Как поднять продажи с помощью онлайн-опроса. Исследование

Эти методы объединяет преимущественно пессимистичный подход. Опросы, как правило, настраивают клиентов на поиск проблемы. Что мы делаем не так? Что бы вы исправили в нашем сервисе? Клиенты не враги, но если вы попросите покритиковать вас, они обязательно это сделают. Сами формулировки вопросов заставят их быть более придирчивыми.

Доцент Университета штата Юта Стерлинг Боун решил выяснить, что будет, если спрашивать не о недостатках, а о достоинствах компании. Его гипотеза была такой: если в начале опроса попросить клиента вспомнить положительные моменты при взаимодействии с компанией, это может заставить его вернуться за повторным заказом. Причем вопрос должен быть именно открытым, без вариантов ответа. Попытка вспомнить хорошее настроит позитивную оптику для восприятия прошлого опыта, пользователь укрепится в мысли о том, что этот опыт был удачным, и захочет его повторить.

Предыдущие исследования уже доказали, что опросы можно использовать не только как возможность выслушать клиентов, но и как способ тонкого воздействия на них. Научные поиски Боуна и коллег нашли возможности усилить это воздействие.

Сила позитивного отзыва

Первое исследование авторы провели совместно с крупной сетью фотостудий в США. Ее владельцы печатали на чеках приглашение позвонить на бесплатный номер и ответить на несколько вопросов в обмен на скидку на следующий визит в студию. Это был обыкновенный опросник для оценки готовности рекомендовать услуги знакомым, вежливости персонала, чистоты в студии, времени ожидания и других критериев.

Для эксперимента ученые предложили интервьюерам, отвечающим на звонки, еще один скрипт. Он отличался от стандартного тем, что открывался с просьбы вспомнить позитивные моменты от сотрудничества с компанией.

Такой скрипт работал 3 месяца, по нему опросили 7 тыс. клиентов студии. Еще 14 тыс. в ходе эксперимента отвечали на старый опросник. Также авторы включили в исследование еще 5 тыс. человек, которые пользовались услугами студии, но проигнорировали просьбу позвонить и дать обратную связь. Через 3 месяца авторы собрали данные и затем ровно год следили за поведением людей, попавших в выборки. Результаты подтвердили их гипотезу.

Те, кто в ходе эксперимента не оставил отзыв, в следующем году потратили на услуги в среднем 70,8 $. Те, кто позвонил и отвечал на стандартную анкету, тратили в среднем за год 132,2 $, или на 86% больше. Те же, кто прошел анкету с просьбой вспомнить что-то хорошее, — 143,2 $. Это на 8,25% больше представителей контрольной группы и на 131% больше клиентов, проигнорировавших приглашение и не звонивших для отзыва.

При этом важно, что респонденты, отвечавшие на вопросы разных скриптов, оценили качество услуг практически одинаково по всем критериям. Это значит, что на решение тратить немного больше повлияла не удовлетворенность услугами, а именно первый вопрос с положительным откликом.

Гипотеза нашла выражение не только в затратах, но и в количестве обращений в студию. Так, клиенты, получившие предложение вспомнить хорошее о компании, обращались за повторными услугами в течение следующего года в среднем 2,6 раза. Те же, кто звонил и отвечал на обыкновенную анкету, — 2,03 раза, те, кто не звонил — всего 1,05 раза.

А более глубокий анализ данных показал: даже на клиентов, оценивших качество услуги как в целом плохое, повлияла просьба вспомнить хорошие моменты. Те из них, кто отвечал на стандартный телефонный опросник, в следующем году тратили в среднем 69,6 $, те же, кто слушал измененный скрипт, в полтора раза больше, — 107,8 $.

Онлайн-опросы еще эффективнее

Для дополнительной проверки гипотезы авторы провели еще один эксперимент, в ходе которого сами конструировали выборку и приглашали к опросу. При этом они поставили дополнительные цели — проверить гипотезу применительно к b2b-бизнесу и к онлайн-опросам. Такой способ сбора обратной связи считается менее личным, сглаживает социальные предубеждения и необходимость давать одобряемые ответы, что может скорректировать изучаемый эффект.

В эксперименте участвовала компания-производитель профессионального программного обеспечения. У себя на сайте она предлагает скачать триал-версию продукта, работающую 30 дней. Авторы эксперимента разработали два онлайн-опросника для клиентов этой компании. Первый состоял только из закрытых вопросов и касался оценки продукта, готовности купить и рекомендовать его. Второй включал те же вопросы, однако стартовал с открытого: Пожалуйста, скажите, что вам особенно понравилось в работе с продуктом?

С начала эксперимента каждый, скачавший триал-версию с сайта, считался его участником. Через 18 дней после скачивания часть пользователей получила по электронной почте стандартный опросник, ровно столько же — анкету с открытым вопросом. Всего онлайн-анкеты получили более 8 тыс. человек. Еще 10 тыс. человек не получили никакого опроса и составили контрольную группу исследования.

Через несколько дней после рассылки опроса всем пользователям, скачавшим триал-версию, независимо от того, получали они опрос или нет, выслали уникальный промокод с 20%-й скидкой на покупку продукта с 30-дневным сроком действия.

Результаты показали, что представители контрольной группы, которым не посылали опрос, до момента истечения промокода потратили на программу в среднем 0,2 $. Те, кто получил опрос, но отказался проходить его, тратил в среднем 1,3 $. Те, кто участвовал в стандартном опросе, тратил 6,7 $. А те, кто заполнял анкету с запросом открытого положительного отклика — уже 8,9 $. Разница в результатах оказалась еще более впечатляющей, чем в первом эксперименте.

В том, что во втором эффекте гипотеза подтвердилась еще более ярко и очевидно, по всей видимости, сыграла роль и форма сбора обратной связи. В западных странах уровень доверия людей и процент отклика на телефонные опросы в последние годы падает. В России, как показало, наше исследование, люди тоже не вполне им доверяют. Возможно, более удобная и менее личная форма сбора обратной связи способствует усилению позитивного настроя при ответе на открытый вопрос.

Когда лучше не рисковать

Эксперименты демонстрируют положительный эффект включения в анкеты открытых вопросов с просьбой вспомнить хорошие моменты от взаимодействия с компанией. Учитывая, что добавление такого вопроса в опрос является относительно недорогое добавление, даже небольшие увеличения предлагает ясное финансовое преимущество.

Однако их результаты не могут однозначно говорить о том, что эта стратегия будет наверняка работать при любых условиях. Авторы не рассматривали ее целесообразность в случаях, когда клиентский опыт был резко негативным.

Например, пациент стоматологической клиники, которому врач занес серьезную инфекцию, вряд ли отреагирует спокойно на просьбу вспомнить что-то хорошее после своего визита в клинику. Также нет данных, корректно ли использовать этот прием компании, само обращение в которую не может быть связано с положительными эмоциями. Например, вопрос Какой аспект нашей работы вас особенно порадовал? будет звучать странно от похоронной службы.

Исследователи также предупреждают: открытый позитивный вопрос в начале анкеты может давать слегка искаженную картину восприятия вашего сервиса клиентами. Поэтому важно отдавать себе отчет в том, что это в первую очередь маркетинговый инструмент, который помогает поднять продажи. Если вам нужно еще и получить объективную информацию о качестве услуг, важно перепроверять исследование удовлетворенности на контрольной группе клиентов, отправляя им ту же анкету, но без открытого вопроса. Это позволит не потерять связь с реальностью. Ну и конечно не стоит забывать, что если компания управляется из рук вон плохо и ничего не делает для улучшения своего сервиса, то никакие позитивные опросы ее не спасут.