Кейс AGM: как увеличить качественные лиды в контекстной рекламе в 2,7 раза и перевыполнить план

С проблемой низкой отдачи от контекстной рекламы сталкиваются многие компании. Чаще всего положение удается исправить благодаря анализу ошибок и построению продуманной стратегии.

В мае к команде AGM обратился застройщик «Мармакс» — компания нуждалась в корректировке плана действий в контексте. В ходе брифинга выяснили, что «было много спамного трафика, а единичные заявки реальных клиентов в работу не конвертировались. Для улучшения результатов предлагались только дополнительные площадки».

Продукт

ЖК «Манхэттен» — проект бизнес-класса в центре Рязани.

Задачи

• Увеличить объем лидов с контекстной рекламы до 25 в месяц.
• Достичь конверсии из первичного лида в качественный свыше 50%.
• Получить качественные лиды ниже 33 тыс. руб.
• Найти платежеспособную аудиторию в Рязани с заработком на семью от 100 тыс. руб.

Особенности проекта

В городе проживает около 700 тыс. человек. Средний доход на человека равен 37,6 тыс. руб. в месяц. При этом стоимость квартиры в «Манхэттене» начиналась от 5,7 млн руб. Это выше цены у прямых конкурентов.

Согласно данным по количеству запросов в Wordstat квартиры бизнес-класса пользуются наименьшим спросом среди остальных классов жилья. Кроме того, по информации ЕРЗ (Единого ресурса застройщиков), Рязань занимает первое место в рейтинге по динамике цен за 1 кв. м в новостройках. С начала текущего года средняя цена за 1 кв. м выросла здесь на 30%.

Поставленные задачи требовали продуманной стратегии и экспертизы в продвижении недвижимости бизнес-класса.

Реализация

Целевая аудитория проекта — обеспеченные мужчины и женщины в возрасте 25–45 лет, проживающие в Рязанской и Московской областях. Они либо имеют свой бизнес, либо занимают должности топ-менеджеров крупных компаний. Приоритетные ценности для них — комфорт и расположение жилого комплекса.

Для повышения качества трафика решили использовать комбинацию посадок: вести кампании как на сайт, так и на квиз, а также активно раскачивать поисковые кампании с посадкой на основной сайт.

В начале работы специалисты по контекстной рекламе провели анализ конкурентов «Манхэттена» в поисковой выдаче и выделили наиболее привлекательные УТП. Выявили, что цены по ЖК «Манхэттен» в два раза выше, чем в объявлениях конкурентов, поэтому решили не акцентировать на них внимание.

Для проекта запустили следующие кампании:

• брендовая: собрали максимально полный список запросов с вхождением бренда «Манхэттен»;
• локационная: по запросам, связанным с расположением ЖК;
• по запросам конкурентов: с вхождением бренда конкурентов, чтобы показать потенциальному клиенту предложение «Мармакса»;
• общая кампания в РСЯ, включающая группы с высокочастотными запросами из поисковых кампаний;
• ретаргетинговая кампания в сетях, направленная на возвращение пользователей, не оставивших заявку, а также на оставивших заявку, но не купивших. Изначально все кампании вели на сайт, но конверсия оказалась низкой — всего 0,12% в первичный лид. Для увеличения показателей дали клиенту рекомендации по улучшению сайта и предложили установить виджет квиза.

Перед агентством одновременно стояла проблема как повышения конверсии в первичный лид, так и повышения качества входящих заявок.

Для усиления работы поисковых кампаний в ЖК «Манхэттен» переписали объявления с учетом конкурентного анализа и особенностей целевой аудитории, чтобы увеличить количество первичных и качественных лидов с поисковых кампаний. Также полностью отказались в объявлениях от указания цен, чтобы не вызывать негативной реакции потенциального клиента, а донести ценности жилого комплекса. Результатом внедрения рекомендаций стало увеличение качества лидов (конверсии из первичного лида в квалифицированный) с 18% до 66%.

Одновременно с этим обнаружили высокое количество спамных лидов из сетей. В основном это были звонки. Для того чтобы количество спама было минимальное, на старте проекта AGM добавили в исключение целый список некачественных площадок, который регулярно пополняется новыми, основываясь на статистике множества клиентов). Поскольку в РСЯ более 50 тысяч площадок-партнеров, полностью избежать спамного трафика невозможно, поэтому площадки чистятся регулярно.

Также заметили тенденцию — низкое качество звонков (CR в качественный лид — 11%) и высокое качество заявок (CR в качественный лид — 67%). Чтобы это исправить, изменили ключевые цели в кампании и начали обучать стратегии в основном за счет «Отправок форм».

Следующим этапом стала оценка узнаваемости бренда застройщика и жилого комплекса. Квартал бизнес-класса «Манхэттен» отличается новыми для Рязани архитектурными решениями, а также задает тренд на продуманные планировки, инфраструктуру и дизайн среды в городе. Поэтому хотели донести до клиента его ценность.

Поскольку по данным Wordstat «Мармакс» занимает пятое место среди застройщиков по количеству брендовых запросов в месяц, а «Манхэттен» — 29 место из 57 среди жилых комплексов Рязанской области со сроком сдачи в 2023 году и позже, запустили медийную рекламу для повышения узнаваемости бренда.

Также запустили сетевые кампании на квиз. Чтобы кампании работали стабильно, а системам хватало данных для обучения, использовалась не только цель на отправку формы квиза, но и прохождение четырех шагов квиза. Благодаря этому кампании обучились и принесли три качественных лида.

По итогу месяца цена качественного лида снизилась в 2,2 раза. Количество первичных лидов выросло до 17, а качественных — до 9. Конверсия из первичного лида в качественный выросла с 29 до 53%.

Далее агентство запустили «Товарный мастер» кампаний с помощью ручного фида. К концу месяца получили четыре качественных лида.

Также в этом месяце пришел видимый эффект от медийной рекламы — количество брендовых запросов выросло на 20% по сравнению с третьим месяцем работы, и количество лидов с брендовой кампании увеличилось на 40%. При анализе медийной кампании выявили аудиторию по таким параметрам, как возраст, интересы, тип устройств, на которую эффективнее всего сработала реклама (бОльшая доля post-view-конверсий).

Также использовали «Метрику» для медийной рекламы в анализе post-view-конверсий и обычную «Метрику» для анализа post-click-конверсий. Выделили ее с помощью «Яндекс.Аудиторий» и запустили кампанию на полученный сегмент.

Запустили Мастер кампаний на квиз и получили с него 14 заявок за месяц. При этом конверсия из первичного в качественный составила 70%.

Кроме того, ежедневно проводился мониторинг кампаний с их оптимизацией:

• исключали нецелевые площадки в РСЯ для повышения качества трафика;
• расширяли семантику в поисковых кампаниях;
• отключали неэффективные ключевые фразы;
• минусовали нецелевые поисковые запросы;
• работали со стратегиями кампаний, добавляли микроцели для их скорейшего обучения.

Выводы

1. С момента запуска проекта удалось получить стабильную положительную динамику по количеству качественных лидов и их стоимости.

2. В сфере недвижимости хорошо показали себя «Товарные мастера» кампаний с использованием ручного фида.

3. Для обучения стратегии макроцели подходят не всегда. В данном кейсе лиды с высоким CR из первичного лида в качественный пришли при оптимизации кампании на промежуточный четвертый вопрос квиза.

4. Медийная кампания эффективна в продвижении бренда застройщика, но имеет отложенный результат.

5. Добавление квизов на сайт позволяет получить более качественные обращения, так как фильтрует спамные обращения. Проходят квизы и оставляют заявку чаще всего заинтересованные клиенты, в то время как спамерам проще сразу позвонить по номеру с сайта. Средняя конверсия первичного звонка в качественный всего 22% за 4 месяца работы по объекту «Манхэттен», при конверсии заявки (формы на сайте, квизы) — 63%. Самые частые причины — не берут трубку, клиент не оставлял заявку.

Результаты

За четыре месяца работы над проектом удалось:

• увеличить количество качественных лидов в 2,7 раз;
• снизить стоимость целевого лида на 16 091 руб.;
• увеличить конверсию из первичного лида в качественный с 50% до 66%.

Агентство реализовало поставленные клиентом задачи благодаря последовательной реализации продуманной стратегии.