Содержание

1. Почему SMRM — важный инструмент
2. Методы SMRM
3. Мониторинг комментариев и упоминаний
4. Ответы на комментарии
5. Работа с рейтингом: мотивация на отзывы
6. Идеи для контента
7. Сбор обратной связи после покупки
8. Вместо выводов

Статья будет полезна маркетологам, менеджерам по репутационному маркетингу, бренд-директорам и владельцам бизнеса.

Одна из важнейших составляющих маркетинга — управление репутацией в интернете, или ORM. В него входит в том числе SMRM (social media reputation management), то есть управление репутацией в рамках соцсетей. В статье рассказываем, зачем бизнесу SMRM и какие методы работы с репутацией в социальных сетях существуют.

Почему SMRM — важный инструмент

Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов. Согласно нашему исследованию «ПУТЬ ПОКУПАТЕЛЯ В ОНЛАЙН-ТОРГОВЛЕ: РОЛЬ КОНТЕНТА ПРИ ПОИСКЕ И ВЫБОРЕ ТОВАРА», 46 % пользователей перед покупкой изучают отзывы о конкретном товаре или компании в целом. Проще всего это сделать, вбив интересующий запрос в поисковик. В поисковых системах, в свою очередь, хорошо индексируются социальные сети, то есть попадают в топ выдачи. Страницы на таких ресурсах сегодня есть у всех лидеров рынка. Проанализировав топ-10 крупнейших интернет-магазинов за 2023 год по данным DataInsight, мы видим, что каждый из них имеет как минимум аккаунт в VK.

По данным Mediascope, 46 % населения России каждый день заходит в Telegram, 45 % — в VK. А это главные на сегодняшний день площадки. Поэтому велика вероятность, что формировать своё мнение потенциальный клиент «пойдёт» именно на официальную страницу вашей компании.

Коммуникация с целевой аудиторией в соцсетях удобна бизнесу по трём причинам:

1. там есть лояльные подписчики, которые могут выступить в защиту бренда;
2. компания контролирует комментарии и получает уведомления о новых сообщениях;
3. представитель бренда может перевести общение в личные сообщения группы.

Рассмотрим два противоположных примера взаимодействия онлайн-магазинов с ЦА в социальных сетях.

Компания не даёт возможность оставить комментарий (или страус прячет голову в песок)

В официальном сообществе одного из маркетплейсов в VK комментарии отключены:

В официальном телеграм-канале компании ситуация такая же:

Пользователь не сможет рассказать о негативном опыте в соцсети бренда. Однако это не избавит компанию от отрицательных отзывов (даже если спрятать голову в песок, негативные отзывы будут появляться). Просто покупатели будут размещать их на других площадках, которые неподконтрольны бизнесу.

Такая стратегия показывает стремление скрыть негатив или нежелание с ним работать, а также приносит дополнительные проблемы в виде поиска отрицательных упоминаний на сторонних площадках. Гораздо удобнее получать обратную связь в одном месте — на официальной площадке бренда, и тем самым снижать количество негатива в других местах.

Если выбирать меньшее зло, то лучше скрыть негатив, чем оставлять его в публичном пространстве без внимания. Но оба этих метода не очень хорошо отражаются на репутации.

Наши исследования подтверждают, что репутация рассматриваемого маркетплейса в онлайне снижается, и на данный момент количество негатива превалирует над позитивом:

Оперативные ответы на комментарии (или страус не прячет голову в песок)

Другой маркетплейс, Яндекс Маркет, поступает наоборот: пользователи могут оставлять комментарии в социальных сетях, при этом бренд реагирует на отзывы даже ночью.

Компания ответила клиенту на первый комментарий в течение 30 минут, а затем продолжила общение с пользователем:

Такой подход позволяет понять, что компания:

1. видит комментарии пользователей;
2. отвечает на них оперативно;
3. предлагает бонусы (в данном случае — промокоды) в случае ошибок;
4. работает круглосуточно.

И это отличный пример того, как можно и нужно работать с репутацией в соцсети. Согласно нашим исследованиям, позитивные упоминания бренда превалируют над негативными:

Теперь перейдем к методам SMRM.

Методы SMRM

Мониторинг комментариев и упоминаний

Управление репутацией начинается с анализа информационного пространства. Чтобы замерять результаты, нужно понимать, какова ситуация на данный момент. Также важно определить цель — чего вы хотите достичь с помощью SMRM и в какой срок.

Поскольку мы говорим о соцсетях, для начала стоит убедиться, что у вас есть официальная страница на всех популярных площадках, где может быть ваша ЦА. На текущий момент в России можно выделить VK, Telegram, YouTube и Одноклассники. Все эти ресурсы позволяют отвечать пользователям в комментариях от имени бренда.

Если вы представлены на площадках с вашей аудиторией, можно начинать мониторинг. В некоторых случаях можно обойтись отслеживанием новых сообщений на страницах компании в соцсетях: если у вас небольшой бизнес или нераскрученный бренд. Но если бренд известен и упоминается часто, рекомендуем использовать специализированные мониторинговые сервисы, которые изучают не только вашу группу, а всё инфопространство. Например, мы используем разработку специалистов группы компаний «Ашманов и партнеры» — систему Крибрум. Её преимуществом перед аналогами является возможность сохранять конфиденциальность данных заказчика.

Поможем построить коммуникацию с вашей целевой аудиторией и сформировать положительный репутационный фон. Просто оставьте заявку на аудит репутации в поисковом пространстве.

Оставьте заявку на бесплатный аудит

Ответы на комментарии

Когда вы провели мониторинг, собрали и проанализировали сообщения, важно на них отреагировать. В этом помогут инструменты классического брендинга, такие как Tone of Voice и фирменный стиль. В первую очередь реагируем на негатив и вопросы. При этом не игнорируем положительную обратную связь — если вас благодарят, следует ответить тем же.

Если с позитивом всё понятно, то негатив бывает разный. Чтобы его отработать, просто ответить недостаточно. Нужно как можно быстрее решить (или хотя бы постараться) проблему клиента, и сообщить о результатах. Для этого важно наладить внутреннюю коммуникацию, так как за работу с негативом в соцсетях отвечает обычно один человек, а негатив может быть связан с работой другого коллеги или отдела.

Мы помогаем бизнесу модерировать аккаунты в рамках услуг по SMM. Готовы взять на себя как глобальные задачи по разработке брендинга, так и более точечные (мониторинг, подготовка, согласование, публикация ответов и формирование Q&A для последующей автоматизации).

Работа с рейтингом: мотивация на отзывы

Рейтинг — это обобщённые данные оценок от ваших клиентов. Обычно, это число от 1 до 5. С недавних пор аккумулировать рейтинг можно внутри соцсети. Такой функционал доступен, например, в VK.

Известно, что люди чаще пишут негативные отзывы. Поэтому важно мотивировать довольных клиентов писать о вас хорошо. Варианты могут быть разные: от обычной просьбы до скидок и бонусов за отзыв.

Разработке системы мотивации важно уделить особое внимание, поскольку живые положительные отзывы не только приятны, но и эффективны для бизнеса. В рамках работ по ORM мы детально погружаемся в специфику работы вашего бизнеса, совместно генерируем идеи, а также помогаем их реализовать.

Бесплатная методичка по управлению репутацией компании и руководителя в сети!

Идеи для контента

Самый лучший контент — актуальный. В случае с соцсетями отзывы и вопросы могут подкинуть идей вашему креатору и SMM-менеджеру. Простой пример: клиенты не понимают, где ознакомиться с условиями возврата перед покупкой, и вы получаете по несколько однотипных вопросов в день. Помимо того, что это повод пересмотреть UX вашего сайта, вы можете сделать пост с инструкцией и использовать его для последующих ответов, если они понадобятся.

То есть обратная связь от клиентов помогает сформировать FAQ или Q&A и упростить работу в будущем. Выявить болевые точки клиентов, проанализировав комментарии или отзывы, и подготовить контент с ответами тоже не проблема. У команды «Ашманов и партнёры» многолетний опыт ведения ORM / SMM проектов, и мы готовы помочь.

Сбор обратной связи после покупки

Ещё один неочевидный метод работы с репутацией — сбор обратной связи сразу после покупки. Это сильно упрощает клиентам процесс и не даёт негативу выйти в публичное пространство. Ведь так недовольному клиенту не нужно искать способ достучаться до вас.

Если получится отработать негатив оперативно, то его можно вывести в позитив. В этом заключается преимущество метода. Но всё же важно отслеживать динамику оценок, брать во внимание отрицательную обратную связь и по возможности связываться с теми, кто остался недоволен покупкой.

Однако есть и минус — этот способ SMRM подойдет не каждому бизнесу. Он подразумевает обратную связь в ближайшее время после покупки, то есть подходит для товаров и услуг короткого периода пользования.

Вместо выводов

Бизнесу важно собирать обратную связь от клиентов, и лучше делать это на своих страницах в соцсетях, чем провоцировать негатив на сторонних сайтах. Не стоит прятать голову в песок.

А среди основных методов управления репутацией в соцсетях можно выделить мониторинг комментариев и упоминаний, ответы от лица бренда, разработку системы мотивации на позитив, а также создание актуального контента и сбор обратной связи сразу после покупки.

Берегите вашу репутацию в соцсетях и спасибо за внимание!

Автор материала:
Даниил Иванов, руководитель SMM/ORM проектов «Ашманов и партнеры»

***

Делимся экспертизой в сфере управления digital-маркетингом: SEO, ORM, performance в соцсетях! Подписывайтесь:

1. Телеграм
2. YouTube
3. Подкасты на Яндекс Музыке

Подробнее об услугах — на нашем сайте.