Антикризисный кейс: свежий взгляд на старый проект

Что было

ПЗСП — один из трех крупнейших застройщиков Перми и наш клиент более 8 лет. За все годы работы мы стабильно выполняли KPI по CPL и количеству обращений. В том числе и в сегодняшних реалиях.

События февраля 2022 года навсегда изменили рынок digital. В частности, изменения коснулись наших клиентов:

• потеря значительной доли рекламного трафика (уход с рынка Instagram*/ Facebook* и Google Ads);
• стоимость привлечения потенциального покупателя квартиры стала дороже из-за роста конкуренции в Директе.

*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta Platforms Inc (признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ)

С февраля по июнь 2022 года нам удавалось выполнить поставленные KPI, которые были пересмотрены клиентом, исходя из ситуации в мире.

Из-за роста конкуренции в аукционе цена клика неумолимо росла, а конверсия снижалась, так как аудитория стала откладывать решение о контакте с застройщиком до лучших времен. В итоге стоимость обращения из Яндекс Директ выросла почти в 3 раза, а объем лидов сократился в 2 раза по сравнению с февральскими данными:

Причины происходящего понятны и от агентства мало зависят. Обсудив ситуацию с маркетологом ПЗСП, мы решили мобилизовать все ресурсы на то, чтобы переломить этот тренд — время менять стратегию. Для этого мы подключили «свежий взгляд» на продвижение в контексте и провели с коллегами мозговой штурм, выведя 3 основных пойнта:

1. Анализ сферы недвижимости и digital. Ситуация нестабильна — необходимо учитывать это при формировании нового подхода.
2. Взгляд со стороны. Подключение специалиста AGM Group из СПб, который знает рынок, но не работал с ПЗСП.
3. Разработка стратегии на квартал. План действий на 3 месяца, чтобы удержать клиента.

Анализ и промежуточные выводы

Реализация проекта заняла 3 недели и проходила в несколько этапов:

В работе над созданием новой стратегии мы использовали методику «свежего взгляд» — с нами вместе в разработке участвовал коллега, работающий с петербургскими застройщиками.

Собрав все воедино, мы пришли к выводам, которые легли в основу нашей стратегии:

• Потребительская уверенность населения на фоне текущих событий в стране снижается.
• Недвижимость является категорией, от покупки которой откажутся/отложат с высокой вероятностью.
• Пользователи меньше акцентируют внимание на классе жилья и чаще ищут небольшие квартиры.
• 52% — доля поисковых транзакционных запросов по недвижимости в городах с населением менее 1 млн.
• Растет баннерная слепота.
• Растет потребление видео.
• Продолжает расти доля мобильного трафика — чем ближе пользователь к принятию решения, тем он мобильнее, поэтому необходимо использовать разные посадочные страницы в зависимости от того, на каком этапе находится пользователь.
• Фокус на оптимизацию бюджетов и стоимости лида — в тренде более четкое нацеливание на ЦА, предпочтение пакетным размещениям и автоматическим стратегиям за CPA.

В части выводов мы рассмотрели зоны роста РК:

1. Малая доля присутствия на верхнем уровне воронки продаж— нерегулярное использование медийно-охватных кампаний на небольших бюджетах, что не дает достичь необходимого уровня запоминаемости и формирования эффекта отложенного спроса;— общий коммерческий трафик выкупается лишь на 50%.
2. Привлечение общего коммерческого трафика не оптимально с точки зрения стоимости заявки — более 3 000 рублей. Мы предположили, что с точки зрения пользователя будет удобнее, если он увидит сразу все возможные варианты интересующих его квартир у застройщика.
3. Сетевые кампании можно укрупнить для того, чтобы дать системе больше данных для обучения и перейти с модели оплаты за клики на CPA-модель.
4. В большей части сетевых кампаний не используются квизы. По опыту продвижения застройщиков в СПб трафик с квизов в сетевых кампаниях конвертируется в качественные обращения чаще и стоит дешевле, в том числе за счет того, что посадочная-квиз как правило гораздо легче основного сайта девелопера и быстрее работает на мобильных.
5. Региональный трафик находится в расфокусе и не оптимален с точки зрения стоимости лида. При этом, как уже отмечалось выше, 52% поисковых коммерческих запросов в сфере занимают запросы из городов с населением менее 1 млн человек (в нашем случае это Березники, Краснокамск, Добрянка и др.). А по данным вордстат количество запросов в месяц «купить квартиру в перми» превышает 17 000 — этот трафик можно и нужно привлекать эффективнее.

План действий на 3 месяца

Все изучив, составили план действий на квартал:

В конце июня презентовали клиенту новую стратегию и подготовили медиаплан на июль с учетом ее внедрения. Клиент был воодушевлен, активно задавал вопросы на встрече и дал добро на ее реализацию.

Воплотить план в жизнь: по шагам

Шаг 1. Общий коммерческий трафик на поиске. Выделяем портреты ЦА, корректируем структуру РК, меняем тексты и посадочную.

Мы разделили текущую аудиторию на 2 целевые группы — молодую и зрелую:

• Молодая ЦГ

18-24 лет. Посыл — твоя первая квартира, больше не нужно снимать квартиру, въезжай в свою за ХХХ руб./мес. РК по запросам «купить недорогое жилье», «купить студию».

25-34 лет, молодые семьи. Посыл про первую квартиру. Добавили запросы про однушки и двушки. УТП — скидки и особые условия для молодых семей, упор на инфраструктуру для детей.

• Зрелая ЦГ

35-54 лет. Аудитория, которая хочет либо улучшить текущие жилищные условия, либо сохранить свои сбережения и инвестировать в недвижимость, купить квартиру ребенку/детям. УТП — ценовые/акционные. Запросы по 2к, 3к, 4к квартирам.

Примеры объявлений для молодой и зрелой ЦГ:

Чтобы внутри РК выстроить позиционирование для каждого сегмента аудитории, в рамках одной кампании мы сделали копии текущих групп рекламных объявлений, настроили корректировки по возрасту в каждой из них и показывали конкретной ЦГ.

Таким образом, мы смогли сохранить оптимальное количество рекламных кампаний и возможность выделить ЦГ для трансляции им релевантного оффера.

В текстах мы ушли от привязки к определенному объекту — начали указывать общие УТП, которые попадали в ценности каждой ЦГ. Посадочную страницу тоже стали использовать общую: например, вместо страницы конкретного объекта общий фильтр по всем квартирам застройщика в продаже.

Для того, чтобы увеличить выкупаемость общего коммерческого трафика мы согласовали с ПЗСП увеличение бюджета на эти кампании на поиске в 5 раз.

После запуска у нас возникли сложности с откруткой кампании по 3-комнатным квартирам — трафика по этим запросам в принципе оказалось не так много, а ограничив РК работой только по зрелой ЦГ мы еще сильнее уменьшили и без того небольшой поток трафика. В итоге мы приняли решение расширить показы РК по 3-комнатным квартирам на обе ЦГ — показатели кампании нормализовались и стали вписываться в KPI.

Шаг 2. Оптимизация сетевых кампаний — укрупняем все, что можно укрупнить.

Основная цель укрупнения — дать системе больше данных для обучения и перейти на модель оплаты за CPA. Логика и механика укрупнения РК:

1. В рамках одной рекламной сетевой кампании объединяем между собой несколько типов таргетинга: ключевые фразы, интересы, URL сайтов-конкурентов, гиперлокальный таргетинг, lookalike.
2. У системы появится больше данных о поведении пользователей
3. За счет большего объема данных (трафика, лидов) стратегия сможет обучиться и показывать лучший результат.
4. Данных будет достаточно не только для того, чтобы оптимизироваться по данным конверсиям, но и перейти на модель оплаты за конверсию (CPA).

Мы оставили разделение кампаний в сетях на 2 сегмента:

• на еще незнакомую с брендом застройщика аудиторию;
• на аудиторию, которая уже знакома с брендом и посещала сайт.

Эти пользователи находятся на разных уровнях воронки, соответственно, с ними необходимо работать по-разному и на уровне офферов, и на уровне посадочных страниц (не вести их на те страницы, где пользователь уже был).

В итоге у нас получилось несколько укрупненных кампаний:

• общая кампания (без разбивки по конкретному ЖК);
• кампании по каждому ЖК в продаже.

Для того, чтобы системе хватило данных для обучения, мы подняли лимиты на эти кампании, чтобы денег хватало на 5-7 конверсий (лидов) в неделю.

Шаг 3. Региональный трафик — расширяем семантическое ядро, меняем посадочную.

Самыми эффективными с точки зрения конверсии и CPL в кампании были запросы с геодобавкой «Пермь»: «купить квартиру пермь», «квартиры в новостройках пермь». Спрос по таким запросам был высокий, поэтому мы решили расширить семантическое ядро общими коммерческими запросами с геодобавками, а запросы без них отключить.

Логика использования посадочных страниц была такой же, как у общих коммерческих кампаний на Пермь:

• запросы без указания комнатности мы вели на главную страницу официального сайта застройщика со всеми объектами;
• запросы по комнатности вели на фильтр с квартирами нужной комнатности.

Шаг 4. Квизы — апгрейд текущего квиза по объекту, создаем общий квиз и запускаем его в общей сетевой кампании.

При составлении пула вопросов для квиза мы отталкивались от того, что застройщик может предложить покупателю, и составляли его с учетом успешных вариантов активных квизов застройщиков СПб.

Структура квиза по текущему объекту похожа на структуру общего, но так как в данном случае пользователя интересует конкретный объект:

• на первом экране показываем пользователю объект и указываем его название в заголовке — «Подберите идеальную планировку в доме N»;
• в качестве бонуса используем услугу «бесплатное такси до офиса»;
• используем информацию по наличию квартир только в рамках этого объекта;
• убираем вопрос с выбором района;
• добавляем вопрос с выбором особенности будущей квартиры (наличие лоджии/кухни-гостиной/гардеробной/двух санузлов).

Шаг 5. Медийная реклама — считаем оптимальный бюджет, работаем на максимальный охват и запоминаемость.

Так как пользователи стали откладывать покупку недвижимости на более долгий срок, нашей задачей было сформировать для застройщика отложенный спрос, быть на виду у аудитории и инвестировать в бренд.

27 июня стартовала грандиозная ипотечная акция — 0,1% на весь срок кредитования. Акцию предлагали другие игроки рынка. Поэтому нашей целью было получить максимальный охват и запоминаемость акции, затмив конкурентов.

Шаг 6. Оптимизация — оптимизируем кампании, запущенные на предыдущих этапах.

После запуска всех кампаний по новой стратегии мы занимались их оптимизацией:

• расширяли семантическое ядро,
• перебирали варианты стратегий (автоматически и вручную),
• корректировали цели для оптимизации CPA-стратегий,
• использовали оптимизацию по микроконверсиям,
• чистили нецелевой трафик/площадки и многое другое.

Результаты

К концу сентября мы получили:

• смогли успешно масштабировать кампании в Директе, благодаря чему застройщик стал получать даже больше лидов с помощью контекстной рекламы, чем было в докризисные времена;
• конверсия в лид выросла на 1% по сравнению с февралем, а стоимость заявки вернулась к желаемому для клиента значению.

Выводы

Новая стратегия помогла нам укрепить нашу экспертизу и возможности — мы можем быстро сориентироваться и предложить эффективные решения в новой изменчивой реальности.

1. Кратный рост объема заявок возможен при грамотном выстраивании цепочки касаний с аудиторией на всех этапах воронки продаж. Важную роль в этом играют кампании верхнего уровня воронки (медийно-охватных кампаний и продвижения по общим коммерческим запросам в поиске и сетях). Performance-подход с работой на нижних уровнях воронки в текущих условиях себя уже не оправдывает.

2. Потребительское поведение меняется. Также быстро меняется и рынок недвижимости — необходимо держать руку на пульсе, отслеживать происходящие изменения и быть гибким в тестировании новых гипотез и подходов. Например, пользоваться отраслевой аналитикой от Яндекс, опытом текущих проектов в работе и опытом других крупных игроков на рынке.

3. Оптимизировать стоимость заявки, когда аукцион перегрет, возможно:

• выделяя из общего коммерческого трафика портреты ЦГ и транслируя им более релевантный оффер;
• укрупняя кампании в сетях с их дальнейшим переводом на CPA-модель оплаты;
• масштабированием успешных связок в текущих кампаниях.

4. Стоит привлекать к проекту специалистов из смежных подразделений/проектных групп в качестве консультантов. Их свежий взгляд поможет вам увидеть то, на что вы не обращали внимания, будучи глубоко погруженным в проект.

Автор: Майя Лепенышева, руководитель бэкофиса в Перми