесить картину, потому что жена пилит третий месяц. Это — настоящая проблема.

Точно так же никто не покупает разработку, программное обеспечение или бизнес-тренинг для команды. Вы должны понять, какая задача стоит перед клиентом, и предложить ему решение.

Сомнения и возражения

Клиент еще не спросил, а ему уже ответили — идеальная ситуация, положительно влияющая на результат переговоров. Понимая, что гложет потенциального заказчика, вы можете откорректировать тексты КП, лендинга, писем для рассылки таким образом, чтобы обработать возражения заблаговременно. Это снижает риск того, что сделка сорвется.

Почему обобщенный портрет не подойдет?

Выгрузив данные обо всех клиентах из базы, получите неприменимый на практике набор характеристик. Это как средняя температура по больнице — цифра есть, а выводы на ее основании сделать нельзя.

Важно сосредоточиться на тех, кто приносит вам больше всего прибыли: заточить под них маркетинговые активности и вкладывать в привлечение основной рекламный бюджет. Остальным, само собой, тоже продаем, если сами пришли.

Пошаговый алгоритм составления портрета идеального клиента

1. Определите рыночный сегмент / сегменты. Для каждого составляем свой ICP, так как потребности, сомнения и другие характеристики отличаются.
2. Выберите 10 ключевых клиентов из каждого сегмента. Откройте CRM, отфильтруйте клиентов по прибыли, которую они приносят, и выпишите лидеров.

3. Внесите данные об этих клиентах в таблицу. У вас будет только часть необходимой информации, остальную получите на следующих этапах.

4. Опишите закупочный комитет. Как правило, решение о покупке на B2B рынках принимает не один человек. Важно понять, кто и как может влиять на исход сделки, после чего описать портрет каждого участника. Обычно роли такие:

• чемпион — тот, у кого возникла потребность в продукте
• ЛПР — тот, кто утвердит сделку и выделит деньги на покупку
• инфлюенсер — тот, кто не участвует в переговорах, но может повлиять на принятие решения о покупке
• блокер — тот, кто не участвует в переговорах, но может сделать так, что сделка не состоится

Для каждого из 10 клиентов, которых выбрали, расписываете закупочный комитет:

5. Соберите дополнительную информацию в соцсетях. Кроме должности, возраста, пола и местонахождения рекомендую обратить внимание на сайты и экспертов, контентом которых люди делятся в своих профилях, а также на то, в каких сообществах они состоят. Вы сможете использовать полученные данные, планируя рекламную кампанию.

6. Проведите глубинные интервью с клиентами. Это — важный шаг, который многие пропускают. В ходе интервью вы получите информацию, которую никак иначе не узнать. Например:

• Что заставляет их покупать продукты, аналогичные вашему?
• Какие факторы влияют на решение о покупке?
• Почему выбрали вашу компанию?
• Кто вовлечен в переговорный процесс или с кем они консультируются перед покупкой таких продуктов, как ваш?

Список вопросов для каждого бизнеса будет свой. Ответы внесите в таблицу

7. Составьте портрет идеального клиента.

Осталось проанализировать полученные данные о 10 ключевых клиентах и обобщить их. На выходе получите такую таблицу:

И портреты членов закупочного комитета:

Что делать, если клиентов еще нет?

Если вы только начинаете бизнес или выводите на рынок новый продукт, можно использовать такой подход:

1. Составьте ТОП-100 компаний, с которыми хотите работать.

2. Прикиньте, кто (должность) в них может принимать решения о покупке продуктов, аналогичных вашему.

3. Найдите этих людей в социальных сетях и соберите доступную информацию (шаг 5 руководства).

4. Отправьте им запрос на добавление в друзья, пригласите на ланч (если находитесь в одном городе) или спросите, есть ли у них возможность быстро поговорить о проблемах, которые решает ваш продукт.

5. Если на запрос не отреагировали, отправьте 2 письма и 1 личное сообщение. Реакции нет? Вычеркиваем человека из списка и переключаемся на других.

6. Проведите интервью, используя список вопросов из шага 6, откорректированный с учетом ситуации.

Когда получите первых клиентов, заново пройдите шаги со 2 по 7.

Распространенные ошибки при составлении портрета клиента

Я упоминал их в статье, но напомню еще раз, чего делать нельзя:

1. Составлять обобщенный портрет клиента на базе всей информации из CRM.
2. Пропускать этап глубинных интервью и опираться на догадки.
3. Не структурировать закупочный комитет и упорно пробиваться к генеральному директору, который может не являться ЛПР.

P.S.: на IT Sales and Marketing Summit 2020 расскажу о том, как выстроить в компании маркетинг полного цикла и перестать терять 97% лидов. Приходите, участие бесплатное!