Основные ошибки при запуске таргетированной рекламы

Неверно настроенная таргетированная реклама грозит потерей не только клиентов, но и денег. Избежать этого можно, если точно определять целевую аудиторию, заниматься тестированием объявлений, определять наиболее эффективные из них и, конечно, отключать неэффективные — все это только небольшая часть большой работы. Ниже постараемся рассказать о распространенных ошибках начинающих таргетологов.

Итак, поехали!

• Правила социальных сетей

«Правила созданы, чтобы их нарушать» — тут данный принцип не работает. Конечно, у каждой социальной сети есть свои правила по ведению рекламы. Особенно отличился в этом «Facebook», в котором возникают сложности даже при создании рекламного кабинета на новом аккаунте. Поэтому, прежде чем браться за продвижение, лучше всего ознакомиться с правилами каждой социальной платформы.

Исходя из нашего опыта, даже вполне адекватные рекламные кампании могут быть пожизненно забанены в «Facebook» вместе с аккаунтом. Поэтому паниковать в таком случае не стоит, просто начните все заново и постарайтесь понять, где была допущена ошибка. Выяснять у техподдержки и «разбираться» не стоит. Время потратите, а толку не будет.

• Не цепляющие креативы

Основа таргетированной рекламы — это креативы и тексты. Необходимо заинтересовать человека, для того, чтобы ему захотелось прочитать текст вашего объявления. Заинтересовать же можно привлечением внимания, с помощью качественного креатива, именно поэтому основной упор в работе над таргетированной рекламой необходимо делать на них. Тестируйте разные варианты, смотрите, что больше привлекает людей, какие креативы «цепляют» их внимание.

• Отсутствие брифа

Не бойтесь вытягивать как можно больше полезной информации из заказчика о его бизнесе и целях — это очень поможет вам в дальнейшем.

Обязательно выясните:

УТП (уникальное торговое предложение). Прежде чем начинать работу над проектом необходимо выяснить конкурентные преимущества заказчика. Если продукт не располагает никакими достоинствами, проще говорят, он — пустышка, никакая реклама ему не поможет.

Целевая аудитория. Кому как не владельцу бизнеса лучше понимать, кто является его целевой аудиторией (конечно, вы можете выяснить это самостоятельно, но есть вероятность упустить важные детали) и желаемой аудиторией. Специалисту по таргетированной рекламе нужно четко понимать на кого ее настраивать. Для упрощения задачи себе и заказчику используйте аналитику: запросите базы клиентов и данные счетчиков. Разграничьте реальную и желаемую ЦА и помогите с этим вашему клиенту.

Основные конкуренты. Зная прямых конкурентов, вы сможете изучить их маркетинговую стратегию и применить интересные фишки в работе. Также, это поможет избежать нежелательного повтора в креативах или текстах объявлений.

Цели рекламной кампании. Правильно поставленная цель поможет грамотно настроить рекламную компанию. Будет неловко, если через пару недель работы выяснится, что заказчик хотел настроить рекламу с демонстрацией новой крутой услуги и охватить максимально широкую аудиторию, а вы пытались получить положительную конверсию, именно поэтому лучше определить цели рекламной кампании до начала работ по настройке.

• Несоответствие закону о рекламе

Так как мы работаем с рекламой, то вся наша деятельность попадает под действие Федерального закона «О рекламе» N 38-ФЗ, поэтому все материалы рекламной кампании должны соответствовать данному закону.

Всегда выясняйте, есть ли тонкости в сфере деятельности компании, которую вы беретесь рекламировать, чтобы исключить возможных ошибок и противоречия закону о рекламе.

Особенно внимание необходимо уделять следующим сферам деятельности (работать можно, но с осторожностью):

1. информационная продукция;
2. ценные бумаги;
   
3. детское питание;
   
4. финансовые услуги;
   
5. БАДы;
   
6. медицина.

• Бесконечное количество тестируемых объявлений

Не запускайте слишком много тестов одновременно, потому что есть вероятность того, что аудитории будут пересекаться и конкурировать между собой. Определите, когда и на какой период вы будете запускать рекламу, ориентируясь на составленный чек-лист. Выделяйте те, которые отработали хорошо и отключайте те, которых не приносили нужного результата.

В «Facebook» можно сделать А/В-тестирование объявлений еще на этапе создания кампании.

Система сама распределит показ объявлений таким образом, чтобы их видела одинаковая аудитория, а они получили равное внимание пользователей. По истечении указанного срока «Facebook» выберет победителя, т.е. наиболее эффективное объявление.

Также можно запускать сплит-тесты объявлений. Создаем несколько вариантов объявлений с одним текстом, но с разными креативами. Ждем пока каждый из них наберет некоторое количество кликов и посмотрим какой из них принес нам больше конверсий. Не стоит добавлять слишком много объявлений в одну группу, иначе, когда их слишком много не все из них успевают покрутиться в рекламе.

В «ВКонтакте» используем только сплит-тестирование, так как на данный момент какого-то специального инструмента для проведения А/В тестов в нем нет. Рекомендуется запускать параллельно 4–5 объявлений на одну аудиторию с одной моделью оплаты и одинаковыми CPC/CPM, однако с разными посылами/креативами. Обычно 200–300 рублей на объявление хватает, чтобы выявить лучшее в тестовой группе.

• Бездумно копируем чужие кейсы

Не существует универсального кейса по запуску рекламы. Ведь все познается в тестировании гипотез. То, что сработало у одного, не обязательно сработает у другого. На своем опыте, мы не встречали ни одного кейса, где было бы от А до Я расписаны все действия таргетолога, поэтому кейсы лучше использовать для получения новых идей.

Основная заповедь: «Перед тем как что-то сделать — подумай».

• Отсутствие тестов

Неправильно настроенная таргетированная реклама приводит к тому, что произвольное количество денег можно потратить за сутки, либо упереться в дневной лимит, не получив результата.

Поэтому аудитории в соцсетях нужно аккуратно тестировать на маленьких бюджетах, а только потом разворачивать полномасштабные кампании. К счастью, в соцсетях практически нет лимита на минимальный бюджет — за сто рублей в день в течение недели можно собрать неплохие данные. Этот шаг позволит вам сэкономить десятки тысяч в будущем.

• Пренебрежение клиентской базой заказчика

У большинства клиентов есть своя клиентская база. По возможности, лучше запросить эти данные у клиента. Данная аудитория самая горячая: вы сможете показывать ей рекламу, анализировать и строить look-alike (настраивать рекламу на похожую аудиторию). Анализ клиентской базы даже в маленьком объёме поможет найти идеи для вашей рекламной кампании. Например, можно воспользоваться парсерами и посмотреть в каких сообществах состоят твои клиенты.

• Не настраиваем ретаргетинг

Ретаргетирг в социальных сетях настраивается при помощи пикселя (кода отслеживания), который необходимо установить на сайт клиента. Он нужен для сбора аудитории на сайте. С помощью пикселя вы можете показывать рекламу всем посетителям сайта или фильтровать их в соответствии с заданными условиями (посетили определённые страницы, оформили заказ и т. п.). Не забывайте настраивать look-alike на «горячую» аудиторию, например на тех, кто уже приобрёл товар.

• Забываем про UTM-разметку

С помощью UTM-меток вы сможете проанализировать эффективность рекламных объявлений и точно сказать, какое из них приносит большее количество заявок. Всю статистику можно посмотреть в счётчиках Яндекс.Метрика и Google Analytics.

• Не ставим лимиты на рекламу

Выставляйте дневные или общие лимиты (бюджеты) на кампанию, иначе высока вероятность слить деньги заказчика. Например, в «ВКонтакте» можно выделить на тест объявления 200 рублей — эту сумму нужно прописать в общий лимит объявления. Если вы хотите, чтобы по группе объявлений тратилось не более 1000 рублей в день, поставьте дневные лимиты на всю группу. Вырабатывайте эту привычку с самого первого запуска объявления и экономьте свое время и деньги заказчика.

Конечно, это далеко не все ошибки начинающего таргетолога, однако если учесть те, что указано выше рекламные кампании станут гораздо эффективнее. И помните, что главная ошибка — опустить руки. Сложные задачи — плюс в копилку опыта. Поэтому действуйте!

Автор статьи — Павел Каталкин