Кейс: как мы запустили SERM-направление без специалистов со стороны

Если раньше потребители больше ориентировались на рейтинг по «звездам», то в 2023 году их отношение к чужому опыту изменилось. Исследование агентства «Ашманов и партнеры» показало: почти половина из тех, кто выбирает товар или услугу в интернете, ориентируются на отзывы. Опыт других покупателей становится не менее важен, чем характеристики товара или цена.

И вот этими отзывами, обзорами и комментариями в соцсетях можно управлять с помощью репутационных механик (SERM).

Какие проблемы были

Мы компания-разработчик программного обеспечения из Ярославля — создаем простое в управлении ПО для фото- и видеообработки, а также офисные программы. Работаем с 2003 года, но до весны 2023 отзывами в нашей компании никто целенаправленно не занимался. Естественно, это создало для нашей репутации ряд специфических проблем.

Проблема № 1. Много негатива, с которым никто не работал

Когда мы начали изучать, что о нас пишут в интернете, то сильно пожалели, что не начали заниматься работой с отзывами раньше. Анализ поисковой выдачи показал: много лет на площадках копился негатив, на который никто не реагировал. Комментарии с благодарностями и положительные отклики тоже были, но значительно меньше.

Значит ли это, что все это время компания работала кое-как и не обращала на проблемы пользователей внимания? Конечно, нет. Если человек оставлял номер заявки в отзыве, техподдержка поднимала историю переписки за нужный год. Часто оказывалось, что вопрос был благополучно разрешен, и претензий у покупателя быть не может. Но люди просто забывали исправить негативную оценку или удалить сообщение.

На очень старые отзывы люди не возвращались, и это естественно, ведь за 5-10 лет у пользователя могла смениться почта или телефон. Поэтому с такими комментариями работать оказалось сложнее. Даже если вы убеждены, что проблема решаема и скорее всего жалобу просто забыли стереть — доказать это будет сложно. Не каждый сайт будет тратить время и помогать вашей компании в поиске старых клиентов. В результате негатив остается в сети, продолжает ранжироваться поисковиками и портить репутацию.

Есть еще другая проблема — когда человек недоволен качеством услуги или товара, раздражен, у него высокая мотивация рассказать об этом. Он не только напишет возмущенный комментарий, но и размножит его в сети. Именно поэтому вы можете сталкиваться с тем, что тексты негативных отзывов часто дублируются на разных сайтах.

Проблема № 2. Не было цифрового имиджа и голоса

На Яндексе и официальном сайте ситуация была получше. Техподдержка активно отрабатывала негатив на этих площадках, но ответы выглядели шаблонно. Живого включения в диалог не было и мы можем только догадываться, как выглядели в глазах пользователей — как боты или как реальные люди

Главное, что нужно было сделать в этой ситуации — убрать универсальные ответы и разработать новую манеру общения с пользователями. Новый образ и голос компании должен был показать нашим покупателям, что мы не автомат, рассылающий отписки, а живые люди, которые умеют вникать в суть происходящего и договариваться на месте.

Мест, где ждали наших ответов, было много. Помимо двух отзовиков, где уже работали представители, были другие, менее популярные, отзовики, а также каталоги, геосервисы, блоги и агрегаторы ПО. Эти площадки также крутились в выдаче, а значит напрямую влияли на то, как компания выглядит в глазах людей. Стало ясно, что работать придется со всем топом одновременно.

Проблема № 3. Никто не знал, как действовать и управлять SERM

Как именно работать с выдачей, никто не знал. В штате не было специалистов по управлению репутацией, а нанимать временную команду на аутсорс, как это часто практикуется, не хотелось:

Ответственным за разработку SERM-направления назначили одного из редакторов. Ему предстояло с нуля организовать и запустить отдел, самостоятельно прописать скрипты и инструкции, перестроить взаимодействие с техподдержкой. Как именно это делать, он должен был решать «на ходу».

Как действовали

Разработали новый TOV

В маркетинге есть понятие «Tone of Voice» или по-другому «голос бренда» — так называют уникальную манеру общения, через которую компания транслирует аудитории свои ценности и культуру.

Тональность может быть строгой, официальной, подчеркивающей премиальность компании, а может, наоборот, настраивать на непринужденное общение в стиле «эй, бро!». У нас же не было совершенно никакого Tone of Voice (далее TOV). Все, что мы делали до этого, звучало примерно одинаково: «Нам очень жаль, напишите, пожалуйста, в поддержку». И, хотя на самом деле все комментарии учитывались, а информация передавалась разработчикам, выглядело, будто представители бренда находятся в сети чисто условно и по сути не вникают в ситуации пользователей.

Нам хотелось, чтобы вместо формальных отписок люди чувствовали живое участие в их проблемах. Мало того, нам было важно выстроить диалог так, чтобы это было общение двух реальных людей и клиенты понимали, кто именно из сотрудников им отвечает.

Первое, что мы сделали — убрали языковые штампы и излишний официоз из ответов, и вместо этого стали говорить с пользователем простым человеческим языком. Сделали реакцию более эмоциональной. Стали более открытыми и научились объяснять, почему, например, техподдержка не может отвечать так часто, как хочется. Когда пользователь понимает, как строятся некоторые процессы внутри компании, ему проще расслабиться и настроиться на диалог.

Улучшилась персонализация сообщений. Комьюнити-менеджеры начали подписывать сообщения настоящими именами, а также указывать должность. Теперь покупатели могли увидеть, что общаются с реальным человеком:

Изучили SERM с нуля

Чтобы разобраться в SERM, мы использовали любые свободные источники, в том числе англоязычные — например, блоги репутационных агентств https://www.reputationx.com/ и https://www.reputationmanagement.com/. Много полезной информации было на русскоговорящих сервисах вроде https://blog.ingate.ru.

Формально все методы по управлению репутацией разделили на два блока. Одни помогали формировать и поддерживать новую положительную репутацию, а вторые работали с тем, что может нанести репутационный ущерб.

Информацию по каждому из методов оформляли в виде инструкций, чтобы те, кто будет в дальнейшем помогать с SERM, могли сразу включаться в работу. Так у нас появились:

• инструкции для комьюнити-менеджера и SMM-специалиста;
• скрипты переписок для работы с блогерами;
• бланки официальных претензий для отзовиков и варезников;
• таблица с правилами удаления отзывов на ключевых сайтах;
• шаблоны ответов на распространенные жалобы пользователей.

Раз в неделю команда собиралась, чтобы обменяться наработками и идеями, подготовить план на следующие семь дней. Еще мы устраивали созвоны в Google Meet с техподдержкой, чтобы разобраться в технических вопросах, и вместе с руководителем выстраивали стратегию на год.

Нашли слабые точки

Отдел был готов к запуску через 2 месяца. В течение этого времени мы собрали основную базу знаний, опробовали некоторые из методов и столкнулись с первыми трудностями:

• Бо́льшую часть топа выдачи занимают отзовики и агрегаторы, которые не готовы к сотрудничеству.

Так, например, служба поддержки сайта Softportal игнорирует наши письма. При этом негативные отзывы оттуда продолжают висеть в выдаче, чем наносят репутационный ущерб компании. Мы пытались завести диалог с этими пользователями, но никто из них в ветку обсуждения не пришел.

Обычно сообщения, оставшиеся без ответа, подлежат удалению, ведь идентифицировать клиента невозможно, а значит отзыв может быть фейковым. Но администрация Softportal на связь не выходит.

• На анализ поисковой выдачи уходит слишком много времени.

Мы проверяем тональность по нескольким брендовым запросам по каждой из 16 наших программ. И все это делаем вручную. Работа проводится раз в месяц и занимает 2-3 рабочих дня, из-за чего сотрудник временно выпадает из остальных процессов. Есть, конечно, специальные системы, чтобы проводить сканирование автоматически, но, судя по опыту других компаний, роботы часто ошибаются:

• Непонятно, какие KPI ставить.

Мы планировали, что положительная тональность в топе вырастет до 80%, но с какой скоростью должны расти показатели, не понимали. Процентный KPI можно было установить только в динамике, поэтому было решено наблюдать за цифрами в течение первых шести месяцев, и уже от этого отталкиваться.

Также мы увидели, что прогресс, которого удавалось достичь, периодически обнулялся по некоторым запросам. Это происходило потому, что время от времени алгоритмы Яндекса и Google выбрасывали на топовые позиции результаты со второй страницы, а сайты, которые мы успели исправить, уводили глубже. Поэтому мы решили выставлять KPI не только для топа, но и для последующей выдачи.

Организовали и запустили SERM

Вначале мы сконцентрировались на отработке и удалении негативных отзывов, параллельно мониторили новые. На Отзовике есть платная услуга оповещений, чтобы представителю компании приходило уведомление, когда кто-то хочет выставить отрицательную оценку. Мы подключили опцию для некоторых ключевых продуктов и успешно отрабатывали новые жалобы клиентов.

Чтобы масштабировать работу с негативом, распределили отзовики и агрегаторы между сотрудниками и стали массово отправлять официальные претензии. Это помогло нам удалить весь негатив о нашем фоторедакторе с irecommend. На Отзовике количество удалений продолжает расти, хотя ежемесячно мы отправляем примерно равное количество претензий.

Еще мы запустили рассылку по тем, кто оставлял нам слова благодарности на Яндексе, просили их написать новый отзыв где-нибудь еще. В качестве бонуса за потраченное время делали подарки:

• шаблоны для редакторов, . ключи с апгрейдом версий, . электронные книги по обработке фото и видео,. скидки на следующую покупку.

В дополнение завели несколько блогов, где размещали оптимизированные полезные статьи. Начали проводить интервью с экспертами и включать их ответы в материалы. Чтобы прокачать HR-бренд, мотивировали ушедших и действующих сотрудников оставлять отзывы о работе в компании. Бывшие и нынешние коллеги могли писать о своих впечатлениях анонимно, поэтому не боялись потерять доверие руководства и, кажется, писали о своих впечатлениях искренне.

Бороться с варезниками нам помог штатный юрист. Она составила текст досудебной претензии, который мы адаптировали и рассылали на официальном бланке. Владельцы сайтов, разместивших у себя взломанные версии наших программ, уже через несколько часов удаляли пиратский софт. Но были и такие, кто на письма не реагировал — на них приходилось воздействовать через хостеров.

Сложнее всего оказалось бороться с торрентами — они использовали для хранения дистрибутивов зарубежные файлообменники, которые, в свою очередь, не несут никакой ответственности перед правообладателем. Тем не менее за 3 месяца работы SERM нам удалось убрать из выдачи 38 варезных ссылок.

Какой результат получили

К концу лета общая тональность отзывов поднялась, улучшились показатели для запроса по названию компании. Блогеры и лояльные клиенты написали 39 положительных и 4 нейтральных отзыва о компании и продуктах AMS Software. Рассылка претензий, а иногда и просто общение с администрацией сайтов помогли нам удалить 100+ негативных отзывов.

Также мы вели переговоры с пользователями, которые возвращались в диалог — в результате 9 из них исправили оценку на тройку или пятерку. Наши покупатели помогли увидеть то, что перевернуло наше представление о SERM: удаление негатива не так уж и нужно. Намного лучше, если мы сможем реабилитироваться, изменить впечатление о компании, поэтому нужно сделать все возможное, чтобы связаться с человеком и помочь ему.

Оказалось, что полезнее не стирать информацию «в ноль», а менять ее содержание на положительное. Исправленные отзывы люди наполняли историями, как компания решила их проблему, — и это было приятно. Ведь главной целью отдела было не зачистить неугодные сообщения, не скрыть негатив, а создать доверительные и долгосрочные отношения с аудиторией.

Вывод

Запустить отдел по управлению репутацией своими силами можно, если сотрудники мотивированы, готовы учиться и воспринимать ошибки как опыт. Будьте готовы, что бороться с хейтерами и поддерживать положительный имидж компании придется постоянно.

Работа над цифровым имиджем также потребует от компании дополнительных ресурсов. Придется выделить людей из числа действующих сотрудников, и взять кого-то на их прежнее место. Деньги тоже понадобятся — оплачивать полезные опции на сайтах, оформлять бизнес-аккаунты.

Общий план действий по созданию SERM будет такой:

• Собирайте и систематизируйте информацию из бесплатных источников. Определите, какие каналы управления репутацией можно использовать, а какие для вашего бизнеса не подходят.

• Сформулируйте, какой цифровой образ и TOV компании вы хотите развить. Разработайте инструкции и скрипты, которые бы отражали принятую концепцию. Начните с того, как и в каком порядке будете работать над отзывами.

• Выделите ключевые запросы, по которым пользователи могут находить отзывы о вас и ваших продукта. Проанализируйте топ выдачи Яндекса и Google по этим запросам. Найдите, какие страницы обладают негативной тональностью и подсчитайте их количество. Зафиксируйте цифры, чтобы отслеживать динамику.

• Зарегистрируйтесь как официальный представитель на сайтах, где присутствует ваша аудитория. Вступайте в диалог с авторами отзывов, старайтесь решить их вопросы. Улучшайте продукты и сервис, используя полученный фидбек. Пробуйте удалять комментарии и оценки только когда сделали несколько запросов, а вам не отвечают. Оскорбления и неконструктив можно удалять сразу.

• Формируйте и укрепляйте положительную репутацию. Привлекайте к сотрудничеству блогеров. Чтобы упростить переписку с ними, используйте скрипты. Мотивируйте на обзоры лояльных клиентов, предлагайте бонусы в обмен на отзыв.

• Увеличивайте количество упоминаний о компании в сети. Делайте брендовые публикации на популярных площадках, ведите корпоративный блог. Взаимодействуйте с журналистами в интернет-изданиях, делитесь с ними экспертной оценкой в обмен на упоминание бренда.

• Исследуйте, как меняется поисковая выдача, сравнивайте данные с прошлыми результатами. Работайте с топ-20 страниц, поскольку сайты со второй страницы периодически будут попадать на первую.