Как увеличить число лидов на 637% для агентства недвижимости в Дубае и не потерять рассудок?

О том, как найти русских за границей и с помощью Google Ads увеличить число лидов на 637,5% расскажем в сегодняшнем кейсе.

Продвижение элитной недвижимости одного из крупнейших агентств ОАЭ из Дубая стало для нас отличным опытом прокачки международного скила. И редкой теперь возможностью вновь поработать с Google Ads.

О Клиенте:
— на рынке больше 15 лет.
— свыше 1 тыс. объектов для продажи: квартиры комфорт и премиум класса, апартаменты, дуплексы, виллы, пентхаусы.
— кроме основного сайта под разные задачи, есть более 20 сайтов объектов и посадочных страниц на русском и английском языках.

Задача проекта

Клиент уже привлекал покупателей через другие каналы и хотел масштабироваться. От нас требовалось увеличить долю обращений русскоязычных клиентов, чтоб занять мощности русскоязычного отдела.

Решили работать с сервисом Google Ads. Показ таргетированной рекламы которого в РФ, как вы знаете, невозможен. То есть русскоязычную аудиторию предстояло искать в других странах.

Русскоязычная аудитория. Как искали?

Первое, что сделали — ввели несколько РК на русскоязычную и англоязычную аудитории. В Google уже были запущены РК на США и Европу. Работала реклама в основном на англоязычную ЦА. Но не забывайте, что клиенту нужен именно русскоязычный сегмент:

1. три РК на англоязычный сегмент;
2. одна РК на русскоязычный сегмент.

Чтобы таргетироваться на русскоязычную ЦА, мы запустили кампании практически на весь мир — 50 стран Европы, СНГ и Азии. Выбрали в настройках кампании языковой таргетинг «русский» и уже представили каким интересным и витиеватым будет наш путь.

Все ключевые фразы, объявления и посадочные страницы писали на русском языке. Таким образом отсекали нецелевую аудиторию, даже если Google допустит показы по ней (языковой таргетинг не всегда работает так, как нам бы этого хотелось).

В первый месяц продвижения мы запустили поисковые кампании от клиента:

1. по одному из объектов («название объекта» Дубай);
2. с общими ключами (апартаменты в Дубай цена);
3. с ключами по переезду (переезд в Дубай);
4. англоязычная с общими ключами и таргетингом на США.

Добавили новые поисковые кампании на русскоязычную аудиторию по:

1. бренду — на аудиторию, которая уже знакома с брендами конкретных ЖК/нашего агентства;
2. конкурентам — на аудиторию, которая знакома с брендами других агентств недвижимости;
3. недвижимости класса «комфорт» — на аудиторию, которая ищет недвижимость в Дубае, но пока находится на стадии выбора конкретного ЖК/агентства недвижимости (общие коммерческие запросы, например, «купить апартаменты в Дубае»);
4. недвижимости класса «премиум» — на аудиторию, которая ищет премиальную недвижимость в Дубае (виллы, пентхаусы и т. д.), но пока находится на стадии выбора конкретного застройщика/ агентства недвижимости;
5. инвестициям — на аудиторию, которая ищет недвижимость для инвестиций.

В первый же месяц нам стало ясно, что дотянуться до англоязычной платежеспособной аудитории из США гораздо легче, чем найти русскоязычную аудиторию с уровнем дохода от 5 тысяч долларов в месяц за пределами России. Кампания на английском языке в июле принесла 70% лидов.

Решив, что это хорошо, в августе мы добавили кампании на английском языке по аналогии с русскоязычными:

1. по бренду;
2. недвижимости классов «комфорт» и «премиум»;
3. инвестициям;
4. по одному из объектов.

Количество лидов с поисковых кампаний увеличилось до 102, из которых 96 по-прежнему приходило с англоязычных РК. Русскоязычная аудитория упорно не поддавалась конвертации в лиды. Обещанные KPI, конечно, выполнялись. Но русскоязычный отдел клиента, как и прежде пребывал в томительном ожидании рабочего всплеска. Итог — клиент недоволен. И тогда мы ответственно перебрасываем большую часть своих ресурсов на комплексную проработку русскоязычных РК.

Проверка гипотезы — поисковые кампании на бренд

Одна из первых и главных наших гипотез заключалась в том, что русскоязычная аудитория, которая уже знакома с брендами объектов/застройщиков/агентств-конкурентов в Дубае, окажется подходящей нашему запросу. Тогда мы начали собирать максимум трафика по этим направлениям.

У агентства больше тысячи объектов в Дубае, поэтому сбор семантики и подготовка кампаний оказались достаточно трудоемким процессом. Одних названий объектов было более 100. Даже теперь, спустя 4 месяцев работы, мы продолжаем собирать семантику и добавлять новые группы объявлений.Дальше наступило время отдельных поисковых кампаний:

1. Бренды ЖК;
2. Застройщики в ОАЭ;
3. Бренд Агентства недвижимости.

В них сейчас более 100 групп.

Настраиваем и корректируем кампании на общий коммерческий трафик

Общие кампании на русскоязычную аудиторию практически не приносили результата. За июль мы получили всего 5 лидов при расходе в почти 15 тысяч долларов. Достаточно веский повод впасть в панику.

Но мы, не теряя бодрости духа, изучили статистику по странам. Выделили самые приоритетные для продвижения в отдельные РК. По количеству и качеству обращений наиболее целевыми оказались — Германия, Испания и ОАЭ. Для них и прописали отдельные офферы в объявлениях.

Параллельно в общих компаниях мы исключили страны, несущие нецелевой трафик (Бангладеш, Индия, Киргизия и другие развивающиеся страны). Заказчик регулярно давал нам обратную связь по качеству обращений, мы, в свою очередь, оперативно корректировали РК.

На 100% отсечь трафик из неподходящих стран с первого раза ограничения не помогли. Собираем волю в кулак и ужесточаем таргетинг — «Люди, находящиеся в целевых местоположениях и регулярно посещающие их» вместо «Люди из целевых местоположений и интересующиеся ими». Теперь реклама показывается только тем, кто находится в интересующих нас странах.

В общих РК по недвижимости комфорт-класса (здесь же самые широкие запросы по типу «недвижимость в ОАЭ») мы тестировали 3 посадочные. Остановились на основном сайте агентства для ПК-трафика и брендового лендинга агентства недвижимости для мобильного.

На ежедневной основе оптимизировали рекламные кампании:

1. работали над увеличением релевантности объявлений — тестировали различные посадочные, увеличивали релевантность заголовков, прорабатывали объявления;
2. старались поднять качество трафика — добавляли все ключи во фразовое соответствие, что снижало количество отказов, но сокращало охват, регулярно добавляли минус-слова;
3. отключали неэффективные ключевые фразы;
4. добавляли корректировки ставок по типу устройств, возрасту и семейному доходу.

Результат октября — 24 лида по 354 доллара. В сравнении с пятью за 15 000, похоже на победу. Но это еще не она.

Расширение охвата — запуск РК в КМС

Будто решив, что вышеперечисленных переживаний будет недостаточно, в работу нашу вмешались периодические всплески спамных заявок.

Да, качество трафика с сетевых кампаний часто бывает низким. И мы обычно на старте отсекаем нецелевой трафик:

— добавляем исключенные каналы YouTube и места размещения (у нас собран свой список некачественных площадок), настройки исключенного контента

— ограничиваем частоту показа рекламы на пользователя.

Но любые попытки увеличить охват КМС снова и снова приводили к волнам спама. В ответ на это мы создали чек-листа по любым изменениям в РК. С ним удалось не пропустить ни одну настройку, которая приводит к всплеску лидов.Исключение стран, по аналогии с общим трафиком, не помогало даже с более строгими методами таргетинга. Поэтому мы с клиентом выделили наиболее приоритетные страны (Испания, Франция, Германия) и оставили таргетинг только на них. Брендовые КМС и УКМС, работающие на стратегии «Максимум конверсий», начали показывать хорошие результаты.

Доля качественных заявок была гораздо ниже, чем на поиске, но итоговая их стоимость значительно удешевилась относительно поисковой:

Сложности с системами аналитики

Основная система сквозной аналитики по проекту — Роистат. Он синхронизируется с АмоCRM клиента и рекламными кабинетами, что позволяет состыковать данные о качестве лидов с источниками. Также через интеграцию Whatsapp с CRM мы получаем информацию об обращениях в чаты (основной канал коммуникации на этом рынке).

И всё бы хорошо, но доступов к АмоCRM у нас не было, нет и не будет.

Значит отправить данные о заявках в Google Analytics и передать их в кабинеты для оптимизации мы не можем. Роистат, к сожалению, тоже не умеет передавать полученные агрегированные данные дальше в системы аналитики. И вот, мы получаем связку, которая работает только в одну сторону — данные из рекламных кабинетов и CRM агрегируются в Роистате, но в рекламных кабинетах данных о заявках из Роистата нет.

Ситуация осложняется еще и количеством систем аналитики — около 20 штук, по одной на каждую посадочную страницу. Частично проблему удалось разрешить настройкой целей — на отправку формы и на клик по приложению Whatsapp (возможности настроить цель на отправку сообщения из Whatsapp не было). В итоге наши стратегии в Google Ads обучались только на части данных.

Для того чтобы данные в Роистате и Google Ads совпадали, мы пошли в обход. Настроили передачу оффлайн-конверсий с определенным статусом из АмоCRM через сервис Albato. Данные по конверсиям в таком случае обновляются в режиме онлайн. А значит, рекламные кампании можно оптимизировать сразу по качественным лидам. Эта задача реализуется нами до сих пор.

Результат и вывод

В июле количество качественных заявок было 0,7% в КМС и 33% на Поиске. В октябре доля увеличилась до 39% в КМС и 65% на Поиске.

За 4 месяца продвижения было 6 продаж с рекламных кампаний на общую сумму около 2,4 млн долларов, что в 14 раз превысило затраты на рекламу.

Мы не только смогли прокачать русскоязычную аудиторию в Google и снизить CPL, но и значительно улучшили качество трафика.Положительный результат был во многом достигнут благодаря постоянной обратной связи от клиента по качеству заявок. Это позволяло оперативно вносить правки в кампании и напрямую влиять на качество лидов.

Так что, друзья, не сомневайтесь, на русскоязычную аудиторию все еще можно показываться в Google. Много русскоговорящих находится за рубежом физически или использует VPN и видят рекламу.

А вот чтобы нацелиться на наиболее платежеспособную аудиторию, тщательно прорабатывайте семантику, задавайте точечные настройки таргетинга и регулярно оптимизируйте кампании.