КЛИЕНТ

Основная специализация агентства AGM — продвижение застройщиков. Однако мы регулярно реализуем проекты и из других областей, опираясь на опыт, наработанный в недвижимости. Как правило, это проекты, нацеленные на состоятельную аудиторию или B2B, в которых требуется искать иные подходы при использовании классических каналов.

Так, есть в нашем портфеле интересный проект — фабрика по производству корпусной дизайнерской мебели в Санкт-Петербурге Principle. В числе товаров: подвесные консоли, тв- и прикроватные тумбы, различные вариации комодов, письменные столы, шкафы, буфеты. Одно из УТП компании: доступность множества вариантов отделки каждого типа мебели (22 тона фасадов, 7 вариантов фрезеровки, изготовление по индивидуальным размерам). Principle предлагает продукцию высокого ценового сегмента.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

1. Дизайнеры, для которых изготавливаются индивидуальные проекты.
2. Розничные покупатели с достатком выше среднего.

ЗАДАЧА

Увеличить объем качественных лидов, стоимость первичной заявки не должна превышать 5000 рублей.

ЧТО МЫ ДЕЛАЛИ

ЧАСТЬ 1. КВИЗЫ ПРИНОСЯТ ЛИДЫ

В мебельной тематике даже в высоком ценовом сегменте эффективно использование квиз-маркетинга. Поэтому для сетевых рекламных кампаний мы решили сразу сделать квизы двух типов:

• Общий — по всему ассортименту в целом по коммерческим мебельным запросам и по запросам конкурентов.
• Продуктовый — по конкретным запросам: шкафы-витрины, комоды, письменные столы, тумбы и пр.
  

Квизы использовали в качестве посадочных, а сетевые рекламные кампании подготовили по каждому товарному направлению.

В заголовках объявлений разместили призыв к действию, а в качестве УТП предлагали скидку.

Спустя 2 недели тестирования было принято решение вынести минимальную стоимость продукции в заголовок объявлений, чтобы повысить качество лидов и отсечь тех, кому не подходит мебель высокого ценового сегмента.

Чтобы все запущенные РК соответствовали KPI, вместо квизов в качестве посадочной стали использовать лендинг и подключили автоматические стратегии с оплатой за цель «Лид с Динамика» (автоматическая суммирующая цель коллтрекинга Callibri).

Переход на автоматические стратегии позволил уложиться в KPI, но объём лидов оказался недостаточным. Для обучения автоматических кампаний не не хватило трафика, поэтому все сетевые рекламные кампании по направлениям объединили в единую кампанию с оплатой за конверсии, что позволило получить больше данных по целям для обучения.

Мы продолжали верить, что повысить качество заявок с квиза реально, поэтому решили запустить A/B тестирование квизов и лендинга с помощью инструмента «Эксперименты» в Яндекс.Директ.

Мы хотели дать квизам максимально прокачаться на 100%-ом охвате аудитории и показать вау-результат. Был согласован такой график:

• первые 2 недели используем в качестве посадочной квиз (с доработками);
• вторые 2 недели — лендинг.
  

Запустили общую расширенную рекламную кампанию в РСЯ со всеми запросами из прежних РК: группы объявлений по товарным направлениям и группу по запросам конкурентов.

По итогам месяца мы получили 13 лидов по 2849 руб, конверсия составила 1,9%, что является хорошим показателем для сетевых РК с посадкой на квизы.

За 2 месяца нам удалось планомерно увеличить конверсию, снизить CPL на 309% за счёт постепенно снижения стоимости конверсии в настройках рекламной кампании до рекомендуемого системой уровня и получить желаемые результаты в разы меньше KPI клиента.

ВЫВОДЫ

Использовать автоматические стратегии можно и нужно, но только когда есть понимание, что объема трафика хватит для того, чтобы рекламная кампания успела обучиться за 10 дней.

Также важно, чтобы были хоть какие-то «исторические» данные по цели, которую используете для оптимизации.

Объединив все товарные группы в одну рекламную кампанию, мы получили большой объем данных, на которых РК смогла быстро обучиться и продолжает прекрасно работать и сегодня.

ЧАСТЬ 2. МЕНЯЕМ ОБЪЕМ НА КАЧЕСТВО

Важно понимать, что не всегда использование инструментов даже при достижении KPI гарантирует клиенту реальную выгоду.

Получив хорошие результаты работы рекламной компании, мы оставили её в таком режиме на несколько месяцев. Квизы всё так же приносили лиды, но Мастера кампаний с посадочной в виде лендинга снизились до минимальных значений и по показам, и по кликам, и по лидам.

Раскачать кампанию перезапуском, сменой ключевой цели, расширением таргетингов, минусацией некачественных площадок и нецелевых запросов не вышло, и было принято решение перевести Мастера кампаний также на квиз. Данных по лидам с квизов у нас хватало, и была уверенность, что кампании смогут на них обучиться.

Но, как мы и говорили, не все инструменты одинаково полезны. Со слов клиента, качество лидов с квизов было на низком уровне — около 15%. Стало очевидно, что долю квизов необходимо снижать для увеличения процента качественных обращений.

Мы вновь запустили товарные и общий Мастера кампаний с посадкой на лендинг и стали тестировать различные стратегии для повышения качества заявок:

• Объединение семантики по всем товарным направлениям и общей семантики в одну РК;
• Использование стратегии «Оптимизация конверсий» с оплатой за клики, чтобы нагнать большой поток трафика на лендинг и дать алгоритмам хороший набор данных для обучения.

Далее из общего Мастера кампаний мы убрали всю товарную семантику и снова запустили Мастера кампаний по товарным направлениям, но уже с оплатой за клики и без каких-либо расширений таргетингов.

На этом этапе нам удалось снизить стоимость по некоторым товарным направлениям и в целом стоимость первичного лида с 7926 руб. до 4698 руб. А главное — повысить качество лидов с 15% до 30%. Но это всё ещё был не тот результат, который бы нас устроил.

Мы продолжили использовать Мастера кампаний с оплатой за клики, ежедневно оптимизируя их: запрещали показы на некачественных площадках, обновляли список минус-слов, вносили правки в неэффективные по данным Директа заголовки и тексты объявлений.

KPI по первичным лидам уложился в плановые значения (до 5000 руб), а процент качественных лидов вырос до 46,55%.

Динамика за 3 месяца отображена в таблице ниже

ВЫВОД (МОРАЛЬ)

Для наилучшего бизнес-результата необходимо оптимизировать работу рекламных кампаний с учетом данных по качественным обращениям.

Квизы приносили хороший поток обращений по низкой стоимости, чему мы были несказанно рады, но по итогу качество и количество продаж с них было на очень низком уровне.

Оптимизируя рекламные кампании по более качественной посадке с большим объемом информации для принятия решения, удалось снизить стоимость качественной заявки практически в 3 раза — с 21 016 ₽ до 7644 ₽.