Почему не стоит извиняться перед клиентами. Исследование

Мелкие инциденты, как правило, улаживаются извинением, обещанием разобраться в ситуации, благодарностью за понимание. Кажется, что к этим стандартным формам вежливости клиенты особо не прислушиваются, и в качестве способов психологической компенсации они равнозначны. Однако мы знаем, что конкретные формулировки могут менять и предсказывать поведение потребителей, поэтому даже в, казалось бы, ритуальных фразах важна каждая мелочь.

Группа ученых* из университетов США и Китая доказала, что в большинстве случаев после ошибки вместо извинений лучше поблагодарить клиента — например, за ожидание, понимание или обращение.

Благодарность как лучшая стратегия

Фраза «извините за ожидание» в качестве символического жеста вполне уместна, однако она в первую очередь выражает сожаление и делает акцент на признании вины. Тогда как «спасибо за ожидание» подчеркивает заслуги клиента, повышает его самооценку, но при этом не звучит как отказ от ответственности. Это очень важно, потому что повышение самооценки потребителей повышает в свою очередь их лояльность, а значит непосредственно влияет на ключевые показатели бизнеса. Новое исследование раскрывает природу «эффекта благодарности», описывает ограничения и потенциальные возможности его применения.

В ходе первого эксперимента один из авторов исследования подходил с планшетом в руках к студентам в кампусе и просил пройти небольшой онлайн-опрос об атмосфере в университете. Когда студент возвращал планшет с пройденным опросом, автор делал вид, что произошло недоразумение и объяснял, что дал респонденту ссылку не на тот опрос. При этом одним студентам он говорил: «Спасибо за участие! Я исправлю ситуацию», а другим: «Извините за некорректную ссылку. Я исправлю ситуацию». Далее он предлагал участникам карточку с разными QR-кодами, ведущими на «корректный» опрос, и просил заполнить его в удобное время. В заключение одним участникам он говорил: «Еще раз спасибо», а другим, соответственно, «Еще раз извините».

Оказалось, что 75% из тех, кого благодарили за понимание, прошли по ссылке и заполнили опрос, то есть были согласны сотрудничать дальше. А вот среди тех, кому достались извинения, этот показатель составил всего 58%.

Этот же эффект еще нагляднее проявился и в более глубоких экспериментах. Например, участников одного из них набрали с помощью онлайн-панели и попросили представить, что они сидят в аэропорту в ожидании своего рейса.

Согласно сценарию, в их билетах было указано место у окна в середине салона, однако при посадке сотрудник авиакомпании сказал, что им придется пересесть в заднюю часть салона из-за ошибки в регистрации. После чего одна часть респондентов слышала фразу: «Спасибо за понимание. Мы ценим это», а другая: «Нам жаль, что это произошло. Мы приносим извинения».

После этого респондентов просили по 7-балльной шкале оценить удовлетворенность от работы авиакомпании, а также намерение подать на нее жалобу. Те, кто получил «спасибо», оценили свою удовлетворенность в среднем на 4,1 балла, а те, перед кем извинялись, — на 3,5 балла. При этом намерение пожаловаться на компанию в первом случае респонденты оценили на 3,9 балла, а во втором — на 4,6.

Этот эффект подтверждался и в последующих, полевых и лабораторных, экспериментах, касающихся самых разных типов услуг. Например, выяснилось, что клиенты, которые слышали благодарности вместо извинений, в гораздо меньшей степени были настроены требовать материальную компенсацию от компании. Наконец еще один опыт подтвердил взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и уровнем их самооценки. Для этого в ход эксперимента со сценарием, похожим на предыдущие, был добавлен один нюанс: респондентов просили, также по 7-балльной шкале, оценить степень согласия с утверждением, что слова сотрудника компании заставили их почувствовать себя значимым и подняли самооценку.

Средний показатель согласия с этим утверждением людей, которых благодарили, составил 4,6 балла. Тех, перед которыми извинились — 3,9 балла, а в контрольной группе (то есть среди тех, кто не услышал ни благодарности, ни извинений) — всего 3 балла.

Когда «спасибо» не работает

Однако благодарности не всесильны, в некоторых случаях они не работают, а скорее вредят. Так, если перед началом эксперимента манипулировать самооценкой, то есть намеренно повышать ее**, то эффект благодарности снижается вплоть да исчезновения. То есть в случаях, когда самолюбие клиента было удовлетворено до инцидента и слов сотрудника, потребность подпитывать его отпадает, и «спасибо» воспринимается клиентами даже несколько хуже извинений. В частности, авторы исследования обнаружили, что когда самооценка участников была повышенной до начала эксперимента, удовлетворенность обслуживанием среди тех, кто слышал благодарности, составила в среднем 4,3 балла, а среди тех, кто слышал извинения — 4,5 балла!

**Манипуляции самооценкой заключались в том, что перед основной частью эксперимента респондентам предложили пройти небольшой тест: составить максимальное количество слов из предложенной комбинации букв. Одной группе опрошенных после получения результата сказали, что они справились лучше, чем 90% участников, а другой — что 90% участников справились лучше них. Несложно догадаться, что самооценка повысилась у респондентов из первой группы.

Логично предположить, что среди клиентов с низким уровнем самовлюбленности, которым не требуется подтверждение их значимости, эффект «спасибо» будет минимальным. Так авторы исследования решили предварительно измерять у респондентов уровень нарциссизма, предложив в 16-ти парах утверждений выбрать те, которые подходят им в большей степени (например, «Я знаю, что хорош, потому что все говорят мне это» и «Я смущаюсь, когда люди хвалят меня»).

График ниже отображает наглядную тенденцию. С ростом уровня нарциссизма, линейно растет эффективность благодарности вместо извинений (в конкретном случае эффективность выражалась в размере чаевых, которые респонденты готовы оставить воображаемому официанту). И эта же стратегия оказалась практически бесполезной, если респондент не отличается самовлюбленностью.

Наконец заключительный опыт, который мы тоже не будем описывать подробно, показал, что если ошибка в обслуживании слишком серьезна (например, часовое ожидание в ресторане), то слова в качестве оправдания не работают совсем, поэтому не важно, что говорить, «спасибо» или «извините». Восстановить ситуацию сможет только материальный презент — бесплатный напиток, сертификат и так далее. Однако если материальный предмет все же будет клиенту преподнесен, то в сочетании с ним опять же лучше работает благодарность, а не извинение.

Вывод и рекомендации

Простой переход от извинений к благодарности в общении с клиентами повысит их самооценку и удовлетворенность обслуживанием, однако важно отметить бесполезность этой стратегии в случае серьезных ошибок. А наиболее эффективна она будет среди самовлюбленных потребителей, которым важно подтверждать их значимость в глазах окружающих.

Для успешного применения этой стратегии компаниям важно понимать личные качества их аудитории, правильно оценивать масштаб ошибки и исходя из этого выбирать способ общения с клиентами.

*Yanfen You из Университета штата Нью-Мексико, Xiaojing Yang из бизнес-школы Университета Южной Каролины, Lili Wang из Чжэцзянского университета и Xiaoyan Deng из Университета штата Огайо