Интеллектуальный Customer Experience

Этот гаджет то, что нужно. Но жаль, что я не знал о нем, когда покупал другой.

Или

Нашел ноутбук по хорошей цене. Но сделать покупку на сайте неудобно. Я лучше переплачу и куплю на другом.

Или

Все было отлично – и выбор товара, и оформление покупки, и доставка. Но у меня возникли вопросы по использованию, а помощь получить не могу.

Эти и другие НО-ситуации - симптомы недоработанного customer experience в трех точка взаимодействия- продажи, маркетинг и сервис.

Интеллектуальный CX заключается в обеспечении работы трех команд, как единой.

Три ловушки и почему мы в них попадаем?

Отношения клиента с вашим брендом находятся в трех точках касания.

Поиск: клиент ищет продукт/услугу.

Покупка: клиент нашел ваш продукт/услугу и готов к покупке.

Пользование: клиент купил ваш продукт/услугу и имеет вопросы по использованию/поддержке.

Традиционно, назначают разные команды отделов по каждой точке взаимодействия.

Найти – Маркетинг

Купить – Продажи

Использовать – Сервис

В большинстве компаний, за каждой из этих групп прочно закреплены области задач и план действий. Они редко поддерживают связь, и часто конфликтуют, обвиняя друг друга в проблемах. Продажи говорят, что маркетинг привел им не тех клиентов. Маркетинг говорит, что продажи упустили клиента. Продажи и маркетинг говорят, что клиенты жалуются на плохое обслуживание. Сервис, в свою очередь, говорит, что маркетинг и продажи дали клиентам сверх ожидания.

Возникает ловушка- данные накапливаются, без должного распределения, клиентов перекидывают из одного отдела в другой, без должного внимания.

Три команды рассматривают одного клиента, как трех разных. Продажи ничего не знают о поиске клиента. Сервис не знает, как клиент находит и покупает. Маркетинг и продажи не интересуются сервисом клиента.

Чем больше аудитория бренда, тем шире ловушка. Клиент может быть адвокатом и сторонником бренда, а может стать тем, кто распространяет НО не в вашу пользу.

Практика интеллектуального CX.

Для создания более разумного customer experience откорректируйте работу трех отделов.

Объединяйте и обрабатывайте данные, для уменьшения НО-ситуаций у клиентов.

Маркетинг + Продажи. Объедините их потенциал и данные, с помощью которых вы определите предпочитаемые каналы продаж. Что позволит справиться с ситуацией НО, когда впечатление клиента от товара есть, а покупку сделать невозможно.

Сервис + Маркетинг + Продажи.Соберите запросы по обслуживанию клиентов. Проанализируйте их и на основе, создайте недостающий контент для решения возникающих у клиентов вопросов, прежде, чем он наберет номер для обращения в службу поддержки. Это существенно снизит количество НО-ситуаций по недовольству сервисом.

Продажи + Маркетинг + Сервис. Изучите обзоры продукта, комментарии клиентов. Организуйте маркетинговый контент таким образом, чтобы клиент получил ответы на вопросы по продукту до покупки. Это поможет избежать НО-ситуаций с сервисными запросами, превышающими продажи.

Менять сложившиеся корпоративные и рабочие процессы, особенно в больших компаниях, нет необходимости. Так как, Intelligent CX – дополнительная и пошаговая стратегия. В этом ее плюс. Выявляйте недоработки и подключайте участников.

Важно: ответственность за внедрение интеллектуального CX лежит на всей команде.

Зара Шеина

altuera.com