​8 маркетинговых приемов, которые помогли Dollar Shave Club запустить сарафанное радио

Спросите любого мужчину с севера Америки в возрасте 17-30 лет, знает ли он о Dollar Shave Club (DSC). Скорее всего он скажет “да”. И это не просто люди, которые знают о DSC. Многие женщины покупают своим мужчинам абонементы.

Dollar Shave Club (DSC) - классический пример ярко успешного стартапа. В хорошем смысле. Каковы признаки успеха? Что им помогло добиться такого успеха?

В первую очередь, видео. Вирусное видео.

Если вы еще не видели ролик, обязательно посмотрите:

Видеоролик “Our Blades Are F**king Great” быстро стал сенсацией.

Он набрал почти 5 миллионов просмотров за первые 90 дней.

Основатель компании, Майкл Дубин, использовал козыри из рукава и создал вирусное видео.

Генеральный директор изучал искусство в Upright Citizens Brigade (UCB) в Нью-Йорке, где научился использовать силу комедии для привлечения внимания аудитории. Он также использовал свои связи в UCB, наняв оттуда директора. После он нашел недорогую продакшн-студию. Первоначальный запуск видеоролика стоил всего 4500$. Большинство брендов пытаются создать подобные видеоролики, и их стоимость достигает $60 тысяч в Америке.

Но вирусное видео – это не просто везение. Оно было тщательно срежиссировано. Давайте будем честными, большинство не такие, как Dollar Shave Club.

Скорее всего, у вас нет театрального опыта. Вы не можете быть таким же смешным, как генеральный директор DSC. Маловероятно, что вы сможете создать ролик, который наберет более 7 миллионов просмотров.

Не стоит привязываться к цифрам. Вы все равно можете добиться успеха. Просто надо присмотреться к тому, их чего состоит успех DSC.

Вот 8 хитростей, которые помогут улучшить вашу стратегию.

1. Сила видео

Проще говоря, видео - лучший формат для рассказа историй. Вы можете связаться с потребителем. Создать мощную эмоциональную связь с вашей аудиторией при помощи видео проще, чем с любым другим контентом.

Вы можете конкретизировать концепцию, которая будет резонировать с аудиторией. Заворожите потребителя, и он останется с вами.

Использование видео DSC - умный ход, особенно с учетом статистики. HubSpot приводит убедительные данные того, что использование видео в маркетинге - это умный ход:

• 92% потребителей с мобильных устройств делятся видео с другими
• Более трети всех действий в интернете предполагают просмотр видео
• Более трети потребителей доверяют рекламным видео
• 80% пользователей могут вспомнить рекламный ролик, который увидели за последние 30 дней
• Просмотр рекламного видео увеличивает желание покупки на 97%, ассоциацию с брендом на 139%

2. Сила рассказа

Я убежден, что хорошие истории имеет решающее значение для вирусного успеха бренда. Это произошло с DSC.

Вот слова (про историю) Адама Вебера, директора по маркетингу Dollar Shave Club.

“С момента запуска этого видео, мы искали новые истории, которыми хотели поделиться с потребителями. Мы снимаем наше видео-повествование в очевидных местах. Мы делаем много инвестиций в телевидение, это отличное место для видеорассказа.”

А также:

Я думаю, что в долгосрочной перспективе, стоит обратить внимание на YouTube, Facebook, Snapchat, Твиттер — отличные места для рассказа истории с помощью видео. Они становятся все более крупной частью нашего плана. Они предлагают много уникальных возможностей, которые отсутствуют на телевидении.

Не каждый аспект маркетинговой стратегии должен содержать рассказ, но он должен быть ее частью. Успех DSC является доказательством этому. Есть три причины, почему это работает.

1. Рассказы захватывают внимание аудитории. Когда у вас впечатляющий и увлекательный рассказ, люди хотят удовлетворить свое любопытство—особенно если сюжет понятен.
2. Сильное повествование устанавливает доверительные отношения с аудиторией. Люди доверяют вам больше, когда вы делитесь личными историями. То же самое происходит, когда бренды делятся своими сценариями.
3. Рассказы чаще интересуют людей, чем статистика или факты. Не сказать, что те совсем не интересны, но интерес будет больше, если вы расскажите историю.

3. Они знали свою аудиторию

Еще одна вещь, которая отличает Dollar Shave Club, это знание своей целевой аудитории. DSC стали разговаривать с пользователями. В сфере средств по уходу за кожей для мужчин этого никто до них не делал.

До Dollar Shave Club, бренды использовали либо “джентльменский подход”. Либо нарисованных волосатых человечков-неандертальцев, которым необходимы острые ножи, чтобы кожа оставалась гладкой.

Но насколько долго вы можете продавать свою продукцию с таким подходом?

Dollar Shave Club показал, что аудитория оценит ваше желание раскопать то, что им интересно. Так вы узнаете, как разговаривать с потребителей. Вы можете создать контент для передачи своих идей пользователям понятным для них языком.

Каждая маркетинговая контент-стратегия должна начинаться с хорошего, глубокого исследования покупателя. Вы должны понять, чего они хотят, как они хотят, где их найти и как им достать то, что они хотят.

4. Ориентируйтесь на ценные предложения

Видео может быть смешным, но оно не будет ничего стоить, если не принесет доход. Вам необходимо довести клиента до покупки. Рассказ истории - хорошее начало, но важно знать свою аудиторию.

Dollar Shave Club пробился наверх, не отвлекаясь от стоимости предложения. Они сообщают цену в своем контенте, используя все возможности, начиная от стартовой страницы до видео.

Когда вы смотрите видео, вы понимаете почему надо покупать сменные лезвия DSC. Вы можете услышать цену. Многие мужчины разочарованы от постоянного роста цены на сменные лезвия.

Dollar Shave Club предлагает неуникальный продукт. Бритвы везде. Они разработали уникальное предложение своей продукции. Они смогли сделать революцию в маркетинге.

5. Легко делиться

Dollar Shave Club в своей маркетинговой стратегии используют традиционные средства массовой информации. Например, телевидение. Но успех стартапа стал возможен при использовании цифрового контента.

Они создают различный видео-контент, используют стоп-моушн анимацию и социальные сети. Потенциальные клиенты и потребители могут легко поделиться контентом с друзьями и семьей.

Это идеальная формула распространения контента. Просто создайте то, что вызовет положительные эмоции.

Вдохновляющий контент, юмор, и сильные истории вызывают у потребителей желание поделиться с другими.

6. Каждое слово должно попадать в цель

В начале Дубин написал большой сценарий на четырех страницах. Потом начался процесс обрезки. Необходимо было оставить содержание, независимо от формата.

Если контент не на 100% важен, его следует удалить. Каждое слово, момент, и кадр видео должен попадать в цель.

После того, как контент был максимально вычищен, команда занялась тем, чтобы сделать его смешным.

“Клиенты начинают уважать бренд, когда признают риск, на который вы пошли,” - говорит Люсия Аниелло, сценарист видео Dollar Shave Club. “Научитесь доверять смешному. Если вы рискнете, можете получить награду.”

Идеальный пример - это неофициальный слоган компании. Он же стал названием первого видео. Пытаясь сразу привлечь внимание потребителя, Аниелло предложил слоган “Our blades are f**king great.”

“Я помню лицо Майка, когда я впервые это сказала,”- Арниелло вспоминает. “Он на секунду задумался, а потом сказал: Пойдет.”

7. Стратегическое обновление

Одни маркетологи могут сказать, что Dollar Shave Club повезло с содержанием. Другие скажут то же самое об Old Spice. Это сочетание случайности с остроумием и юмором.

Конечно, удача важна для любого вирусного контента. Также важен фактор времени. Dollar Shave Club знали об этом, и у них была своя стратегия.

На самом деле, технически видео было в прямом эфире. Это потом оно стало вирусным хитом. Команда показала, что может привлечь инвесторов. Они ждали реакцию.

Когда настало время запуска, Дубин знал, что ему необходимо привлечь внимание СМИ. Это должно было помочь видео не потеряться среди бесчисленных часов видео, которые загружаются на YouTube ежеминутно.

Вы должны мыслить стратегически и дать вашему контенту шанс. Не пытайтесь выпустить содержимое в вакууме. Планируйте продвижение видео до его выпуска.

8. Контент был смешным

Люди не делятся контентом просто так. Задумайтесь о том, каким контентом вы недавно поделились с друзьями. Скорее всего по одной их следующих причин:

• Контент резонировал с вашими мыслями или убеждениями
• Он вас вдохновил и вызвал эмоциональную связь
• Он смешной и информативный
• Для вас он оказался ценным и вам он понравился

Видео Dollar Shave Club и их контент-маркетинг вращается вокруг забавного, остроумного, самокритичного чувства юмора. Они убедительны.

Но не обязательно обладать комедийным талантом, чтобы установить связь с вашей аудиторией. Если вы будете слишком стараться, ваше сообщение будет выглядеть неестественным.

Это сработало с DSC потому, что они знали свою аудиторию. Кроме того, у бренда была личность. Существует последовательность в коммуникации бренда с содержимым. DSC не побоялись быть смешными.

Выводы

Успех Dollar Shave Club контента можно повторить, но не скопировать.

При правильной стратегии, вы можете разработать контент, который очарует аудиторию. Вам просто нужно понять, чего они хотят. Узнайте, как с ними разговаривать.

Подумайте о создании сильной истории.

Так вы сможете разнообразить производство контента форматами, которые достигнут вашей целевой аудитории.

Вы не должны быть смешным. Нужно быть подлинным, искренним, последовательным и готовым слушать.

Чем вы можете использовать из стратегии Dollar Shave Club?

P.S. Также мы подготовили подробное Руководство по запуску сарафанного радио в интернет-магазине. Скачать его бесплатно можно по этой ссылке.

Если вам интересен запуск сарафанного радио, тогда попробуйте нашу платформу сарафанного радио.