Умный offboarding: как красиво попрощаться с клиентом, чтобы он вернулся

Offboarding— это завершающий этап пути клиента, момент, когда пользователь прекращает пользоваться вашим продуктом или сервисом (отменяет подписку, отписывается от рассылки или удаляет аккаунт).

Маркетологи часто концентрируются на онбординге и недооценивают фазу прощания. Однако последний опыт не менее важен, чем первый: он во многом определяет итоговое впечатление о бренде. Если offboarding сделан грамотно, он оставит хорошее впечатление и даже заложит основу для того, чтобы клиент вернулся позже.

Почему offboarding важен

Если последнее впечатление негативное — сложный выход, чувство раздражения — доверие будет подорвано, и клиент вряд ли вернётся. Но если расставание прошло уважительно, повышается шанс увидеть этого человека снова в числе ваших пользователей. Прощаясь с клиентом на хорошей ноте, вы не закрываете дверь окончательно — вы даёте понять, что всегда рады его возвращению.

С точки зрения бизнеса, удержание клиентов нередко важнее привлечения новых. Во-первых, лояльность обходится дешевле: привлечение нового клиента может стоить компании в 5-7 раз дороже, чем сохранение уже имеющегося. Во-вторых, постоянные клиенты приносят больше прибыли: согласно исследованиям, увеличение удержания всего на 5% способно поднять прибыль компании на 25-95%. К тому же, даже покинув вас, довольный своим опытом человек может порекомендовать вашу компанию другим: 92%потребителей доверяют сарафанному радио больше, чем любой рекламе.

Как попрощаться правильно: ненавязчивый сценарий offboarding

Первое правило умного offboarding — никаких препятствий и манипуляций. Если пользователь решил отменить подписку или удалить аккаунт, не превращайте это в квест. Хороший UX на этапе отписки подразумевает максимальную простоту и прозрачность: ссылка или кнопка для отказа от услуги должна быть заметной, процесс — интуитивно понятным, а язык — честным и ясным. Например, уже в письмах и интерфейсе стоит прямо называть вещи своими именами («Отписаться», «Отмена подписки»), а не прятать выход в разделах «Настройки» или под странными формулировками.

Что такое UX? И как он побуждает клиентов влюбиться в ваш продукт? Рассказываем тут.

Минимум действий— залог того, что пользователь не выйдет из себя раньше, чем выйдет из вашего сервиса. Если человек уже решил уйти, ваша задача — облегчить этот шаг, а не усложнить.

Также критично избегать так называемых тёмных паттернов(dark patterns) в дизайне offboarding. К ним относятся уловки, которые пытаются вынудить пользователя остаться через чувство вины или путаницу в интерфейсе. Один из примеров — шаблон «roach motel», когда легко подписаться, но почти невозможно найти кнопку отписки. Показательный случай: раньше для удаления аккаунта Amazon требовалось пройти через многоступенчатый процесс и даже писать в поддержку, что вызывало у пользователей понятное раздражение.

Здесь бренд убеждает клиента оставить аккаунт без каких-либо тёмных паттерновДругой распространённый тёмный приём —"манипуляция стыдом«: это когда в окне отписки варианты формулируются так, чтобы пристыдить человека за его выбор. Например, кнопка отказа может называться «Нет, я не хочу экономить деньги» — таким образом пользователя пытаются заставить почувствовать себя нелепо. Подобные фразы — плохой тон. Честность и уважение куда эффективнее. Светлый паттерн — открыто предупредить о последствиях (например, «Вы лишитесь доступа к премиум-функциям»), но предоставить выбор без давления.

Что писать в последнем экране или письме

Поблагодарите клиента за то, что он был с вами: искренне и без излишнего официоза. Например: «Спасибо, что вы были нашим клиентом [N] месяцев. Нам было приятно вам помогать». Короткое человеческое «спасибо» показывает, что вы цените время и выбор пользователя. В шаблонах писем об отмене подписки рекомендуется прямо говорить о признательности, чтобы человек почувствовал себя ценным, даже покидая сервис.

Помимо благодарности, напомните аккуратно о ценности вашего продукта. Это можно сделать без навязчивости, одним предложением. Например: «Надеемся, наш сервис помог вам решить задачу [X] и вы остались довольны опытом». Такая деталь напоминает, что время не прошло зря, и фиксирует положительное достижение.

Обязательно сообщите, что двери открыты для возвращения. Фраза в духе «Будем рады видеть вас снова в будущем» или «Вы всегда можете возобновить подписку, когда будете готовы» задаёт дружелюбный тон расставания. В письмах подтверждения отмены часто добавляют ссылку или инструкцию по повторной активации, на случай если клиент передумает. Главное — сделать это ненавязчиво. Одно дело: «Мы всегда вам рады, вот ссылка, чтобы вернуться когда захотите». И совсем другое — пытаться моментально продать что-то еще. Ваша цель — оставить хорошее впечатление, а не немедленно удержать любой ценой.

Стоит отметить и тональность финального сообщения. Она должна быть позитивно-нейтральной. Избегайте чрезмерно драматичных формулировок вроде «Нам так жаль, что вы нас покидаете...». Некоторые пользователи воспринимают подобные фразы негативно.

Мини-опрос: выясняем причину ухода

Когда клиент решает уйти, это не только повод попрощаться, но и шанс узнать ценную информацию. Почему он уходит? Что можно улучшить? Поэтому частью offboarding обычно делают небольшой опрос о причинах отказа от услуги. Однако здесь важно соблюсти баланс: спросить, но не докучать. Опрос должен быть максимально коротким, необязательным и удобным для пользователя.

Лучшая практика — задать 1-2 вопроса. Первый и главный: «Почему вы решили отказаться от сервиса?» Предложите пользователю выбрать из списка вариантов причину, которая ближе всего подходит. Это может быть: «Слишком дорого», «Не пользуюсь услугой», «Нашёл альтернативу», «Были технические проблемы», «Другое». Формат множественного выбора хорош тем, что требует всего один клик и не отнимает у человека много времени. Зато вы соберёте структурированные данные для анализа: например, увидите, скольких людей отпугнула цена или чего им не хватило. Второй вопрос (опциональный): «Что мы могли бы улучшить?» — в виде открытого поля для комментария. Не все станут его заполнять (и не нужно этого требовать), но те, кто ответят, дадут вам подробную обратную связь.

Как просто и быстро создавать опросы? Рассказываем здесь.

Важно, чтобы мини-опрос был именно мини. Идеальный вариант — когда на его прохождение уходит буквально несколько секунд, и он встроен в процесс отписки. Например, сразу после нажатия «Отменить подписку» можно показать однострочный выпадающий список с вопросом «Почему вы уходите?» — и кнопки "Отправить"/"Пропустить". Пользователь уже ментально готов завершить процесс, поэтому дополнительная нагрузка должна быть минимальной.

Предложение для возврата: скидки, бонусы

Часто при offboarding возникает вопрос: стоит ли пытаться удержать уходящего клиента специальными предложениями? Ответ — да, но делать это нужно деликатно и в подходящий момент. Есть несколько стратегий, как стимулировать пользователя передумать или вернуться позже, не портя при этом впечатление.

1. Предложение альтернатив вместо отмены. Если причина ухода известна (например, в мини-опросе человек выбрал «слишком дорого»), вы можете предложить решение прямо в процессе отмены. Так, многие сервисы внедряют опцию «пауза подписки». Вместо полного отключения, пользователь может заморозить аккаунт на месяц-другой, если ему сейчас не до вашего продукта. Это популярно в сфере онлайн-сервисов и подписок. Другой вариант — предложить смену тарифа. Если клиент говорит о высокой цене, покажите ему план подешевле. Пользователь экономит деньги, а вы сохраняете его, пусть и на менее прибыльных условиях. Главное — никаких ультиматумов: это лишь вариант, которым человек может воспользоваться. Сюда же можно отнести и продление бесплатного trial или дополнительный бесплатный месяц использования — жест доброй воли, чтобы клиент ещё подумал (особенно если он почти не успел попользоваться сервисом).

2. Скидка или бонусы за продолжение. Если у вас подписная модель, просчитайте экономику: возможно, стоит предложить временное снижение платы или бонус, чем потерять клиента совсем. Но важно, чтобы предложение было действительно щедрым: символические 2% никого не впечатлят в момент ухода. Эффект неожиданности (приятной) способен изменить решение пользователя в вашу пользу. Однако важно контролировать использование скидок, чтобы избежать злоупотреблений: ограничьте их действие по времени, предложите скидки только при первом уходе и чётко прописывайте условия для получения скидки.

3. Доступ к данным и архивам. Иногда лучший способ удержания — вовсе не препятствовать уходу, а смягчить его последствия. Многие пользователи боятся потерять накопленные данные, проекты или контент при удалении аккаунта. Покажите, что это не проблема. Дайте возможность сохранить данные: экспортировать списки, архив переписки, фотографии — всё ценное, что связано с вашим сервисом.

Что делать с данными

Наконец, один из важнейших аспектов «красивого» расставания — это обращение с данными пользователя. Когда клиент уходит, особенно если он удаляет учётную запись, у него закономерно возникает вопрос: «Что будет с моими данными?» Правильный offboarding даёт человеку чувство контроля и уверенности в том, что его личная информация в безопасности.

Лучший подход — прямо спросить пользователя или настроить по умолчанию понятную логику: удалить данные сразу или сохранить их на случай возврата. Уважайте право на приватность: если человек хочет полного удаления — обеспечьте полное удаление. Без тайных копий и без попыток спрятать эту возможность.

С другой стороны, некоторым клиентам комфортнее, когда данные временно сохраняются — вдруг они передумают и вернутся. Хорошее решение — предложить: «Мы можем сохранить ваш профиль и данные ещё на 3 месяца, чтобы вам было проще восстановиться. Либо, если предпочитаете, удалим всё прямо сейчас».

Особое внимание уделите подтверждению удаления. После выполнения всех процедур хорошо бы отправить финальное письмо: «Ваш аккаунт удалён, данные стёрты. Спасибо, что пользовались нашим сервисом». Это закроет гештальт для пользователя — у него не останется сомнений, что всё прошло как надо.

В конечном счёте, осознанный offboarding с упором на приватность — это про доверие. Вы даёте понять, что не собираетесь злоупотреблять информацией, не будете без конца присылать письма человеку, который ясно дал понять, что уходит. Если вы расстались с пользователем на этих условиях, он уходит с мыслью: «Да, сервис корректно отреагировал на мой уход, всё честно». И если однажды ему вновь понадобится ваша услуга, велика вероятность, что он выберет именно вас — ведь предыдущий опыт, даже заканчиваясь уходом, был позитивным и внушающим доверие.

Заключение

Оффбординг — это недостающий кусочек пазла клиентского опыта, который отличает клиентоориентированные компании. Умение красиво попрощаться с пользователем не менее важно, чем приветливо встретить его. Прозрачность, уважение и забота на финальном этапе превращают «прощание» в «до свидания».

Такой подход повышает лояльность: по сути, вы уменьшаете отток и получаете «спящих» сторонников, готовых вернуться или порекомендовать вас другим.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)