Что такое playable ads? Всё, что нужно знать о популярном формате воспроизводимой рекламы

При выборе рекламного формата важно оценить все доступные варианты и их соответствие задачам вашего бизнеса. Подходящий формат не только повысит конверсии, но и предложит пользователям ценный и увлекательный опыт. Playable ads, или воспроизводимая реклама, являются примером такого формата, который привлекает внимание пользователей и приносит выгоду рекламодателю. За последние два года популярность плейблов возросла более чем вдвое, и в нашем руководстве мы расскажем о том, как они работают и как их эффективно использовать.

Что такое playable ads

Playable ads позволяют пользователям «опробовать» приложение до установки, предлагая интерактивный фрагмент интерфейса и функционала. Это своего рода мини-демо версия приложения, которая помогает пользователям принять более осознанное решение о загрузке, протестировав основные возможности.

Хотя воспроизводимая реклама чаще всего ассоциируется с мобильными играми, ее потенциал простирается и за пределы игровой индустрии. В игровой рекламе, например, пользователи могут протестировать игровой процесс, чтобы оценить, подходит ли им игра. В других индустриях, таких как финтех, также применяются инновационные подходы с использованием playable ads. Так, австралийская финтех-компания Lendi успешно использует воспроизводимую рекламу в социальных сетях для продвижения своего бренда, создав игровой калькулятор для расчета рефинансирования ипотеки. Эта кампания увеличила рост лидов на 20% и снизила стоимость привлечения до 66%.

Как это работает?

Демонстрация функционала приложения через короткий, до одной минуты, сниппет (превью) помогает заинтересовать пользователей и побудить их к установке. В игровых приложениях, например, геймплей-сниппеты часто сопровождаются мотивацией в виде бонусов, которые можно будет использовать в полной версии. После завершения интерактивного фрагмента в объявлении обязательно добавляется CTA (призыв к действию), чтобы пользователи могли сразу перейти к установке.

Playable ads — это формат, который не просто повышает вовлеченность, но и улучшает взаимодействие пользователей с брендом, предлагая им полезный опыт и возможность «попробовать перед покупкой».

Преимущества playable ads

Снижение показателей оттока и удалений и повышение удержания пользователейPlayable ads дают пользователям возможность испытать приложение перед установкой, что помогает привлекать более целевую аудиторию и снижать показатели оттока. Пользователи, которые устанавливают приложение после тестирования, уже имеют представление о нем, что снижает вероятность удаления. Особенно в случае игр, возможность опробовать ключевые моменты геймплея до загрузки положительно влияет на удержание. В результате привлекаются пользователи, которые с большей вероятностью останутся с приложением надолго, повышая пожизненную ценность клиента (LTV) и увеличивая эффективность вложений в рекламу. Например, исследование Facebook показало, что компании Me2Zen удалось увеличить рентабельность вложений в рекламу (ROAS) на 50%, повысить покупки в приложении в три раза и снизить стоимость за установку (CPI) на 9% благодаря playable ads.

Получение ценных аналитических данныхPlayable ads также могут собирать важные аналитические данные о взаимодействии пользователей. Эти данные позволяют выявлять поведенческие тенденции и предпочтения аудитории, помогая оптимизировать рекламные кампании. Например, на основе этих данных можно понять, какие типы пользователей чаще взаимодействуют с рекламой и какой призыв к действию (CTA) эффективнее конвертирует.

Как создать эффективные playable ads

Создание воспроизводимой рекламы требует более глубоких технических навыков и времени на тестирование и оптимизацию, чем стандартные рекламные форматы. Однако это окупается благодаря значительному повышению вовлеченности и конверсий. Важно выделить ключевые аспекты геймплея или функционала, которые больше всего заинтересуют пользователей, и создать из них честную и привлекательную мини-демоверсию. Оптимизация также включает проведение A/B-тестирования для выбора наиболее эффективных функций и призывов к действию. Со временем, анализируя отзывы и данные, вы сможете улучшить рекламные кампании и повысить их эффективность.

Сравнение интерактивного видео с чистым HTML-кодом

В создании воспроизводимой рекламы (playable ads) для приложений выделяют два основных подхода:

1. Интерактивное видеоИнтерактивное видео представляет собой видеоконтент, интегрированный с HTML-кодом, и особенно подходит для 3D или кинематографичных playable ads. Такие форматы позволяют передавать сложные визуальные эффекты, но требуют больших файлов и значительных сетевых ресурсов. Интерактивное видео создаёт высокую нагрузку на сеть и требует более мощных устройств для комфортного воспроизведения.
2. Чистый HTML-кодВоспроизводимые объявления на чистом HTML-коде строятся с нуля и максимально точно передают игровой процесс. Этот метод позволяет разработчикам получить полный контроль над всеми аспектами рекламы и добиться высокого качества графики. Однако создание таких объявлений требует времени и более крупных инвестиций, так как их размер должен соответствовать строгим требованиям к весу файлов, предъявляемым к рекламе.

При выборе подхода для вашего приложения важно учитывать технические ограничения и провести исследования, чтобы оценить наилучший вариант.

Создание учебной миссии для вашего playable ad

Первое, что видит пользователь в playable ad, — это учебная миссия, которая должна быть простой и короткой. Основное правило — предоставлять минимум информации, необходимой для старта, чтобы максимально сфокусировать внимание пользователя на основных элементах игры. Также важно снизить количество действий, которые должен выполнить пользователь, чтобы перейти к геймплею, поскольку это помогает избежать отвлечений и повышает вероятность установки приложения.

Оптимизация playable ads

После создания playable ad её необходимо тщательно протестировать и оптимизировать. Важнейшим инструментом является A/B-тестирование, помогающее повысить кликабельность (CTR) и рентабельность рекламных расходов (ROAS).

Этапы полного цикла A/B-тестирования:

1. Формулировка гипотезыАнализируйте имеющиеся данные, чтобы выявить предпочтения аудитории. Например, выясните, какие уровни или покупки наиболее популярны. Это позволит определить ключевые элементы для тестирования.
2. Сегментация аудиторииСоздайте две параллельные группы пользователей со схожим поведением для чистоты результатов. Чем более похожи группы, тем проще оценить влияние различных вариантов рекламы.
3. Проведение анализаЗапустите кампании для обеих групп и анализируйте результаты, чтобы выявить более эффективный вариант.
4. Внедрение измененийОбновите ваши playable ads на основе полученных выводов, чтобы повысить их эффективность.
5. Совершенствование гипотезы и повторение циклаНа основе выводов тестируйте новые варианты для дальнейшей оптимизации. Этот цикл позволяет постепенно улучшать конверсии и привлекать более ценных пользователей.

Рекомендации по созданию и оптимизации playable ads

Playable ads должны быть максимально простыми. Предположите, что пользователи не знакомы с вашей игрой, и потому важно, чтобы реклама была интуитивной и легкой для восприятия. Идеально, если пользователь поймёт, как играть, сразу или после краткого обучения. Призыв к действию (CTA) должен быть максимально простым и понятным, обеспечивая легкий переход к установке приложения.

Оптимизация страницы приложения

Даже если ваша воспроизводимая реклама привлекает качественных пользователей, продолжайте улучшать страницу приложения в магазине (ASO) для увеличения конверсии. Обновление названия, описания, а также включение полезных скриншотов и видео помогут пользователям лучше понять ваше приложение и быстрее принять решение об установке.

Включите основные функции игры

Рассмотрите playable ad как мини-ролик с ключевыми моментами игры. Создайте упрощённую версию геймплея, выделяя основные фичи, которые мотивируют пользователей на установку. Включите уникальные элементы — анимации, персонажи — чтобы реклама запомнилась и привлекала больше внимания.

Время — ключ к успеху

Playable ads вовлекают, но не заменяют полноценный опыт приложения. Поэтому важно правильно выбрать время для призыва к действию (CTA), не дожидаясь, пока пользователь потеряет интерес. Оптимизация времени CTA с помощью тестирований поможет повысить конверсии.

Вознаграждайте игроков для повышения конверсий

Пользователи с большей вероятностью установят приложение, если будут вознаграждены за взаимодействие с playable ad. Например, собранные в рекламе монеты можно перенести в полную версию игры. Такой бонус, полученный в рекламе, стимулирует пользователей к установке. Подобные вознаграждения также можно A/B-тестировать для повышения эффективности.

Демонстрируйте интерактивность

Так как большинство рекламных форматов статичны, покажите пользователям, что с вашим playable ad можно взаимодействовать. На первых секундах используйте динамичные визуальные эффекты вместо статичных изображений, чтобы сразу подчеркнуть, что ваша реклама интерактивна.