Контент-маркетинг для B2B компаний: частые ошибки и руководство по внедрению

Каждый владелец компании считает свой бизнес уникальным, как и возникающие в нем проблемы. На самом деле у всех, с кем мне приходилось общаться, плюс-минус одинаковые сложности с лидогенерацией и удержанием клиентов, вызванные тем, что продажи «в лоб» больше не работают. Лечится это кардинальным изменением мышления и внедрением контент-маркетинга. Об этом и поговорим.

Забыл представиться. Я — Андрей Зинкевич, в системном B2B маркетинге более 13 лет, помогаю компаниям отказываться от спама и холодных звонков в пользу более эффективных методов продвижения. Сейчас вы прочтете сокращенную версию статьи, а полную, с примерами, найдете тут — Контент-маркетинг для B2B компаний: пошаговое руководство

Какие проблемы B2B компаний помогает решать контент-маркетинг

Вот жалобы IT-аутсорсеров:

• конкурировать за денежных заграничных заказчиков приходится не только с другими участниками "своего"‎ рынка, но и с индусами / пакистанцами, основной инструмент которых — демпинг;
• для потенциального клиента мы — никто, просто один из десятков аутсорсеров, найденных на бирже. Не понимаем, как выделиться на фоне других кандидатов иначе, чем снижая цену;
• пробовали выходить на клиентов через Linkedin и Фейсбук, но отдача мизерная или вовсе нулевая;
• привлечение с помощью платной рекламы обходится очень дорого, так как ниша конкурентная, качество полученных лидов при этом сомнительное;
• многие клиенты, получив предложение, уходят "‎подумать"‎ и не возвращаются. Пытаясь напомнить о себе, попадаем в блок;

• у нас «сложный» продукт, и потенциальный клиент не сразу понимает, что именно мы ему продаем, не говоря уже о преимуществах. Для принятия решения ему нужно изучить дополнительные материалы, получить тестовый доступ и т.п., из-за чего цикл сделки постоянно растягивается.

Знакомо? Уверен, что да. Изменить ситуацию можно, если:

• создать репутацию экспертов
• быть на слуху, примелькаться там, где обитают потенциальные заказчики
• понимать, кто клиент, какие задачи перед ним стоят, чего он опасается и как ему поможет ваш продукт / услуга
• обеспечить стабильный поток лидов
• удержать тех, кто пока не готов к сделке (по статистике на любом рынке в любой момент времени таких людей 97%)

Все эти задачи решаются с помощью контента.

Распространенные ошибки при внедрении контент-маркетинга

Мы делали, делали, а оно не работает. Нет клиентов. Глупость этот ваш контент-маркетинг, вот!

Давайте разберемся. Есть такая присказка: "‎Если и третий муж бьет по морде, возможно, дело все же не в муже"‎. Анализируя ситуацию, обычно выясняю, что:

• не сформулированы цели и не определены KPI, контент-маркетинг воспринимается, как очередное модное веяние: все блоги завели и что-то там пишут в соцсетях, а мы чем хуже;
• нет понимания того, кто клиент, какие у него боли, какие задачи перед ним стоят и как вы можете помочь их решить — так появляются бесполезные статьи, ориентированные не на ту аудиторию, что-то вроде «‎Как разработать мобильное приложение»;
• писать никто из сотрудников не хочет, поэтому наняли копирайтеров. В продукт не погрузили, экспертов не подключили, на выходе получили компиляцию чужих статей, что интересно — полностью соответствующую ТЗ;
• под кейсы маскируется портфолио — пара скриншотов и текст формата "‎Нам заказали приложение, мы сели и сделали!"‎;
• опубликовали статью в блоге, сделали анонсы в своих сообществах — лайкнули сотрудники, владелец и его мама. О том, что без дистрибуции контента результата не будет, никто не подумал.

Вот так не надо. Давайте разбираться, как правильно.

Этапы контент-маркетинга в B2B

1. Подготовительный

Пропускать его нельзя, иначе время и деньги на подготовку и распространение контента потратите впустую.

Включает:

1. анализ и сегментацию рынка
2. анализ конкурентов
3. составление карты инфопотребности
4. составление пути клиента

2. Создание контент-стратегии

Контент-стратегия — это маршрут из точки А, где сейчас находится компания, в точку B, куда вы со временем хотите прийти, и описание инструментария, который поможет этот путь пройти.

Моя контент-стратегия включает такие пункты:

• Глобальные цели. Чего хочу достичь с помощью контент-маркетинга?
• Целевые показатели на год в цифрах: посещаемость сайта, количество подписчиков, лидов и т.п.
• Виды контента, которые планирую использовать: текст, видео, подкасты, инфографики, презентации, фото, вебинары и т.п.
• Форматы контента: обучающие статьи/видео, кейсы, пошаговые руководства, подкасты, чек-листы, White Papers и т.п.
• Частота публикаций на сайте и гостевых ресурсах (в месяц), в соцсетях (в день): сколько единиц контента каждого формата будете выпускать.
• Каналы распространения контента: блог, рассылка, профили в соцсетях, целевые ресурсы для гостевых публикаций (сайты, форумы и сообщества, где есть ваша ЦА).
• Команда, которая будет работать над контентом.
• Список экспертов, с которыми можно записать подкаст, видео или взять у них интервью. У вас с этими людьми должны пересекаться ЦА.

3. Составление контент-плана

Выбираем из карты информационной потребности темы и сводим их в таблицу. В моей три вкладки:

1. Планируемый контент. По каждому материалу вношу следующую информацию:

— формат: White Papers, кейс, пошаговое руководство и т.п.;

— рабочее название;

— площадка для размещения (если речь идёт о статье для блога, указываю раздел);

— цель — чего хочу добиться этим материалом;

— ключевые запросы;

— стадия готовности к сделке.

2. Календарь контента. Сюда переношу из первой вкладки темы, которые буду прорабатывать в первую очередь.

3. Готовые лид-магниты (отсюда их можно подтягивать в календарь контента).

4. Формирование команды

Начну с главного — без экспертизы хорошего контента не получится. Автор должен понимать особенности услуги, ее сильные и слабые стороны, боли и потребности целевой аудитории. Если никто из своих писать не хочет / не может / считает, что не умеет, правильно будет сформировать контент-команду и выделить эксперта, который поможет вникнуть в тему и будет рядом на случай вопросов. Если отдаёте контент на аутсорс, это не отменяет необходимости передачи экспертизы.

Если продвигаетесь на Запад и пишете на английском, не рекомендую:

1. довольствоваться машинным переводом;
2. обходиться без проверки, если автор — не носитель языка или не владеет им на высоком уровне.

Как можно:

1. писать самим, а потом прогонять текст через сервис Grammarly либо его аналоги (Ginger, Hemingway и т.п.) для исправления ошибок и стилистической обработки;
2. писать самим, после чего отдавать текст на редактуру носителю языка, так называемому пруфридеру;
3. нанять автора, свободно владеющего английским, чтобы ничего перепроверять не пришлось.

5. Формирование бюджета

Деньги будут нужны не только на создание контента (оплата услуг специалистов), но и на его продвижение. Забывать о дистрибуции не стоит — мой опыт подтверждает, что это примерно 80% успеха. Если текст не увидит тот, кому он адресован, то это бесполезный текст, каким бы отличным он не был.

Сколько нужно денег? Зависит от нескольких факторов:

1. какой контент вы планируете делать (качественный видео ролик может стоить намного дороже, чем качественный текст);
2. кто будет создавать контент (разброс цен на рынке очень большой);
3. по каким каналам будете продвигать контент;
4. велика ли конкуренция в нише.

На мой взгляд начинать использовать контент-маркетинг стоит, если вы можете выделить на него минимум 1000 долларов в месяц.

6. Создание контента

Неважно, сами вы пишете или оцениваете работу подрядчиков — понимание этих простых истин поможет сохранить деньги, время и репутацию.

1. То, что вы создаете, должно более подробно раскрывать вопрос, давать какие-то новые инструменты для решения проблем, показывать кардинально противоположное распространенному мнение и т.п., то есть, в лучшую сторону отличаться от всего, что уже есть на эту тему в сети. Рерайт чужой статьи — это не контент-маркетинг, а трата бюджета впустую.
2. Мыслите нестандартно. Большинство решивших попробовать контент-маркетинг, использует «‎темы с первой полки»: занимаемся мобильной разработкой, значит, будем писать о мобильной разработке. Идеи для контента быстро заканчиваются, статьи никому не интересны и компания быстро охладевает к идее продвигаться с помощью контента. Вам нужны темы, актуальные для потенциальных клиентов и вызывающие у них мысль «‎Вот эти ребята — крутые, хочу с ними работать».
3. Отталкивайтесь от болей/проблем потенциальных клиентов, отвечайте на их вопросы, помогайте решать проблемы. Начинать с создания контента бессмысленно — если вы ничего не знаете о читателе, то не можете дать ему ценность. Без этого контент-маркетинг превращается в «‎все пишут, а мы чем хуже», что не поможет продавать больше и увеличить прибыль.
4. Сделайте упор на демонстрации экспертности компании. Пока вы стесняетесь и не знаете, о чем писать, другие успешно используют экспертные статьи для повышения своей узнаваемости.
5. Уделите особое внимание кейсам — с их помощью можно убедить потенциальных клиентов в вашей экспертности и умении работать с такими задачами, как у них. Напомню, что кейс ≠ фрагмент портфолио, в нем должны быть описаны особенности задачи, сложности, с которыми вы столкнулись, процесс выбора решений и так далее.

7. Продвижение контента

Перечислю основные способы организовать встречу потенциального клиента и адресованного ему контента:

1. Поисковая оптимизация.
2. Посевы в соцсетях: на своих площадках и в сообществах, где есть ваша ЦА.
3. Контекстная реклама. Этот инструмент нужно использовать с умом, продвигаясь по информационным и низкочастотным запросам, иначе в конкурентной нише и разориться недолго.
4. E-mail рассылки. Не путать со спамом!
5. Гостевые публикации на ресурсах, которые читают представители ЦА.
6. PUSH уведомления.
7. Рассылки в мессенджерах.

У каждого метода есть свои особенности и ограничения, их я подробно рассмотрел в полной версии статьи

8. Оценка эффективности контент-маркетинга

Важно регулярно анализировать ситуацию, чтобы вовремя отказаться от неработающих каналов продвижения и внести коррективы в стратегию.

Вот несколько общих рекомендаций:

1. Анализ проводим ежемесячно.
2. При анализе эффективности не считаем ROI каждой кампании по отдельности, т.к. на привлечение и «подогрев» клиента влияют все используемые каналы и единицы контента;
3. Для оценки эффективности конкретной кампании сравниваем стоимость целевого лида с расчётной стоимостью. Если они совпали либо стоимость привлеченного лида ниже, кампанию считаем успешной.
4. Оцениваем не только ROI, но и:

— длину сессии — это важный фактор ранжирования поисковых систем;

— вовлечение: сколько людей просмотрело материал и какой % из них дочитал до конца;

— соцсигналы: лайки, шеры, твиты и т.п.;

— показатель отказов;

— количество входящих запросов;

— количество людей, скачавших лидмагнит.

5. Измеряем также количество и стоимость переходов, чтобы понять, не нужно ли откорректировать тексты рекламных объявлений или посадочные страницы

Подведем итоги

Контент-маркетинг — не волшебная кнопка, в него нужно вкладывать время и деньги. Но при правильном подходе это окупится: вы перестанете упускать «холодных» клиентов, приобретете репутацию эксперта в своей нише и обеспечите постоянный поток лидов, готовых к сделке, для отдела продаж. Качественный контент годами будет генерировать заявки даже после того, как вы перестанете продвигать его платно. Подумайте об этом.

Не понимаете, как контент связан с продажами? Хотите попробовать, но не знаете, с чего начать? Приглашаю на интенсив «Как создать стабильный входящий поток запросов при помощи контент-маркетинга», где отвечу на вопросы и помогу сделать первые шаги. Он будет будет полезен владельцам компаний, планирующих покорение иностранных рынков, их CTO, маркетологам и руководителям отделов продаж. Присоединяйтесь!