Мультипосадочная воронка для ниши с долгим циклом покупки, которая в 3,5 раза увеличила продажи квартир

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Продавать квартиры в новостройках всегда было непросто, а сегодня спрос на первичную недвижимость падает из-за нескольких факторов:

1. Растут цены за квадратный метр и ставки по ипотеке.
2. Спрос перераспределяется в пользу вторичного жилья, которое дорожает не так быстро, как на первичном рынке.
3. Ужесточились требования к выдаче семейной ипотеки, которая предполагает кредитование под 6%. Раньше взять кредит по этой программе могли и муж, и жена. Теперь выдается только один займ на семью. Кроме того, учитывается доход обоих супругов: если один из них имеет нестабильный заработок или не может его подтвердить, выше вероятность получить отказ.
4. Люди откладывают приобретение жилья до лучших времен и предпочитают вкладываться в аренду или ремонт уже имеющейся недвижимости.

Все это усложняет продажи квартир в новостройках, особенно в ЖК без известного бренда и на стадии котлована. Причем в Москве и Санкт-Петербурге ситуация хуже, чем в регионах. В областных центрах строится меньше жилья, идет приток людей из городов поменьше и сельской местности. В мегаполисах, где застройщики традиционно планировали большие объемы нового строительства, темпы реализации жилья сокращаются сильнее.

Соответственно, и реклама новостроек дорожает, а ее эффективность снижается. В тематике недвижимости всегда был длинный цикл сделки, от нескольких месяцев до года. Теперь потенциальные покупатели выбирают еще дольше и придирчивее. Мгновенных покупок почти нет: нужны долгие прогревы. Растет доля нецелевых заявок и спама.

Чтобы получать обращения от желающих купить квартиру, важно использовать нестандартные инструменты рекламы.

Застройщик продавал квартиры в новом ЖК. Но покупателей почти не было: за месяц 18 целевых заявок из рекламы по 85 000 рублей

Девелопер возводит жилье комфорт-класса в Москве и придерживается концепции квартальной застройки. Создание нового ЖК начинается с опросов жителей района и проектирования городской среды. На этом этапе продумываются сценарии жизни для будущих новоселов: где и как они будут работать, отдыхать, проводить время с семьей и пользоваться сервисами.

За 8 лет девелопер ввел в строй два жилых комплекса. Как подрядчики по контекстной рекламе мы помогли продать квартиры в них еще до сдачи объектов.

В 2025 году застройщик обратился к нам с задачей — стимулировать продажи квартир в новом жилом комплексе комфорт-класса. Мы запустили рекламу, опираясь на опыт по этому проекту и отработанную механику, которая раньше давала хороший эффект в тематике недвижимости.

Но результаты оказались неутешительными: за месяц — всего 18 квалифицированных заявок за 85 650 рублей. Поведение покупателей на падающем рынке изменилось. Мы стали искать новые точки роста.

Бренд неизвестен аудитории. Промостраницы и медийная реклама на поиске и в Яндекс Картах увеличили число заявок в 1,5 раза

Мы предположили: проблема в том, что ЖК был незнаком целевой аудитории. Если предыдущие проекты застройщика были на слуху, то этот — совершенно новый.

Предложили шире задействовать медийные форматы рекламы. Многие считают их дорогими и не очень эффективными, но в 2026 году правила игры меняются. В нише с долгим циклом принятия решения и с высоким чеком пользователи неохотно расстаются с деньгами, долго думают, все взвешивают. Медийная реклама позволяет совершить серию касаний с потенциальным покупателем и продать ему не просто безликий объект недвижимости, а привлекательный образ жизни. Если человек покупает квартиру со всей инфраструктурой, он представляет, где будет гулять, где парковать машину, как его дети будут ходить в детский сад или школу. Нужно показать ему эти сценарии.

Настроили несколько видов медийной рекламы.

1. Промостраницы Яндекса.

Этот инструмент позволяет продвигать товары или бренд через нативные статьи. Они размещаются в поиске и РСЯ, пользователь при клике по объявлению попадает на статью, а после её прочтения — на сайт. Промостраницы хорошо подходят для первого касания с холодной аудиторией: они позволяют показать преимущества бренда и отработать возражения.

Мы написали статьи для двух сегментов:

1. Для людей, которые выбирают рационально, с аргументами и цифрами.
2. Для людей, которые выбирают эмоционально, с яркими фото и цепляющими описаниями.

На каждую статью протестировали по 2-3 варианта заголовков и обложек, при оценке эффективности учитывали дочитывания, переходы на сайт и заявки. Таким образом выстроилась комплексная связка для привлечения аудитории: пользователь кликал по объявлению, читал статью и уже после этого переходил на сайт застройщика.

2. Баннеры в поиске.

Протестировали несколько премиум-форматов медийной рекламы:

1. баннеры под поисковой строкой, которые обычно показываются в результатах поиска справа от основной выдачи;
2. мини-баннеры;
3. более крупные премиум-баннеры.

3. Медийная реклама в Яндекс Картах.

Размещается в картах, навигаторах и показывается пользователям в момент их перемещения по городу, планирования маршрута или нахождения рядом с нужными локациями. Мы задействовали этот инструмент, потому что знали, что люди часто приобретают недвижимость в конкретных районах, где уже живут или часто бывают.

Мы настроили рекламу на автомобилистов, которые регулярно проезжают по шоссе, ведущему к нашему жилому комплексу.

Количество квалифицированных заявок увеличилось в 1,5 раза — с 18 до 26.

Боты и студенты скликивали бюджет. Настроили оптимизацию по целевым звонкам и снизили долю спама в 2,5 раза

Когда медийный трафик увеличился, выросла и доля спама. Анализ статистики показал, что некачественные заявки отправляли не только боты, но и реальные люди, которые предлагали сотрудничество. По объявлениям звонили желающие купить парковочное место, а не квартиру, поставщики стройматериалов и техники. Студенты архитектурных вузов просились к застройщику на производственную практику.

Обнаружить это удалось только благодаря тому, что мы прослушивали звонки. Формально они соответствовали критериям для квалифицированных заявок: пользователи имели уникальные номера, а длительность звонков достигала трех минут. Но это не были потенциальные покупатели жилья. Они сбивали обучение рекламных кампаний, которые зацеплялись за нецелевую аудиторию и начинали приводить таких же пользователей.

Как боролись со спамом:

1. Оптимизировали рекламу по разным устройствам. Показ объявлений на планшетах отключили полностью, на устройствах с Android ограничили списком площадок.
2. Собрали информацию о качественных звонках и передали в Директ. Для этого прослушивали звонки сами и выбирали только те, что точно были от потенциальных покупателей квартир. Это помогло: алгоритмы Директа поняли, каких пользователей надо привести.

Качество трафика улучшилось, доля нецелевых заявок снизилась в 2,5 раза — с 47% до 19%.

Аудитория не готова оставлять обращения после одного касания. Разработали мультипосадочную воронку и увеличили число первичных заявок на 46%

Цикл сделки в недвижимости всегда был долгим, а последнее время еще больше удлинился. Мы искали новые методы привлечения аудитории на всем пути от первого касания с брендом до покупки.

Обычно застройщики используют один или два варианта посадочной страницы:

1. Сайт с подробной информацией о компании и кратким описанием всех объектов (планировки, стоимость квартир). Обычно с него меньше заявок, но среди них выше процент целевых.
2. Одностраничная посадочная страница конкретного жилого комплекса. Заявок больше, но они более холодные.

Мы решили увеличить число касаний с аудиторией и разработали мультипосадочную воронку, которая состояла из четырех разных сайтов:

1. Основной сайт-многостраничник с информацией о самой компании: опыте на рынке, реализованных проектах, принципах застройки. На нем размещены все объекты застройщика, можно показать его серьезность и сформировать доверие к нему.

2. Одностраничный сайт о жилом комплексе. Описали его преимущества, инфраструктуру, опубликовали планировки квартир. Цены можно было узнать, отправив заявку. Использовали цветовую схему с сайта застройщика, но добавили несколько новых акцентов.

3. Короткая посадочная страница с квизом и чат-ботом. Её задача — мотивировать пользователей, которые уже знают застройщика, оставить заявку. Квиз составлен таким образом, что ответы на вопросы дополнительно подсвечивают УТП жилого комплекса.

4. Чат-лендинг — аналог квиза в формате диалога. На посадочной странице размещены только логотип, название жилого комплекса и чат-бот. Последний работает по тому же принципу, что и квиз: задает вопросы и в конце предлагает подобрать квартиры по параметрам пользователей.

Деление трафика по четырем посадочным страницам позволило собрать больше данных для оптимизации рекламы: оформление квиза, начало диалога с чат-ботом, отправленные заявки, офлайн-конверсии. А также постепенно прогревать аудиторию.

С мультипосадочной воронкой можно реализовать несколько сценариев прогрева аудитории. Все они начинаются с того, что ведем пользователя на основной сайт. Дальнейшие шаги отличаются в зависимости от поведения человека:

1. Если он просмотрел больше двух страниц, провел на сайте больше минуты и посмотрел страницу с планировками, считаем его максимально вовлеченным и при следующем касании показываем объявление, которое ведет на квиз.
2. Если там пользователь ответил на вопросы и дошел до конечной формы, но по какой-то причине не отправил заявку, ведём его на чат-лендинг.
3. Если человек не оставил заявку и на чат-лендинге, при следующем касании возвращаем его на основной сайт застройщика.
4. Если пользователь просмотрел больше двух страниц и провел больше минуты на основном сайте застройщика, но не зашёл на страницу с планировками, при следующем взаимодействии с рекламой отправляем его на посадочную ЖК, где подсвечиваем УТП. Если он проскроллил более 70%, но заявку не отправил, ведём его на квиз.
5. Если пользователь провел на основном сайте менее минуты и не смотрел другие страницы, считаем его низкововлечённым и в следующий раз снова отправляем на тот же сайт. Количество повторных визитов ограничиваем: на пользователей, которые 10 раз переходили на все сайты и не оставили заявку, делаем понижающую корректировку, чтобы больше не показывать им рекламу.

После внедрения мультипосадочной воронки количество первичных заявок увеличилось на 46% — с 35 до 51.

Уперлись в потолок по заявкам. Улучшили товарный фид, запустили рекламу в «Яндекс Поиск Недвижимости» — заявки приросли в 1,5 раза

Через несколько месяцев мы протестировали все возможные гипотезы, и заявки перестали прирастать. Это частая история в нишах с долгим циклом сделки: когда найдены рабочие связки, увеличение бюджета не всегда приводит к росту обращений. Нужно снова искать подходы, за счет которых можно масштабироваться, не потеряв в эффективности.

Мы нашли две такие точки роста.

1. Улучшили товарный фид.

В Яндекс Недвижимости есть отдельный фид для рекламы. Но он позволяет продвигать не ЖК в целом, а конкретные объекты. Например, в объявлении о продаже квартиры № 177 автоматически подтянется фото её планировки.

Если просто перенести в Директ фид для Яндекс Недвижимости, то эта логика сохранится: в объявлениях отобразятся однообразные рендеры планировок. Мы же доработали фид вручную по нашему скрипту:

1. Загрузили страницы каталога.
2. Использовали более «человечные» формулировки с УТП и позиционированием вместо сухого описания характеристик квартир.
3. Добавили свои иллюстрации: лучшие рендеры ЖК с инфографикой и визуализацией интерьеров. Они соответствовали техническим требованиям Яндекс Недвижимости и презентабельно показывали объект.

2. Запустили рекламу в «Яндекс Поиск Недвижимости».

Это новый сервис, который позволяет показывать объявления с квартирами отдельным блоком внутри самого поисковика. Площадка использует функционал Яндекс Недвижимости и в перспективе будет интегрирована в структуру Директа.

Поведение пользователей меняется: часто они не переходят на сайты, а оценивают товары во вкладке на поиске по виду, цене и только потом решают идти к покупке. По такой же логике устроен и новый сервис, только вместо товаров внутри галереи показываются квартиры, а рекламные объявления соседствуют с обычными из органической выдачи.

«Яндекс Поиск Недвижимости» — новый сервис с отдельным и достаточно «сырым» рекламным кабинетом. Зато там размещают рекламу далеко не все застройщики. А значит, есть хорошие шансы получить высокие позиции.

Для запуска рекламной кампании настроили отдельный товарный фид — написали скрипт, с помощью которого собрали информацию с сайта и сформировали Google-таблицу с данными. Данные отредактировали, написали заголовки объявлений.

Установили цену целевого действия — это только звонок. У сервиса достаточно жесткий ценовой диапазон, как и у других агрегаторов. Чтобы попасть в рекламное размещение, ставка за звонок должна быть выше определенного порогового значения (в нашем случае 27 000 рублей). Сумма может меняться в зависимости от конкуренции, но плата списывается только за звонки.

Если пользователь кликал по ссылке в объявлении, то переходил на список всех квартир застройщика и мог посмотреть разные варианты.

Буквально на следующий день после запуска рекламы в «Яндекс Поиск Недвижимости» пришел первый качественный звонок из объявления.

А всего число квалифицированных обращений приросло еще в 1,5 раза — с 41 до 62.

За полгода увеличили число целевых заявок в 3,5 раза

За 6 месяцев число квалифицированных заявок увеличилось в 3,5 раза — с 18 до 62.

Даже при общем падении спроса на недвижимость застройщик смог получить кусок пирога в этой нише.

Лайфхаки для роста продаж в нише с длинным циклом сделки и высоким чеком

1. Повышать узнаваемость бренда с помощью ПромоСтраниц, медийной рекламой на поиске и в Яндекс Картах.
2. Настроить оптимизацию по квалифицированным заявкам, чтобы снизить долю спама.
3. Использовать мультипосадочную воронку для ускорения конверсии из перехода в целевые обращения.
4. Запустить товарную кампанию с доработанным фидом.
5. Следить за трендами и тестировать новые инструменты и форматы рекламы.

Предлагаем вам применить эти решения на своем проекте. Если будет сложно, наша команда экспертов МАКО — на связи.

Наш канал в Telegram