Customer Experience в Digital-стратегиях: советы для маркетологов
Что такое CX и какую роль для бизнеса он несёт
Клиентский опыт (CX, англ. Customer Experience) — это результат всех взаимодействий клиента с брендом. CX это термин, включающий в себя всё: от качества продукта или услуги до клиентоориентированности отдела продаж и удобства навигации сайта. Именно он создаёт возможности для успешных взаимоотношений с клиентами.
Важность CX в бизнесе переоценить невозможно. Согласно результатам опроса CX Index, 90% компаний (независимо от того, в каком сегменте бизнеса они находятся) заявили, что управление клиентским опытом положительно влияет на их прибыль. При этом 67% потребителей не скрывают, что ожидают от компаний высокой клиентоориентированности, ведь люди готовы доплачивать за особое отношение.
На сегодняшний день на рынке существует множество брендов, стремящихся сделать всё для того, чтобы клиент остался довольным. Бренды погружаются в изучение клиентского опыта, исследуют причины оттока, а также то, что побуждает потребителей рекомендовать компанию друзьям. Они собирают данные через различные каналы и используют информацию для улучшения качества товаров или услуг, внедряя новые технологии, которые упрощают жизнь клиента.
Роль цифровых стратегий в улучшении CX
Digital трансформация — это ключевой элемент стратегии любой компании. В её основе лежит одна задача: обеспечение качественного взаимодействия с клиентами в стремительно меняющемся мире. Например, внедрение новых роботизированных колл-центров, где с заказчиком общаются чат-боты.
За счёт применения и разработки digital стратегии все процессы в бизнесе становятся более оперативными. Потребитель хочет получать информацию для принятия решения здесь и сейчас. И если он, например, хочет подробнее узнать о каком-то продукте, но в компании говорят, что необходимо совершить ряд продолжительных действий, прежде чем получить информацию, многих это оттолкнёт. Ведь все ценят удобство.
Цифровая трансформация облегчает для компании взаимодействие с клиентами на всех стадиях жизненного цикла, тем самым создавая бесшовный клиентский опыт. Например, раньше людям приходилось много времени проводить в очередях в магазинах. Сейчас мы во многом перешли на онлайн-заказы и службы доставки. Можно не ехать на другой конец города для приобретения товара, ведь его могут доставить из другого района и бонусом дать скидку или начислить баллы.
Инвестиции в технологические решения, такие как ИИ и ML, важны для формирования стратегий по улучшению CX. Технологии позволяют не только эффективно собирать и анализировать большие объёмы данных, но и обеспечивают персонализированные и релевантные предложения для каждого клиента.
Влияние CX на лояльность и удержание
Существует важное правило: чтобы удержать покупателя и повысить его лояльность — предоставьте ему положительный опыт взаимодействия с компанией. Эти элементы взаимосвязаны. Исследования показывают, что 8,6% потребителей готовы заплатить больше за хороший клиентский сервис. В результате всё больше компаний выбирают инвестировать в CX, чтобы не только удержать покупателей, но и увеличить объёмы продаж, а также повысить уровень удовлетворённости.
CX влияет на следующие аспекты восприятия:
| Вид | Описание | Эмоции | Когда клиент получает положительный опыт общения с брендом, возникает связь на эмоциональном уровне | Уверенность в выборе | Люди будут оставаться с брендом дольше, если у них есть вера в его способность удовлетворить ожидания. | Ценность услуги | Если покупатели получают больше, чем они ожидали, зачастую они видят в товаре или услуге большую ценность. |
Как повысить лояльность?
| Фактор | Описание | Персонализация | Настройка событий в соответствии с предпочтениями и действиями клиентов может значительно увеличить их удовлетворённость. Внимательное отношение к желаниям поможет создать уникальный опыт. | Единообразие по всем каналам | Обеспечение одинакового уровня обслуживания во всех точках контакта улучшает впечатления клиентов и заставляет их возвращаться. | Обучение персонала | Сотрудники, работающие напрямую с клиентами, оказывают значительное влияние на их впечатление. Предоставление работникам обучения и возможности принимать клиентоориентированные решения приведёт к увеличению лояльности клиентов. | Обратная связь | Создание канала для получение обратной связи и принятие соответствующих мер демонстрирует, что компания ценит мнение клиентов и стремится к улучшению. | Технологическая интеграция | Использование роботизированных технологий или ИИ упрощает взаимодействие с клиентами и позволяет оказывать быстрое и качественное обслуживание. | Программы лояльности | Внедрение программ лояльности, дающих реальные выгоды, может помочь сохранить клиентов. |
Что поможет удержать клиентов?
| Фактор | Описание | Закрытые комьюнити | Смысл в недоступности для каждого. Членам клуба предлагаются специальные условия, акции и скидки, настолько привлекательные, что искать альтернативы не имеет смысла. В digital-среде это могут быть закрытые чаты или группы, где публикуется инсайдерская информация за отдельную плату. | Бонусная программа | Покупатели, которые уже с вами, не упустят возможности купить товар по выгодной цене или получить бонус. Таким же способом можно перевести нового клиента в категорию постоянных. | Сертификаты, купоны, специальные предложения | В 8 из 10 случаев предоставление бонуса приводит к повторной покупке. | Конкурсы/ розыгрыши | Участие в розыгрышах и получение приза вероятнее всего оставит приятное воспоминание у клиента. |
Важно сформировать после общения с клиентом положительное впечатление. Чтобы покупатель стремился вернуться, ему должно быть приятно вспоминать о процессе покупки и своих эмоциях. Для этого необходимо поддерживать контакт с клиентом, благодарить его за выбор и показывать, что он всегда может положиться на бренд. Это может быть помощь в решении возникших проблем или предоставление обучающих ресурсов. Такой подход непременно сделает клиента постоянным.
Шаги по улучшению клиентского опыта в бизнесе
Персонализация опыта каждого
Компании из различных секторов ставят персонализацию в центр своих бизнес-стратегий. Достигнут уровень, когда конкурентное преимущество возникает из способности собирать, анализировать и использовать большие объёмы персонализированных данных о клиентах, применять ИИ для понимания, формирования, адаптации и оптимизации клиентского пути.
Digital-решения становятся необходимым условием успеха не только для классического маркетинга, но и для множества других областей. Наилучшие результаты показывают компании, которые интегрировали эти возможности в свою бизнес-модель.
Персонализация процесса полного взаимодействия с клиентом требует согласованной работы всех коммуникационных каналов. Ключевые задачи можно эффективно решать с помощью автоматизации и аналитики на основе ИИ.
Современные digital-технологии открывают новые возможности для взаимодействия пользователей с брендами. Системы, отслеживающие геопозицию и позволяющие проводить оплату движением пальца, буквально размывают границы между этапами: периодом предпродажи, процессом покупки и послепродажным обслуживанием. Технологии позволяют переосмыслить digital customer experience, что, в свою очередь, помогает брендам создавать ценность для покупателей и усиливать их вовлечённость.
Например, Starbucks активно применяет геолокацию для привлечения клиентов, которые давно не заходили в кофейню. Когда они находятся поблизости, им показывают рекламу новых сезонных напитков. Персонализированное предложение в приложении побуждает зайти в кофейню или воспользоваться удобной функцией мобильного заказа и оплаты.
Для компаний у которых нет необходимых ресурсов или технической базы, оптимальным решением будет создание CJM, где каждое решение связано с конкретным моментом взаимодействия с определённым клиентом.
Качество обслуживания на всех этапах
Прежде чем начать разработку стратегий для повышения качества обслуживания, важно провести детальный анализ текущего взаимодействия. Установление KPI (ключевые показатели эффективности), таких как время ответа на вопрос клиента, степень лояльности и другие, поможет выявить проблемные области и расставить приоритеты для будущего развития.
Далее следует разработка конкретных мероприятий для устранения выявленных недостатков. Важно разобраться не только со слабыми сторонами, но и укрепить те аспекты, которые уже работают хорошо.
В подобные мероприятия по улучшению качества обслуживания клиентов входит:
1. Обучение и мотивация персонала.
2. Оптимизация процессов обслуживания с помощью технологий.
Это включает в себя:
- Автоматизацию повседневной рутины. Это даст возможность сотрудникам сосредоточиться на более сложных запросах и личном общении с клиентами.
- Автоматизацию обратной связи. Анализируя работу с обратной связью, компании могут определить как слабые, так и сильные стороны своих продуктов и процессов, выяснить причины ухода клиентов, установить доверительные отношения с клиентами, проявляя внимание, и укрепить репутацию, работая с негативными отзывами.
Если компания собирает обратную связь по своей инициативе, то чаще всего это делается с помощью опросов (в email-рассылках, на сайте или в соцсетях). Если же по инициативе клиента, то работа здесь проводится ситуативно. Либо систематизация отзывов для работы над ошибками, либо ответы на положительные отзывы для формирования лояльности.
На основе собранной информации рассчитываются показатели удовлетворенности и лояльности клиентов. Анализ этих метрик и их изменения помогают оптимизировать бизнес-процессы и принимать стратегически важные решения.
- Аналитика применяется для выявления тенденций и предпочтений клиентов. Это способствует точному прогнозированию маркетинговых кампаний и разработке новых продуктов.
3. Программы лояльности.
Аналитика для улучшения CX
Системы аналитики в сфере клиентского сервиса представляют собой инструменты для анализа, такие как «business intelligence», аналитика в реальном времени, прогнозная аналитика и другие, которые применяются в процессах предоставления сервисных услуг клиентам компании.
Эти системы позволяют преобразовывать разрозненные данные из различных источников в инструмент, помогающий удовлетворять растущие потребности клиентов. К таким системам относятся: CRM-системы, платформы клиентских данных, системы речевой аналитики, социальные сети, а также ERP-системы.
46% организаций, использующих аналитические системы в клиентском сервисе, удовлетворены наличием функционала, который позволяет принимать эффективные решения, основанные на детальном анализе данных.
Инструменты для автоматизации и персонализации
Существует множество различных инструментов, помогающих маркетологам в увеличении эффективности рекламных кампаний:
- CRM-системы. Они отвечают за управление контактами и лидами, автоматизацию продаж и маркетинговых кампаний, анализ данных и отчетность, улучшение коммуникативных процессов внутри команды.
- Сервисы для автоматизации email-маркетинга. Подобные сервисы позволяют создавать, отправлять и отслеживать письма с минимальными усилиями.
- Инструменты для глубинной аналитики и отчетности. Как правило, они объединяют данные из различных источников и дают полное представление о взаимодействии клиента с бизнесом на всём пути — от первого контакта до покупки.
Однако все вышеперечисленные сервисы во многом не гибкие, особенно когда в дело вступает омниканальный подход. Их продуктивность в построении профиля клиента 360 особенно заметна, когда необходимо собрать информацию из множества источников: сайта, социальных сетей, мессенджеров, email, программ лояльности и службы поддержки клиентов.
Далее все данные необходимо отфильтровать и сохранить в одном месте, чтобы каждый отдел компании или программный инструмент мог мгновенно получить к ним доступ без привлечения аналитиков. Здесь на помощь приходит CDP.
Customer Data Platform (CDP) — это инструмент для автоматизации маркетинга, который помогает компаниям эффективно собирать, хранить и анализировать информацию о клиентах. В современном мире, где данные играют важнейшую роль в разработке digital-стратегий бизнеса, CDP становится ключом к повышению лояльности клиентов.
Благодаря CDP клиенты получают единое представление о каждом потребителе и могут создавать персонализированные стратегии коммуникации и продаж.
Основные преимущества CDP:
- Объединение данных из различных источников в единый профиль, что позволяет компаниям получить более полное представление о своих клиентах, их предпочтениях, поведении и истории взаимодействий с брендом.
- Глубокий анализ данных позволяет эффективно выстраивать customer experience strategy, делать персонализированные предложения и улучшать качество клиентского опыта. Ведь встроенная аналитика быстро обрабатывает большое количество информации, мгновенно формирует и отображает отчёты.
- CDP помогает выстроить согласованное и качественное взаимодействие с клиентами через различные каналы коммуникации. Как следствие: обеспечение покупателей высоким уровнем сервиса, независимо от того, через какой канал они общаются с брендом.
Как с помощью платформы клиентских данных улучшить CX?
Знать о наличии инструментов — хорошо, а уметь пользоваться полнотой функций — намного лучше.
Далее рассмотрим несколько стратегий по улучшению пользовательского опыта на примере CDP Altcraft Platform.
В современном мире, чем персонализированнее контент для клиента, тем лучше. Ни один рыболов не будет рад получить рассылку с подборкой для сноубордистов, и наоборот. Поэтому важным элементом каждой маркетинговой кампании является сегментация. Ведь и правда, вместо того, чтобы делать одно и то же предложение всем клиентам, лучше сконцентрировать свои усилия на тех, которым нужен ваш продукт.
В платформе Altcraft в разделе сегментации с помощью пикселя отслеживания (это HTML или JavaScript-код, который размещается на страницах сайта и используется для отслеживания поведения пользователей) можно найти определённых пользователей, которые за последний месяц купили товар на сумму свыше 5 тысяч рублей. В дальнейшем таких клиентов можно поощрить бонусами, отправив им промокод на следующую покупку.
Вторым примером в стратегиях улучшения CX может служить использование омниканального подхода. Например, сценарий брошенной корзины.
Рассмотрим ситуацию, когда товар был добавлен в корзину, но через 24 часа покупка всё ещё не была завершена. Клиенту отправляется email с напоминанием о том, что товар находится в корзине. Если же email не был открыт, через 2 дня отправляется push-уведомление в мобильное приложение магазина, в котором делался заказ. После совершения покупки клиенту отправляется письмо с благодарностью, информацией о начисленных бонусных баллах за заказ и промокодом на следующую покупку.
Резюме
СХ — это полный цикл взаимодействия компании с клиентом, впечатления и ощущения после совершенной покупки или оказанной услуги. Важность опыта клиента с каждым годом растёт, и в этой сфере нет предела совершенству.
В условиях высокой конкуренции в бизнес-среде важно обеспечивать положительный клиентский опыт. Всё больше компаний увеличивают инвестиции в CX, чтобы удержать покупателей и повысить объёмы продаж. Ведь, сделав клиента главным приоритетом, можно построить долгосрочные и прочные отношения.
Чтобы все процессы протекали быстро и гладко, необходимо их автоматизировать, поскольку новые цифровые возможности создают новые способы общения пользователей с брендами. Современные инструменты для автоматизации маркетинга помогают компаниям создавать профиль 360, анализировать и систематизировать собранные данные, а также разрабатывать стратегии по улучшению клиентского опыта.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!