Кейс Аспро: как прекратить конфликт отделов маркетинга и продаж и увеличить прибыль

Отдел маркетинга радуется растущему потоку заявок и демонстрирует впечатляющую статистику. Менеджеры по продажам смотрят на эти контакты скептически — большинство посетителей не готовы к покупке. Начинается взаимное недовольство: специалисты по привлечению клиентов винят в неудачах слабых продавцов, а отдел продаж утверждает, что получает некачественный трафик. В результате страдает бизнес — планы срываются, а инвестиции в привлечение клиентов не окупаются.

Что лежит в основе этой проблемы? Согласно исследованиям, основные препятствия для эффективного сотрудничества между отделами — недостаток взаимодействия, неполная информация о потенциальных покупателях и размытые рабочие процессы. Получается, что источник проблемы кроется не в некомпетентности сотрудников, а в неправильно выстроенном взаимодействии между подразделениями.

Давайте разберем истоки противостояния, рассмотрим конкретные случаи его проявления и выясним, какие решения помогают выстроить продуктивное сотрудничество для достижения бизнес-целей.

Как потенциальные клиенты становятся бесполезными контактами

На поверхности проблема выглядит как недостаток профессионализма в маркетинге или слабые навыки продавцов. Однако в большинстве случаев причина глубже — команды не имеют единого представления о портрете идеального покупателя и характеристиках перспективного контакта.

Специалисты по привлечению клиентов ориентируются на количество поступивших обращений, поскольку их основная функция — создать интерес и продемонстрировать активность. Продавцы анализируют те же контакты под другим углом:

1. Есть ли у человека реальная потребность?
2. Располагает ли он необходимым бюджетом?
3. Обладает ли правом принятия решений?

Руководство компании смотрит на ситуацию с третьей стороны — их интересует финансовый результат и достижение поставленных планов. Когда эти три подхода не синхронизированы, неизбежно возникают разногласия и финансовые потери.

Данные показывают, что организации с хорошо скоординированными отделами маркетинга и продаж увеличивают доходы. Однако в реальности большинство компаний сталкивается с разобщенностью между подразделениями. Маркетологи создают поток контактов, который эффектно смотрится в отчетности, но плохо преобразуется в реальные сделки. Продавцы отсеивают большую часть обращений как неперспективные, но не предоставляют конструктивную обратную связь о недостатках. Результат — компания несет расходы за хаотичную работу.

Мы столкнулись с подобной ситуацией на собственном опыте. Например, при запуске промоакции с бесплатным SEO-анализом. Количество заявок было внушительным, контактная информация активно собиралась, маркетинговая команда демонстрировала отличные показатели. Однако менеджеры не смогли преобразовать эти обращения в продажи — люди регистрировались ради бесплатного предложения, а не с конкретной потребностью. Фактически мы создали поток слабо заинтересованных посетителей, который выглядел как достижение, но не принес доходов.

После подобных ситуаций мы разработали точное определение качественного контакта: это представитель целевой аудитории с понятной задачей, достоверными контактными данными и базовой готовностью обсуждать возможное сотрудничество. Только такие обращения мы засчитываем как результативные.

Пока в организации отсутствует общепринятое понимание качественного контакта и прозрачного процесса работы с клиентами, подразделения будут действовать несогласованно:

1. Маркетинг стремится к максимальному количеству обращений.
2. Продажи отсеивают большую часть потока.
3. Руководство несет убытки.

Даже если контакт соответствует установленным критериям, он может быть потерян на этапе продаж из-за неотлаженного процесса обработки. Рассмотрим это подробнее.

Источники противостояния между маркетинговым отделом и продажами

Маркетинг и продажи взаимодействуют с одной и той же аудиторией, но воспринимают ее по-разному. Когда эти представления кардинально различаются, конфликт становится неминуемым.

Маркетологи работают с воронкой привлечения внимания. Их цель — заинтересовать, подготовить аудиторию, показать клиенту наличие проблемы и возможность ее решения. При этом не все контакты на данном этапе готовы к немедленной покупке.

Продавцы концентрируются на воронке заключения сделок. Они рассчитывают получить подготовленных клиентов — с определенным бюджетом, временными рамками и конкретной задачей. Все остальные обращения воспринимаются как неперспективные.

Между этими позициями лежит значительный путь: понимание проблемы, формирование доверия к компании, работа с сомнениями. Если этот путь не пройден, контакт остается результатом для маркетинга, но становится потерянным временем для продаж.

Существуют и другие распространенные причины разногласий:

1. Различные показатели эффективности. Маркетологи отчитываются за количество обращений, менеджеры — за процент преобразования в сделки и размер выручки.
2. Непрозрачный процесс работы с клиентами. Отсутствует общая аналитика: маркетинг не отслеживает дальнейшую судьбу контактов, а продажи не понимают механизмы их формирования.
3. Недостаток взаимодействия. Подразделения практически не общаются: маркетинг не знает, как менеджеры работают с заявками, а продажи не делятся мнением о качестве поступающих обращений.
4. Отсутствие единой стратегии. Каждый отдел живет в своем ритме, без общего фокуса на приоритетных сегментах и реальных потребностях покупателей.

Все это превращает процесс привлечения клиентов в погоню за цифрами. Создается видимость активной работы обеих команд, но результат не складывается в целостную картину.

Случай из нашей практики. У нас была ситуация, когда маркетинг создал большой поток заявок без указания телефонов, чтобы увеличить процент обращений. Однако менеджеры не успевали оперативно связаться по электронной почте — заявки теряли актуальность, и практически никто не доходил до заключения сделки. После этого мы изменили подход: уменьшили количество полей в форме, но оставили обязательное поле для телефона, даже если это снизило общее число обращений. В результате качество контактов и процент преобразования в сделки значительно выросли.

Именно в подобных ситуациях руководство понимает: проблема не в некачественной работе отделов, а в том, что они не функционируют как единая система.

Как выстроить эффективное взаимодействие между маркетингом и продажами

Чтобы устранить конфликт, необходимо не искать виновных, а синхронизировать работу отделов вокруг общей цели — увеличения выручки и развития бизнеса. Для этого важно выстроить несколько ключевых элементов.

Создать единые критерии качественного контакта

Пока маркетинг считает контактом любое обращение, а продажи признают только тех, кто готов к немедленной покупке, результаты всегда будут различаться. Необходимо совместно определить критерии:

1. Характеристики целевой аудитории.
2. Обязательные данные для работы.
3. Уровень заинтересованности клиента для признания его перспективным.

Например, мы определили, что качественный контакт — это представитель целевого сегмента с актуальными данными для связи и реальной потребностью, даже если она не является срочной. Все остальные обращения рассматриваются как ознакомительные или требующие дополнительной подготовки.

Обеспечить прозрачность всего процесса работы с клиентами

Маркетинг должен понимать, что происходит с контактами после передачи в продажи: процент преобразования в сделки, причины отказов, скорость обработки. Продажи, со своей стороны, должны видеть источники контактов, каналы привлечения и сегменты. Без такой прозрачности отделы работают вслепую.

Отслеживать показатели помогает CRM-система. Например, Аспро.Cloud автоматически собирает данные и формирует наглядные виджеты.

Мы, например, постоянно анализируем весь процесс: от первого контакта до заключения сделки. Изучаем, сколько контактов с каждого канала привели к оплате, где клиенты «застревают», и корректируем стратегию совместно, а не по отдельности.

Организовать регулярный обмен информацией

Без обратной связи маркетинг не понимает, какие контакты действительно помогают продажам, а продавцы не знают, какие аргументы и материалы нужны клиенту еще на этапе рекламного воздействия.

Мы внедрили еженедельные встречи: анализируем сделки, прослушиваем записи звонков, изучаем возражения менеджеров и совместно улучшаем скрипты, материалы и предложения. Часто выясняется, что проблема не в канале или качестве контакта, а в том, что менеджеру не хватает аргументов для объяснения ценности продукта.

Обеспечьте быструю реакцию на обращения

Даже качественный контакт может потерять интерес, если с ним не связаться вовремя. По данным исследования, компании, которые отвечают в первые 5 минут, преобразуют контакты в сделки примерно в 8 раз эффективнее тех, кто реагирует через несколько часов или дней.

Клиенты часто обращаются одновременно в несколько компаний и выбирают того, кто первым предоставит понятную информацию. Поэтому даже перспективные заявки теряются при медленной реакции.

Пример из практики: влияние скорости обработки на результативность. Иногда мы замечали, что часть контактов закрывается как нецелевые: менеджеры звонили или писали, но клиент уже не отвечал. При детальном разборе выяснилось, что дело не в качестве заявок, а в скорости реакции. Иногда первый контакт происходил только на следующий день, и за это время человек уже находил решение в другом месте.

Чтобы не терять таких клиентов, мы добавили специалиста, который моментально связывается с новым контактом и уточняет задачу. Это не было массовой проблемой, но после внедрения конверсия именно по таким «подвисающим» контактам заметно выросла.

Внешний взгляд помогает выявить проблемные места

Когда маркетинг и продажи начинают работать теснее, быстро становится заметно, что у каждого отдела есть свои «слепые зоны». Продажи, например, могут обратить внимание, что клиентам не хватает примеров успешных проектов на сайте или конкретики в коммерческих предложениях.

Мы сами с этим сталкивались: менеджеры сообщили, что клиентам сложно принять решение при недостатке реальных примеров в КП. Мы добавили кейсы непосредственно в коммерческие предложения, и в результате процент преобразования в сделки заметно вырос.

Однако даже слаженная команда не всегда замечает все проблемы. Маркетологи привыкают к своим страницам, формам и предложениям — они кажутся понятными, но клиент может запутаться и уйти. Изнутри компании это сложно увидеть, и здесь помогает внешний анализ.

Маркетинговый чекап — это как взгляд со стороны, который показывает, где клиент «теряется» еще до попадания к менеджеру, и что можно исправить для улучшения качества потока. Мы создали этот формат именно потому, что неоднократно видели, как даже опытная команда упускает очевидные вещи. Чекап помогает отделам говорить на одном языке и видеть, где действительно теряются заявки.

Чтобы продемонстрировать это на практике, мы подготовили 6 главных ошибок, которые чаще всего убивают заявки на сайте. В этом мини-чеклисте Вы сможете проверить свой сайт за 10 минут и найти узкие места, которые снижают конверсию: неудобные формы, слабые призывы к действию, медленную загрузку и другие проблемы.

А если хотите получить персональный разбор именно Вашего бизнеса, оставьте заявку на полный маркетинговый чекап. Мы посмотрим на сайт глазами клиента и дадим конкретные рекомендации.

Общие цели и связанная мотивация — без этого конфликт не исчезнет

Даже при налаженной скорости обработки и четком определении качественного контакта конфликт не исчезнет, если отделы работают по разным целям.

1. Маркетинг считает задачу выполненной при наличии заявок.
2. Продажи считают задачу выполненной при наличии оплаты.
3. Бизнесу же важен рост выручки, а не количество контактов или звонков.

Мы поняли это на практике: пока маркетинг концентрировался на количестве заявок, продажи — на их обработке, а бизнес — на выручке, каждая команда существовала в своей реальности. Чтобы это изменить, мы связали мотивацию: маркетинг оценивается не по количеству контактов, а по доле тех, что привели к сделке, а продажи — не только по объему оплаты, но и по качеству работы с потоком.

У менеджеров появилась более системная оценка: теперь мы анализируем не только выполнение плана по продажам, но и то, как они работают в целом:

1. Как взаимодействуют с клиентом.
2. Насколько полно отрабатывают возражения.
3. Соблюдают ли регламент первого контакта.
4. Корректно ли фиксируют информацию в CRM.

Это дало прозрачную картину, где видно не просто итоговую цифру, а весь процесс.

Такой подход убирает вечное «это не наша проблема». Когда отделы понимают, что работают не ради своих отдельных показателей, а ради общего результата, исчезают бесплодные споры о том, кто виноват, и начинается совместная работа над воронкой.

Если Вы хотите выстроить эффективное взаимодействие между отделами и получить предсказуемый рост продаж, рассмотрите возможности CRM-системы Аспро.Cloud. Она поможет создать прозрачную воронку продаж, отслеживать эффективность каждого канала и обеспечить качественную работу с клиентами.

Заключение

Противостояние между маркетингом и продажами чаще всего возникает из-за разрыва в коммуникации и отсутствия общей системы. Пока у каждого отдела свои показатели и своя правда, бизнес будет расплачиваться недополученными сделками и потерянными деньгами. Но стоит выровнять понимание качественного контакта, сделать воронку прозрачной и связать мотивацию с общим результатом — и отделы начинают работать не друг против друга, а на одну цель. В итоге выигрывают все: маркетинг понимает, какие контакты реально нужны, продажи получают клиентов, готовых к диалогу, а бизнес получает предсказуемый рост.

Покажем все возможности Аспро.Cloud для вашего бизнеса

Запишитесь на бесплатную демонстрацию системы от наших экспертов. Проведем короткую онлайн-встречу и покажем, как Аспро.Cloud поможет автоматизировать процессы и повысить эффективность именно в вашем бизнесе.

Выбрать время